Was ist eine Conversion Rate?

Als “Conversion” bezeichnen wir im Online Marketing eine messbare Konvertierung, also die Umwandlung eines Besuchers zu einem potenziellen Kunden. Der Besucher hat also jene Handlung gesetzt, die der Websitebetreiber auch vorgesehen hat. Das können viele verschiedene Dinge sein, wie das Ausfüllen eines Formulars, die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf im Online-Shop. Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern einer Website und der Anzahl der Interaktionen, die als Conversion festgelegt wurden. Melden sich etwa 10 von insgesamt 1.000 Besuchern der Webseite zum Newsletter an, dann liegt die Conversion Rate bei 1 Prozent.

Ist eine hohe Conversion Rate gut?

Die kurze Antwort: Ja, das ist sie. Eine hohe Conversion Rate ist ein sehr guter Ausgangspunkt, um die gesteckten Unternehmensziele mittels Online-Marketing-Maßnahmen zu erreichen. Aber: Eine hohe Conversion Rate ist nicht alles. Sie ist der Anfang einer umfassenden Kundenreise, die es bestmöglich zu gestalten gilt.

Was allerdings eine gute Conversion Rate ist, lässt sich nicht so einfach festlegen. Das hängt von vielen, manchmal sehr individuellen Faktoren ab. Der zentrale Hebel für hohe Conversion Rates ist die richtige Zielgruppe. Personen, die sich nicht für das Angebot interessieren, werden auch nicht konvertieren. Auch die Qualität des Angebots spielt eine zentrale Rolle auf dem Weg zum qualifizierten Lead. Darüber hinaus spielt auch die Usability Ihrer Webseite ein entscheidender Faktor sein, genauso wie die Branche, Ihre Markenbekanntheit, der Wettbewerb sowie das Ranking bei Suchmaschinen.

Sie wollen konkrete Zahlen? Das verstehen wir. Statistiken zu Conversion Rates gibt es auf Google unzählige, hier ein erster Eindruck: Die Conversion Rate von Bannern gehört mit unter einem Prozent zu den niedrigsten, Google Ads liegen im Durchschnitt bei etwa 3,5 Prozent und bei der Partnersuche kann man sich über eine Conversion Rate von knapp unter zehn Prozent freuen. Versuchen Sie bei Ihren ersten Versuchen einer Optimierung, einen ersten Näherungswert als Richtwert festzulegen. Sie werden rasch merken, ob dieser zu Ihnen und Ihrem Business passt.

Warum ist die Optimierung der Conversion Rate so wichtig?

Aus mühsam generiertem Traffic das Beste herauszuholen, das ist das Ziel einer Conversion Rate Optimierung (CRO). So erreichen wir mehr Aufträge, Interessenten und Umsatz. Die Optimierung der Conversion Rate ist aber nicht immer einfach. Der steigende Online-Wettbewerb und die Reizüberflutung auf Traffic-Kanälen erschwert es zunehmend, die Umwandlung von Besuchern zu Interessenten und Käufern zu steigern. Deshalb darf es im Online Marketing nicht mehr nur darum gehen, den Traffic zu erhöhen, sondern die Konvertierung zu verbessern. Aber wie kann man eine gelungene Strategie zur CRO aufsetzen? Welche Hebel können wir bedienen?

Was beeinflusst die Conversion Rate?

Es gibt sehr viele Faktoren, die auf die Conversion Rate Einfluss nehmen. Aufgrund dieser großen Zahl lassen sich nicht alle auflisten und beschreiben, aber es lassen sich zwei grundlegende Arten unterscheiden:

• kurzfristig, kontrollierbare
• langfristig, nicht kontrollierbare

Während die kurzfristigen Einflussfaktoren durch wiederholtes Testen und Anpassen kontrolliert werden können, sind die langfristigen Faktoren nur schwer oder gar nicht kontrollierbar.

