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KI im Content Marketing

Wer sich in der digitalen Welt bewegt, stolpert immer wieder über das Thema “künstliche Intelligenz”. Die Thematik selbst ist riesig und wird in Zukunft mit Sicherheit in viele Lebens- und Arbeitsbereiche greifen - so auch ins Marketing. Marketinginhalte, die unentbehrlich sind für jeden Marketingprozess, sind einer jener Bereiche, der für die Anwendung von künstlicher Intelligenz viele Ansatzpunkte bieten. Mancherorts sind sie bereits angekommen, so etwa im Content Marketing. Aber welche Rolle nimmt künstliche Intelligenz im Content Marketing derzeit wirklich ein und wie können wir bestmöglich mit dieser neuen Technologie umgehen? Genau diese Fragen sind die Grundlage dieses Beitrags.

Was ist künstliche Intelligenz?

Künstliche Intelligenz (KI) oder auch artificial intelligence (AI) ist ein Teilbereich der Informatik. Er beschäftigt sich mit der Automatisierung intelligenten, menschlichen Verhaltens. Da es keine einheitliche Definition von “Intelligenz” gibt, ist auch KI nur schwer einzugrenzen. In den häufigsten Fällen beschreibt künstliche Intelligenz den Versuch, das menschliche Gehirn, seine Funktionen und Lernschritte zu verstehen und nachzuahmen - meist in Form eines Computers oder Computerprogramms. Künstliche Intelligenz ist also ein Begriff, der für Anwendungen steht, bei denen Maschinen menschlich-intelligente Leistungen wie Lernen, Urteilen und Problemlösen erbringen. Diese KI-Anwendungen können sehr vielfältig gestaltet sein, von “simplen”, logischen Rechenabfolgen, wie dem digitalen Schach-Gegner, über Algorithmen, bis hin zu futuristischen Ideen von humanoiden, autark handelnden und denkenden Robotermenschen, wie im Film “I, Robot”.

Wie zeigt sich künstliche Intelligenz im Marketing?

Humanoide Roboter gibt es heute im Marketing noch nicht, aber wenn wir uns die Marketingmaterialien der meisten Martech-Unternehmen ansehen, sind KI-gestützte Tools mittlerweile allgegenwärtig. Unter MarTech versteht man die Verbindung von Marketing und Technologie. Der Begriff bezieht sich insbesondere auf wichtige Maßnahmen und Werkzeuge, die Technologie zur Erreichung von Marketingzielen nutzen.
Die technologischen Möglichkeiten in diesem Bereich haben sich so schnell entwickelt, dass ironischerweise viele MarketerInnen selbst Schwierigkeiten haben ganzheitlich zu erfassen, wo und wie sie KI auf ihre Strategie, Prozesse und Talente umlegen können, um das Beste aus dieser Technologie herauszuholen. Dabei ist die Schwierigkeit nicht die Skepsis gegenüber den Tools. Die schiere Vielfalt der Möglichkeiten erfordert massives Umdenken - und das braucht Zeit. Sämtliche bereits eingespielten Prozesse müssen hinterfragt und durch die neue Anwendung frei gewordenen Ressourcen neu allokiert werden.

Status quo der KI im Content Marketing

Im Bereich des Content Marketing stellte der State of Marketing AI Report 2021 fest, dass dies einer der wichtigsten Bereiche ist, in denen KI bereits eingesetzt wird. Von den zehn KI-Anwendungsfällen für Marketing bezogen sich sechs auf die Erstellung und/oder Beurteilung und Verbesserung von Inhalten:

  • Erkenntnisse gewinnen über Top-Inhalte und Kampagnen
  • Erstellen von datengesteuerten Inhalten
  • Vorhersage erfolgreicher Werbemittel (z. B. digitale Anzeigen, Zielseiten) ohne vorherige A/B Testung
  • Lieferung von individualisierten Inhaltserlebnissen über alle Kanäle hinweg
  • Auswahl von Schlüsselwörtern und Themenclustern für die Inhaltsoptimierung
  • Optimierung von Website-Inhalten für Suchmaschinen

So unterstützt KI das Content Marketing vorab

Abseits einiger Hiobsbotschaften zur KI im Content Marketing, die den Jobverlust vieler MarketerInnen heraufbeschworen wollten, möchten wir an dieser Stelle die Vorteile des KI-Einsatzes betonen. Egal wie gut, künstliche Intelligenz wird noch lange nicht alle aus der Marketingbranche arbeitslos machen. Ganz im Gegenteil, es sind eher die kleinteiligen, langwierigen und mühsamen Hilfsarbeiten, die durch KI abgelöst werden können. So bleibt viel mehr Raum und Zeit, aus aufbereiteten Informationen qualitativ wertvolle Schlüsse zu ziehen. Was kann KI im Content Marketing schon heute leisten?

