Für die Großzahl der Unternehmer und Websitebetreiber gibt es ein großes Ziel: Jeden Monat eine maximale Zahl an BesucherInnen. Dieser Wunsch ist verständlich, aber noch nicht zu Ende gedacht. Denn wozu so viele Websitebesucher, wenn niemand konvertiert? Die Steigerung der Conversion Rate und die Optimierung derselben sind das Thema dieses Beitrags. Dabei liegt der Fokus auf der User Experience: Was können wir tun, damit so viele Menschen wie möglich auf unserer Website jene Schritte setzen, die wir uns erwarten?
Was ist eine Conversion Rate?
Als “Conversion” bezeichnen wir im Online Marketing eine messbare Konvertierung, also die Umwandlung eines Besuchers zu einem potenziellen Kunden. Der Besucher hat also jene Handlung gesetzt, die der Websitebetreiber auch vorgesehen hat. Das können viele verschiedene Dinge sein, wie das Ausfüllen eines Formulars, die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf im Online-Shop. Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern einer Website und der Anzahl der Interaktionen, die als Conversion festgelegt wurden. Melden sich etwa 10 von insgesamt 1.000 Besuchern der Webseite zum Newsletter an, dann liegt die Conversion Rate bei 1 Prozent.
Ist eine hohe Conversion Rate gut?
Die kurze Antwort: Ja, das ist sie. Eine hohe Conversion Rate ist ein sehr guter Ausgangspunkt, um die gesteckten Unternehmensziele mittels Online-Marketing-Maßnahmen zu erreichen. Aber: Eine hohe Conversion Rate ist nicht alles. Sie ist der Anfang einer umfassenden Kundenreise, die es bestmöglich zu gestalten gilt.
Was allerdings eine gute Conversion Rate ist, lässt sich nicht so einfach festlegen. Das hängt von vielen, manchmal sehr individuellen Faktoren ab. Der zentrale Hebel für hohe Conversion Rates ist die richtige Zielgruppe. Personen, die sich nicht für das Angebot interessieren, werden auch nicht konvertieren. Auch die Qualität des Angebots spielt eine zentrale Rolle auf dem Weg zum qualifizierten Lead. Darüber hinaus spielt auch die Usability Ihrer Webseite ein entscheidender Faktor sein, genauso wie die Branche, Ihre Markenbekanntheit, der Wettbewerb sowie das Ranking bei Suchmaschinen.
Sie wollen konkrete Zahlen? Das verstehen wir. Statistiken zu Conversion Rates gibt es auf Google unzählige, hier ein erster Eindruck: Die Conversion Rate von Bannern gehört mit unter einem Prozent zu den niedrigsten, Google Ads liegen im Durchschnitt bei etwa 3,5 Prozent und bei der Partnersuche kann man sich über eine Conversion Rate von knapp unter zehn Prozent freuen. Versuchen Sie bei Ihren ersten Versuchen einer Optimierung, einen ersten Näherungswert als Richtwert festzulegen. Sie werden rasch merken, ob dieser zu Ihnen und Ihrem Business passt.
Warum ist die Optimierung der Conversion Rate so wichtig?
Aus mühsam generiertem Traffic das Beste herauszuholen, das ist das Ziel einer Conversion Rate Optimierung (CRO). So erreichen wir mehr Aufträge, Interessenten und Umsatz. Die Optimierung der Conversion Rate ist aber nicht immer einfach. Der steigende Online-Wettbewerb und die Reizüberflutung auf Traffic-Kanälen erschwert es zunehmend, die Umwandlung von Besuchern zu Interessenten und Käufern zu steigern. Deshalb darf es im Online Marketing nicht mehr nur darum gehen, den Traffic zu erhöhen, sondern die Konvertierung zu verbessern. Aber wie kann man eine gelungene Strategie zur CRO aufsetzen? Welche Hebel können wir bedienen?
Was beeinflusst die Conversion Rate?