Zu diesen kurzfristigen Faktoren zählen unter vielen anderen:

• Traffic-Kanäle
• Produkte & Angebote
• Content (Vielfalt und Anpassung an die Customer Journey)
• Sicherheit der Website
• Usability-Prozess

Die Liste potenzieller Einflussfaktoren ist lang. Es sollte daher nicht planlos probiert, getauscht und getestet werden. Wichtig ist, sich zu Beginn einige wenige Punkte genau anzuschauen, konkrete Thesen zu formulieren und diese dann zu verifizieren oder eben zu falsifizieren. Sinnvoll und klar definierte Hypothesen sind die Grundlage für eine gelungene CRO. Wie sieht es mit den langfristigen Faktoren aus? Dabei handelt es sich meist um gesellschaftspolitische Entwicklungen, auf die wir als Unternehmen so gut wie keinen Einfluss haben: Veränderte Gesetzeslagen, kriegerische Auseinandersetzungen oder auch gesellschaftliche Trends können die Performance unserer Conversion Rate beeinflussen – positiv wie negativ. Eine besondere Stellung nehmen saisonale Schwankungen ein, etwa Buchungen für Ski-Urlaube oder auch Sonnenschutzmittel. Das ist nichts Ungewöhnliches, sollte jedoch in einer CRO-Strategie berücksichtigt werden.

Methoden zur Optimierung der Conversion Rate

Viele Faktoren bedingen viele Methoden und Ansätze für CRO. Bevor wir zu jenen aus dem Bereich der User Experience kommen, hier noch einmal eine kurze Erinnerung, welche Methoden zur Optimierung der CR immer funktionieren:

• Mehr und besseren Traffic generieren
• Call to Actions mit passenden Lead-Magneten kombinieren
• Mobile Ansicht und Ladegeschwindigkeit optimieren
• Besseren, d.h. zielgruppenoptimierten Content veröffentlichen
• Verfeinerung der Customer Journey
• Anpassung der Keywords
• Vereinfachung und “Entrümpelung” der Website
• Text als UX-Faktor bei der Conversion Optimierung

Bei der User Experience, also des Nutzererlebnisses, spielt der Text eine wichtige Rolle. Anders als bei der Usability (Nutzerfreundlichkeit), wo es primär um einen klaren Aufbau und reibungslosen Ablauf auf der Website geht, will das UX Design ein bestmögliches Gefühl beim Besucher hervorrufen. Die passenden Worte, Umschreibungen und Begriffe bringen den Besucher in die richtige Stimmung, sorgen für Kopfkino und Emotionen. Es ist also sehr wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und zu wissen, welche Keywords tatsächlich genutzt werden und ob man den Ton der Buyer Persona trifft.

Es können so banale Dinge sein, wie der Unterschied zwischen Erdäpfel und Kartoffel, der Besucher zum Klicken animiert. Wissen Sie, woher Ihre Besucher kommen? Dann passen sie sich an ihre Sprache an.

Farben bei der CRO

Farben gehören zu den wichtigsten Werkzeugen, wenn es darum geht, Menschen in die richtige Stimmung zu versetzen. Verschiedene Farben rufen unterschiedliche Emotionen hervor und können die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. ​​Die Farbpaletten, die wir wählen, sind mehr als nur eine visuelle Dekoration, sie können spielentscheidende Auswirkungen auf die Conversion Rate haben. Ein CTA-Button etwa setzt sich aus vier wichtigen Faktoren zusammen: Platzierung, Form, Text und Farbe. Wenn diese vier Aspekte aufeinander abgestimmt sind, haben Sie einen großartigen Effekt. Die Farbe der Schaltfläche ist eine der am längsten andauernden Debatten bei der CRO. Es gibt zahlreiche A/B-Testergebnisse, die zeigen, dass eine Änderung der Farbe eines CTA-Buttons einen massiven Einfluss auf die Zahl der Conversions hat.

Sie möchten farbtechnisch etwas ausprobieren? Dann schauen Sie doch zum Adobe Color Reel oder auch coolors.Typografie, Bild und Video für bessere Conversions. Wie gesagt, geht es um ein passendes Stimmungsbild, das den User dort abholt, wo er steht. Das gilt nicht nur für Sprache, sondern auch für visuelle Eindrücke auf der Website. Die Wahl der Typographie (Schriftart, Schriftgröße), die genutzte Bildsprache und die Aufmachung der Videos können viel zur Akzeptanz des Angebots beitragen. Ziel ist es, unsere Zielgruppe in “Kauflaune” zu versetzen, also eine Wohlfühl-Atmosphäre zu schaffen.