  • Künstliche Intelligenz hilft im Allgemeinen dabei, wiederholbare und automatisierte Aufgaben intelligenter, schneller und in großem Umfang auszuführen.
  • Sie bietet Anwendungsfälle für Inhaltsrecherche, Planung und Strategie.
  • Schon vor der Content-Produktion kann KI helfen, einen relevanten und effektiven Inhaltskalender zu entwickeln.
  • Tools auf Basis künstlicher Intelligenz können das Internet durchsuchen, um Daten zu sammeln und Themen, Schlüsselwörter und Inhaltsideen basierend auf aktuellen und historischen Trends zu generieren.
  • KI durchforstet unstrukturierte Daten, insbesondere in den sozialen Medien, um Marken- und Kategorieerwähnungen zu finden, auf Basis derer Themenvorschläge erstellt werden können, die die aktuelle Stimmung der Zielgruppen treffen.
  • Die Tools helfen, die besten A/B-Testoptionen zu identifizieren, um die Content Performance zu steigern.
  • KI unterstützt im laufenden Content-Erstellungsprozess

Nicht nur vorab, sondern auch im Prozess der Content-Erstellung kann KI eine große Hilfe für MarketerInnen sein. Hier einige vielversprechende Möglichkeiten: KI hilft bei der Entwicklung von Artikelstrukturen, Inhaltsverzeichnissen und ersten Entwürfen für lange Inhalte. Das spart viel Zeit und unterstützt die Umsetzung massiv.

Künstliche Intelligenz erstellt wirklich soliden Micro-Content wie Social-Media-Beiträge, Such- und Display-Anzeigen, E-Mail-Betreffzeilen und Verkaufstexte sowie formelhafte Inhalte wie Pressemitteilungen und Textbausteine. Ganz im Sinne der Nachhaltigkeit hilft KI auch bei der Wiederverwertung umfangreicher Inhalte. Das Umwandeln von Evergreen Content in Fallstudien, Infografiken, Produktbeschreibungen oder Videoskripten sowie das Übersetzen von Inhalten in mehrere Sprachen sind großartige Anwendungsfälle. Was KI ebenfalls sehr gut kann, sind technische Inhalte in Langform. Finanz- und Jahresberichte oder technische Handbücher, die bisher kaum ein Marketingherz zum Springen gebracht haben, lassen sich jetzt einfach delegieren und automatisieren. Auch der große Bereich der Chatbots könnte durch gezielten Einsatz wirklich guter KI-Tools neuen und bleibenden Aufwind bekommen.

KI in der Qualitätskontrolle und Nachbereitung

Wie nicht anders zu erwarten, kann KI auch bei der Qualitätskontrolle und Nachbereitung einen wertvollen Beitrag leisten. Vielerorts passiert das bereits, ohne dass es uns tatsächlich bewusst ist. Hier ein paar konkrete Beispiele:

  • KI gibt uns passende Empfehlungen zur Personalisierung von Inhalten und Produkten.
  • KI-Tools sind unschlagbar, wenn es darum geht, Zeit zu sparen: Von der Recherche bis zur Inhaltserstellung, ihrer Verteilung und Messung. So bleibt mehr Zeit für andere Aufgaben.
  • Im gesamten SEO-Bereich lässt sich durch künstliche Intelligenz die Performance steigern. So lassen sich die besten Keywords integrieren und performante SEO--Strategien entwerfen.
  • Künstliche Intelligenz unterstützt mit Empfehlungen die Inhaltseffektivität von Content zu steigern. Was wirklich geklickt, geliked und gelesen wird, das lässt sich einfach und schnell ableiten.
  • Content- und Workflow-Standardisierung: Intelligente Content-Management-Plattformen können dabei helfen, den Prozess von der Planung bis zur Erstellung und Verteilung zu rationalisieren, insbesondere für größere, dislozierte Teams.

KI im Content Marketing: großer Change und große Chance

KI wird exponentiell besser darin, die menschenähnliche Sprache zu verstehen, zu schreiben und zu sprechen. Dafür braucht sie lokale Sprachen, Grammatik, Interpunktion, Brand Style Guides und andere Parameter. KI mit diesem Input zu füttern und eine Leitlinie für ihre Entwicklung zu setzen, wird sicherlich das zukünftige Aufgabenfeld im Marketing sein. Fakt ist, KI verleiht einer traditionell eher zeit- und arbeitsintensiven menschlichen Aktivität, wie dem Schreiben, eine menschlich nicht leistbare Geschwindigkeit und Skalierbarkeit. Statt diese Tatsache als Gefahr zu sehen, sollten wir die Chancen darin erkennen.