Es gibt sehr viele Faktoren, die auf die Conversion Rate Einfluss nehmen. Aufgrund dieser großen Zahl lassen sich nicht alle auflisten und beschreiben, aber es lassen sich zwei grundlegende Arten unterscheiden:
- kurzfristig, kontrollierbare
- langfristig, nicht kontrollierbare
Während die kurzfristigen Einflussfaktoren durch wiederholtes Testen und Anpassen kontrolliert werden können, sind die langfristigen Faktoren nur schwer oder gar nicht kontrollierbar.
Zu diesen kurzfristigen Faktoren zählen unter vielen anderen:
- Traffic-Kanäle
- Produkte & Angebote
- Content (Vielfalt und Anpassung an die Customer Journey)
- Sicherheit der Website
- Usability-Prozess
Die Liste potenzieller Einflussfaktoren ist lang. Es sollte daher nicht planlos probiert, getauscht und getestet werden. Wichtig ist, sich zu Beginn einige wenige Punkte genau anzuschauen, konkrete Thesen zu formulieren und diese dann zu verifizieren oder eben zu falsifizieren. Sinnvoll und klar definierte Hypothesen sind die Grundlage für eine gelungene CRO. Wie sieht es mit den langfristigen Faktoren aus? Dabei handelt es sich meist um gesellschaftspolitische Entwicklungen, auf die wir als Unternehmen so gut wie keinen Einfluss haben: Veränderte Gesetzeslagen, kriegerische Auseinandersetzungen oder auch gesellschaftliche Trends können die Performance unserer Conversion Rate beeinflussen – positiv wie negativ. Eine besondere Stellung nehmen saisonale Schwankungen ein, etwa Buchungen für Ski-Urlaube oder auch Sonnenschutzmittel. Das ist nichts Ungewöhnliches, sollte jedoch in einer CRO-Strategie berücksichtigt werden.
Methoden zur Optimierung der Conversion Rate
Viele Faktoren bedingen viele Methoden und Ansätze für CRO. Bevor wir zu jenen aus dem Bereich der User Experience kommen, hier noch einmal eine kurze Erinnerung, welche Methoden zur Optimierung der CR immer funktionieren:
- Mehr und besseren Traffic generieren
- Call to Actions mit passenden Lead-Magneten kombinieren
- Mobile Ansicht und Ladegeschwindigkeit optimieren
- Besseren, d.h. zielgruppenoptimierten Content veröffentlichen
- Verfeinerung der Customer Journey
- Anpassung der Keywords
- Vereinfachung und “Entrümpelung” der Website
- Text als UX-Faktor bei der Conversion Optimierung
Bei der User Experience, also des Nutzererlebnisses, spielt der Text eine wichtige Rolle. Anders als bei der Usability (Nutzerfreundlichkeit), wo es primär um einen klaren Aufbau und reibungslosen Ablauf auf der Website geht, will das UX Design ein bestmögliches Gefühl beim Besucher hervorrufen. Die passenden Worte, Umschreibungen und Begriffe bringen den Besucher in die richtige Stimmung, sorgen für Kopfkino und Emotionen. Es ist also sehr wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und zu wissen, welche Keywords tatsächlich genutzt werden und ob man den Ton der Buyer Persona trifft.
Es können so banale Dinge sein, wie der Unterschied zwischen Erdäpfel und Kartoffel, der Besucher zum Klicken animiert. Wissen Sie, woher Ihre Besucher kommen? Dann passen sie sich an ihre Sprache an.
Farben bei der CRO
Farben gehören zu den wichtigsten Werkzeugen, wenn es darum geht, Menschen in die richtige Stimmung zu versetzen. Verschiedene Farben rufen unterschiedliche Emotionen hervor und können die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen. Die Farbpaletten, die wir wählen, sind mehr als nur eine visuelle Dekoration, sie können spielentscheidende Auswirkungen auf die Conversion Rate haben. Ein CTA-Button etwa setzt sich aus vier wichtigen Faktoren zusammen: Platzierung, Form, Text und Farbe. Wenn diese vier Aspekte aufeinander abgestimmt sind, haben Sie einen großartigen Effekt. Die Farbe der Schaltfläche ist eine der am längsten andauernden Debatten bei der CRO. Es gibt zahlreiche A/B-Testergebnisse, die zeigen, dass eine Änderung der Farbe eines CTA-Buttons einen massiven Einfluss auf die Zahl der Conversions hat.