Was genau unsere Zielgruppe sehen will, können wir nur Schritt für Schritt herausfinden. Je besser wir unsere Buyer Persona kennen, ihre Vorlieben und Gewohnheiten – z.B. ob diese Person eher liest oder doch lieber Videos schaut – desto leichter wird uns die CRO fallen.

CTA-Buttons für die Conversion Rate anpassen

Wenn wir unsere Websitebesucher mit den richtigen Texten und Bildern zum Call-to-Action begleitet haben, sollte eben dieser Button auch ins Auge fallen. Die Größe, Platzierung und Farbe des CTA-Buttons sollte jederzeit stark hervorstechen. Um die Conversion Rate zu erhöhen, kann man den Knopf auch sticky platzieren, d.h. er scrollt jederzeit mit und bleibt im Sichtfeld. Wenn man Google glauben schenkt, dann ist der ideale Platz für CTAs knapp über der “above the fold” Grenze und die ideale Form eine vertikale.

Auch die Position des CTA-Buttons ist wichtig. Es gibt Stellen, wo unser Aufruf zum Klicken einfach besser performt, als bei anderen. Hier haben Grow & Convert eine spannende Tabelle – mit Verweis auf persönliche Erfahrungen mit Newsletteranmeldungen – zusammengestellt.

• CR in der Seitenleiste: 0,5 – 1,5%
• CR am Ende des Beitrags: 0.5 – 1.5%
• CR mit Pop-ups: 1 – 8%
• CR mit Slidern und Bars: 1 – 5%
• CR mit einem Full-Screen-Willkommens-Opt-in: 10 – 25%
• CR von Highlight-Boxen: 3 – 9%
• Navigationsleiste: variabel

Das Ausprobieren von CTA-Buttons ist einer der ersten und einfachsten Schritte, um die Conversion Rate zu verändern. Wichtig ist, dass Sie nicht zu viel auf einmal verändern, denn damit wird unklar, was die Veränderung der CR tatsächlich verursacht hat.

Formulare im CRO-Prozess

Formulare sind ein wichtiger Teil der Kundenreise, ein Punkt, wo sich sehr deutlich zeigt, ob wir unsere Arbeit bis dorthin gut gemacht haben. Wenn der User uns bis zum Formular gefolgt und willens ist, dieses auszufüllen, dann haben wir ausreichend Vertrauen aufbauen können. Springen User beim Formular ab, wissen wir, dass wir hier mit unserer Optimierung ansetzen müssen. Grundsätzlich gilt: Je weniger Eingabefelder, desto größer ist die Conversion Rate. Es lohnt sich daher im ersten Schritt, nur die wirklich notwendigen Felder abzufragen – alles andere kann warten.

Conversion Rate: Fazit

Die Optimierung von Conversion Rates ist ein iterativer Prozess, es gibt immer etwas, das man ausprobieren und verbessern kann. Zudem ändern sich die Vorlieben unserer Zielgruppe auch mit den Trends der Zeit – ein richtiges “Ende” der Optimierung ist daher eher unwahrscheinlich. Auch wenn das Thema riesig und die Optimierungsmöglichkeiten nahezu unendlich sind, lohnt es sich, den Prozess strategisch und überlegt anzugehen. Gestützt durch handfeste Nutzerdaten (siehe auch unseren Beitrag zum Golden Record können rasch die passenden Stellhebel für die CRO gefunden werden.

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Marketing und UX müssen in Zukunft noch besser und stimmiger zusammenarbeiten, um Produkte und Dienstleistungen an die Zielgruppe zu bringen. User Experience ist nicht mehr ausschließlich den Designern vorbehalten und genauso sollte sich ein grundlegendes Verständnis über Marketing – im besten Fall – durch alle Unternehmensbereiche durchziehen.

Was ist User Experience (UX)?

Sehr einfach ausgedrückt, bezeichnet UX (User Experience = Nutzererlebnis, Nutzererfahrung) das Erlebnis und die Gefühle, die eine Person hat, wenn sie mit einer Website, App, Werbung etc. interagiert, diese nutzt, darauf klickt und diese wieder verlässt. Dieses Nutzererlebnis beginnt bereits mit der Frage, wie User auf den Inhalt aufmerksam gemacht werden und wie letzten Endes der gesamte Prozess abläuft.
Es gibt viele Aspekte, die eine gute UX ausmachen.