Genauigkeit, Kontext und Nuancen sind aber immer noch Bereiche für menschliches Eingreifen. Auch wenn die KI ständig dazulernt, sind gut geschulte redaktionelle Teams und eine strategische Qualitätskontrolle weiterhin wichtig und werden das in Zukunft auch noch deutlich stärker leisten müssen. Es wird beim Einsatz von KI im Content Marketing nicht mehr darum gehen, viel zu tun, sondern das Richtige zu tun. Obwohl sich viele MarketerInnen auch bisher diesem Leitsatz verschrieben haben, war bei so mancher Umsetzung diese Gewichtung nicht zu erkennen.

Ganz praktisch gesehen kann KI helfen, Ressourcen zu schonen: Schreibressourcen etwa sind teuer und sollten dort eingesetzt werden, wo sie wirklich benötigt werden. Wenn die Prozesse so organisiert sind, dass ein Großteil der routinemäßigen und mengenmäßig schwer zu bewältigenden Arbeit auf die KI-Tools verlagert werden, können die Menschen hinter dem Content mehr wertschöpfende Aufgaben erledigen. Wichtig ist, dass wir lernen, wie man mit KI arbeitet und wie man die neu gewonnene Zeit verstärkt für Inhaltskontext und Relevanz, verstärkte Qualitätskontrolle, Strategieausrichtung und Faktenprüfung nutzt. Stichwort “Prozessoptimierung”: Die Integration von KI-gestützten Content-Marketing-Tools in den gesamten Martech-Bereich ist wichtig für effiziente und nahtlose Arbeitsabläufe, aber ebenso wichtig ist die Frage der Einbindung von Fachexperten-, Management- und Rechtsgenehmigungs-Workflows in von KI erstellten Inhalten. Auch hier wird es mehr Arbeitskräfte brauchen, die eben nicht von KI ersetzt werden können. Wir müssen zudem dafür sorgen, internes Fachwissen für eine optimale Nutzung der Technologie aufzubauen und Mitarbeiter:innen für die Schulung der KI zu gewinnen, um relevantere branchen- und markenorientierte Inhalte zu generieren. Überlegungen vor der Investition in KI-Tools für Content Marketing Wo fangen MarketerInnen auf dem Weg zum Einsatz von KI-Tools für Marketingprozesse und idealerweise an? Am Anfang steht auch hier immer noch die Inhaltsstrategie und die Übersicht über die Anwendungsfälle.

Wie bei jeder anderen Technik braucht es zuerst Klarheit darüber, was erreicht werden soll und warum. Die angewandten Werkzeuge sind das Wie bei der Umsetzung. Wenn also klar ist, wohin es gehen soll, gilt es zu klären, welche Tools auf dem Weg helfen können, schneller und intelligenter zu arbeiten, um die strategischen Ziele zu erreichen. Das Identifizieren der richtigen Anwendungsfälle ist ein natürliches Ergebnis dieses Prozesses. Wichtige Auswahlkriterien für KI-Tools sind darauf aufbauend:

  • die Qualität der generierten Inhalte
  • die Benutzerfreundlichkeit
  • die Recherchefähigkeit des Tools Hier bleibt uns meist nichts anderes übrig als zu probieren, zu testen, zu vergleichen und uns mit anderen auszutauschen.

Fazit: KI im Content Marketing

KI-Content-Tools werden die Art und Weise verändern, wie die Leistung von MarketerInnen, Autor:innen und Inhalten selbst gemessen wird - das ist klar. Es geht wie gesagt nicht um das Mehr, sondern darum, bessere Inhalte zu erstellen. Content-Ersteller:innen mit KI-Tools, die in der Lage sind, Inhalte effizienter zu recherchieren und zu erstellen, gewinnen zusätzliches Ansehen, weil sie deutlich produktiver, qualitativ hochwertigere Inhalte und verbesserte Conversions liefern.

Es stimmt, MarketerInnen müssen noch viel lernen, aber in einem spannenden und chancenreichen Entwicklungsfeld. Das Potenzial der KI-gestützten Technologien ist offensichtlich, wenn es darum geht, Kosten zu senken, Einnahmen zu steigern und sogar differenzierte Inhaltserlebnisse bereitzustellen. Auch bei der Verdichtung von Daten zu einem Golden Record, leistet uns KI wertvolle Dienste. Was uns teilweise noch zögern lässt, ist nicht die Angst vor KI an sich, sondern unser Bedarf an mehr Verständnis und Wissen darüber, wie dieses Potenzial am besten nachhaltig genutzt und integriert werden kann.

Richtig angewendet könnte KI die perfekte Lösung für unsere digitale Welt sein, um die Inhalts- und Daten-Tsunamis zu bändigen und gleichzeitig das, worin Menschen wirklich gut sind - nämlich Kontext zu schaffen - nachhaltig zu verbessern.

Wer Lust bekommen hat selbst etwas auszuprobieren? Hier zwei Links dazu: https://rytr.me/ - Textgestaltung mit AI https://www.craiyon.com/ - Bilderstellung mit AI

Sabrina Hanneman
Published on 05.01.2023
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