Sie möchten farbtechnisch etwas ausprobieren? Dann schauen Sie doch zum Adobe Color Reel oder auch coolors.Typografie, Bild und Video für bessere Conversions. Wie gesagt, geht es um ein passendes Stimmungsbild, das den User dort abholt, wo er steht. Das gilt nicht nur für Sprache, sondern auch für visuelle Eindrücke auf der Website. Die Wahl der Typographie (Schriftart, Schriftgröße), die genutzte Bildsprache und die Aufmachung der Videos können viel zur Akzeptanz des Angebots beitragen. Ziel ist es, unsere Zielgruppe in “Kauflaune” zu versetzen, also eine Wohlfühl-Atmosphäre zu schaffen.
Was genau unsere Zielgruppe sehen will, können wir nur Schritt für Schritt herausfinden. Je besser wir unsere Buyer Persona kennen, ihre Vorlieben und Gewohnheiten – z.B. ob diese Person eher liest oder doch lieber Videos schaut – desto leichter wird uns die CRO fallen.
CTA-Buttons für die Conversion Rate anpassen
Wenn wir unsere Websitebesucher mit den richtigen Texten und Bildern zum Call-to-Action begleitet haben, sollte eben dieser Button auch ins Auge fallen. Die Größe, Platzierung und Farbe des CTA-Buttons sollte jederzeit stark hervorstechen. Um die Conversion Rate zu erhöhen, kann man den Knopf auch sticky platzieren, d.h. er scrollt jederzeit mit und bleibt im Sichtfeld. Wenn man Google glauben schenkt, dann ist der ideale Platz für CTAs knapp über der “above the fold” Grenze und die ideale Form eine vertikale.
Auch die Position des CTA-Buttons ist wichtig. Es gibt Stellen, wo unser Aufruf zum Klicken einfach besser performt, als bei anderen. Hier haben Grow & Convert eine spannende Tabelle – mit Verweis auf persönliche Erfahrungen mit Newsletteranmeldungen – zusammengestellt.
- CR in der Seitenleiste: 0,5 – 1,5%
- CR am Ende des Beitrags: 0.5 – 1.5%
- CR mit Pop-ups: 1 – 8%
- CR mit Slidern und Bars: 1 – 5%
- CR mit einem Full-Screen-Willkommens-Opt-in: 10 – 25%
- CR von Highlight-Boxen: 3 – 9%
- Navigationsleiste: variabel
Das Ausprobieren von CTA-Buttons ist einer der ersten und einfachsten Schritte, um die Conversion Rate zu verändern. Wichtig ist, dass Sie nicht zu viel auf einmal verändern, denn damit wird unklar, was die Veränderung der CR tatsächlich verursacht hat.
Formulare im CRO-Prozess
Formulare sind ein wichtiger Teil der Kundenreise, ein Punkt, wo sich sehr deutlich zeigt, ob wir unsere Arbeit bis dorthin gut gemacht haben. Wenn der User uns bis zum Formular gefolgt und willens ist, dieses auszufüllen, dann haben wir ausreichend Vertrauen aufbauen können. Springen User beim Formular ab, wissen wir, dass wir hier mit unserer Optimierung ansetzen müssen. Grundsätzlich gilt: Je weniger Eingabefelder, desto größer ist die Conversion Rate. Es lohnt sich daher im ersten Schritt, nur die wirklich notwendigen Felder abzufragen – alles andere kann warten.
Conversion Rate: Fazit
Die Optimierung von Conversion Rates ist ein iterativer Prozess, es gibt immer etwas, das man ausprobieren und verbessern kann. Zudem ändern sich die Vorlieben unserer Zielgruppe auch mit den Trends der Zeit – ein richtiges “Ende” der Optimierung ist daher eher unwahrscheinlich. Auch wenn das Thema riesig und die Optimierungsmöglichkeiten nahezu unendlich sind, lohnt es sich, den Prozess strategisch und überlegt anzugehen. Gestützt durch handfeste Nutzerdaten (siehe auch unseren Beitrag zum Golden Record können rasch die passenden Stellhebel für die CRO gefunden werden.
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