Dazu gehören zum Beispiel

• User friendly: Ist die Benutzerfreundlichkeit gewährleistet?
• Desireable: Ist die Anwendung ästhetisch ansprechend?
• Useful/Valuable: Sind die Inhalte für die Zielgruppe brauchbar und hilfreich?
• Findable: Lassen sich die passenden Inhalte leicht finden?
• Credible: Sind die Inhalte vertrauenswürdig?
• Gemeinsam stellen sie die Messwerte eines guten UX-Designs dar. (Wer mehr dazu wissen möchte, dem empfehlen wir das Buch “Information Architecture for the World – Wide Web: Designing Large-Scale Web Sites” von Peter Morville.)
• Im Fokus von UX steht immer der einzelne Mensch. Es geht stets darum, die Erfahrung des Users zu maximieren. Dabei geht es aber nicht ausschließlich um das Design, sondern um die Vielfalt, Stimmigkeit und Zufriedenheit des gesamten Interaktionsprozesses.

Was ist UX Design?

UX Design bezeichnet hingegen die Schaffung von Strukturen und Prozessen, welche die Erwartungshaltungen der Nutzer:innen erfüllen und die Interaktion mit den Inhalten userfreundlich gestalten. Was an dieser Stelle “userfreundlich” bedeutet, hängt stark von der Zielgruppe selbst ab. Was die Bedürfnisse und Erwartungen der User sind, ist der gemeinsame Arbeitsbereich von UX Design und Marketing.

… und was ist Marketing?

Marketing meint nichts anderes als das Bewusstmachen und darauf Hinweisen, dass es ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gibt und diese die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen können. Dass dieses Hinweisen in unserer digitalen Welt der Content-Flut immer lauter, schriller und disruptiver wird, widerspricht dem Ansatz der User Experience – und genau mit dieser Erkenntnis sind wir wieder zu den einleitenden Gedanken dieses Beitrags angelangt. Bleibt die Frage: Wie können Marketing und UX Hand in Hand gehen, um die Bedürfnisse der Nutzer und jene des Unternehmens gleichermaßen zu erfüllen? Wohlgemerkt: nicht nur online, sondern auch in der analogen Welt.

Was Marketing und UX verbindet

Auch wenn die Beziehung dieser Ansätze nicht so einfach scheint, haben UX und Marketing einige Dinge gemeinsam.

1. Daten & Recherche Daten und die Ergebnisse von Recherchetätigkeit bilden die Basis beider Ansätze, denn zu verstehen, wie die Zielgruppe “tickt”, ist sowohl für das Marketing als auch für UX essenziell. Aus der Vergangenheit zu lernen und daraus neue Trends abzuleiten, ist wichtig und kann einen entscheidenden Marktvorteil verschaffen. Immer einen Schritt voraus zu sein und die Nutzer:innen besser zu verstehen als das die Konkurrenz tut, das wollen beide. (Mehr zum spannenden Thema Daten im Marketing finden Sie in unserem Artikel über den Golden Record.)
2. Psychologie Das Verständnis über die Verhaltenspsychologie in all ihren Formen und ihre Anwendung im Sinne der eigenen Ziele ist für beide Ansätze relevant. Ziel ist es einerseits Bedürfnisse zu wecken, Menschen zu einer bestimmten Handlung hinzuführen und ein ganz bestimmtes Stimmungsbild zu vermitteln. Dafür liefert die Psychologie beiden Ansätzen ein paar wichtige Tools.
3. Zielorientierung Sowohl Marketing als auch UX haben klare Ziele, die es zu erreichen gilt. Gerade diese übergeordneten Ziele bilden den Kern der Zusammenarbeit der beiden Ansätze, denn der eine wird ohne den anderen nicht weit kommen. Was Marketing und UX unterscheidet

Gerade in den Zielen selbst unterscheidet sich das Marketing jedoch deutlich von UX und genau an dieser Stelle wird ihre Zusammenarbeit spannend.

1. Fokus Conversion vs Fokus Nutzererlebnis Das zentrale Ziel von Marketingmaßnahmen ist der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, den Sales Funnel relativ rasch zu durchlaufen. Es kann also durchaus passieren, dass Marketing recht “pushy” wirkt, was so manche Nutzer eher negativ auffassen. UX hingegen hat den Anspruch, den gesamten Prozess, das Handling und die Stimmung so zu gestalten, dass der Nutzer stets ein wohlwollendes Gefühl hat. Diese zwei Zugänge können, müssen aber nicht entgegengesetzt sein. Fakt ist, es besteht Konfliktpotenzial, wenn die Abstimmung und die Kommunikation nicht glatt laufen.
2. Trends und Studien vs echtes Nutzerverhalten Wir kennen das alle: Was Menschen bei Meinungsumfragen kundtun, hat oftmals wenig mit ihren eigentlichen Handlungen zu tun. Das gilt für das politische Wählerverhalten genauso wie für ihr Kaufverhalten. Während Marketer eher zu Trends und Studien als Entscheidungsgrundlage greifen, gibt es für UX Designer:innen nur eine Inspirationsquelle – die Nutzerdaten selbst. An diesem Punkt zeigt sich also wieder ein spannender Schnittpunkt der beiden Ansätze. Die Frage, die zu klären ist: Wie lassen sich die Trends und Umfrageergebnisse im Schatten des echten Nutzerverhaltens erklären? Was bringt Menschen andererseits dazu, sich anders zu verhalten, als sie es vorgeben oder gerne tun würden?

• Gelungene Zusammenarbeit von UX und Marketing – so geht’s Dass Marketer und UX-Designer also lieber heute statt morgen zusammenarbeiten sollten, ist klar. Zu den oben bereits erwähnten Schnittmengen sollten auch folgende Punkte gemeinsam erarbeitet werden.
• Buyer Persona verfeinern: Ohne Persona kein Marketing. Aber spiegelt die Datenlage der UX diese Person auch tatsächlich wider? Lassen sich die Thesen, die im Marketing über den Idealkunden aufgestellt wurden, mit dem aktuellen Nutzerverhalten bestätigen? Was sagen die Zahlen über Interessen, Wünsche und Bedürfnisse? Customer Journey anpassen: Ähnlich wie bei der Buyer Persona lässt sich auch die Kundenreise durch die Erfahrungen und Daten der beiden Ansätze optimieren. Welche Touchpoints werden wirklich genutzt und wie häufig? Welcher Content performt am besten? Wo bricht die Kundenreise ab?
• Technik sicherstellen: Sämtliche technische Voraussetzungen für ein gelungenes Kundenerlebnis müssen erfüllt sein. Ein genauer Blick auf technische Fehler, Ladezeit und ein gutes Ineinandergreifen der Tools und Systeme sollte sichergestellt sein. Bereits kleine Fehler können zu hohen Absprungraten führen, was UX Designer und Marketer gleichermaßen frustriert.
• Wiederholt testen: Die gemeinsam gestalteten Anwendungen müssen regelmäßig und von beiden Seiten getestet und neu evaluiert werden. Warum einmaliges Testen nicht ausreicht? Weil sich das Userverhalten immer wieder ändern kann und beide Teams rechtzeitig auf diese Veränderungen reagieren müssen, um mit ihren Zielvorgaben erfolgreich zu sein.
• Iterative Prozesse etablieren: Nicht nur das Testen sollte immer wieder wiederholt werden, sondern der gesamte gemeinsame Arbeitsprozess ist im besten Fall ein regulärer Zyklus. Personas, Kundenreise, Technik, Testung – einmal im Quartal sollte ein Update der Zahlen, der Schlussfolgerungen und Maßnahmen sichergestellt sein.

UX UND MARKETING ZUSAMMENGEFASST

Eine gelungene Zusammenarbeit von UX und Marketing ist einer der Schlüssel zum Unternehmenserfolg, besonders in unserer digitalisierten Welt. Dass beide Ansätze über manche Sachverhalte unterschiedlich denken, soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie auch viele Gemeinsamkeiten haben und eine Fülle an gemeinsamen Handlungsfeldern haben. Diese in einem iterativen Prozess gemeinsam zu gestalten, ist die Kernaussage dieses Artikels.

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