Den Begriff des “Golden Records” kennen viele von uns in Bezug auf die Raumsonden Voyager 1 und 2, der Musikindustrie sowie der IT, aber was hat der Golden Record mit Marketing zu tun? Genau diese Frage wollen wir hier beantworten. Darüber hinaus zeigen wir Ihnen, wie Sie einen solchen goldenen Datensatz effektiv für Ihr Marketing nutzen und welche Zukunftsperspektiven sich bereits heute abzeichnen.

Der ultimative Datensatz

Der Golden Record im Marketing beschreibt den ultimativen Kundendatensatz, also jenen Datenpunkt, an dem alle Informationen über einen (potenziellen) Kunden zusammenlaufen. In der aktuellen Praxis werden Daten zu einer einzigen Person, die mit unserem Unternehmen interagiert, meist in mehreren Systemen gespeichert, die in der Regel nichts miteinander zu tun haben. Das führt zu vielen Einzelinformationen, doppelten Einträgen und Daten, die nicht sinnhaft auf eine Person zurückzuführen sind. Gute Beispiele dafür sind Anmeldedaten für den Newsletter, Datensätze bei Online-Käufen, Daten aus dem Service-Center und allgemeine Anfragen, die etwa über E-Mail hereinkommen. Zu einer Person gehören in der Regel also unterschiedliche Informationen in diversen Systemen. Das macht ein personalisiertes, punktgenaues Marketing in vielen Fällen nahezu unmöglich.

Der Golden Record ist der eine zentrale Datensatz, der alle verstreuten Informationen zu einem Kunden zusammenfasst.

Mit einem solchen zentralen Kundendatensatz steigt die Qualität der gesammelten Daten und Unternehmen stehen sehr genaue und gut nutzbare Daten über die Zielgruppe zur Verfügung. In der Praxis ermöglicht uns das eine zielgerichtete Kommunikation und spart nicht zuletzt viel Zeit, da ein mühsames Zusammensuchen von Einträgen entfällt.

Die Vorteile eines Golden Records im Marketing

  • Ein zentraler Kundendatensatz ermöglicht es uns
  • Kundinnen und Kunden besser zu verstehen
  • eine stimmige Buyer Persona zu verfeinern
  • die Customer Journey lückenlos nachzuverfolgen
  • einen 360°-Blick auf unsere Zielgruppe zu erlangen
  • die Kommunikation mit unseren Kunden über mehrere Kanäle besser zu lenken und zu koordinieren
  • Kundinnen und Kunden zielgerichtet anzusprechen
  • die Kundenzufriedenheit zu erhöhen
  • Marketing- und Kommunikationskampagnen genauer zu steuern
  • Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten auszubauen
  • bessere Reportings zu erstellen
  • daraus fundierte Analysen und Zukunftsszenarien abzuleiten

Alles in allem liegt also enormes Entwicklungs-, Wachstums- und Umsatzpotenzial in einem konsolidierten Kundendatensatz.

Wie erstellt man ein Golden Record?

Eines ist klar, das Erstellen und Warten eines Golden Records ist keine Praktikantenaufgabe. Alle, die diese Option kurz in Betracht gezogen haben, müssen wir an dieser Stelle enttäuschen. Die gute Nachricht ist, dass es dafür bessere, genauere und automatisierte Systeme gibt. Diese werden als MDM-Systeme (Master Data Management) bezeichnet und sind der Daten-Turbo für Unternehmen. Master Data Management Systeme sind Lösungen, die es einem Unternehmen erlauben, Informationen aus unterschiedlichen Datensystemen an einem Ort zu sammeln, die gezogenen Informationen zu bereinigen und zu konsolidieren. Dieser Lösung steht ein Regelwerk mit klaren Workflows zugrunde, das die gesammelten Daten strukturiert, sie in Bezug zueinander setzt und priorisiert. Was bereits beim Lesen komplex wirkt, ist es auch in der Praxis. Denn bevor das MDM-Tool seine Arbeit (im besten Fall in Echtzeit) aufnehmen kann, müssen die Bedingungen für oben erwähntes Regelwerk erst durchdacht und eingespielt werden.

Herausforderungen beim Verdichten der Kundendaten

Die größte Herausforderung bei der Umsetzung eines solchen MDM-Systems ist also das Durchdenken und Erstellen der Prozesse. Sie müssen sich alle Datenquellen vor Augen führen, welche Eingabefelder zur Verfügung stehen, welche Datenquellen eher verlässliche Informationen generieren und wie die einzelnen Eingabefelder zueinander in Bezug stehen. Und letztlich stellt sich auch die Frage, welche Datenquelle die Datenhoheit über einen Eintrag bekommt. Ein Beispiel: Das Datenfeld “Name” taucht sowohl beim Online-Bestellformular, der Newsletteranmeldung und dem Gewinnspiel-Opt-in zur Verfügung. Welchem Feld messen Sie nun welche Bedeutung zu? Ist “Name” Vor- oder Nachname? Welche Datenquelle hat beim Golden Record die Entscheidungsmacht? Sie sehen, allein beim 08/15-Eingabefeld “Name” stellen sich bereits die ersten komplexen Fragestellungen.
Das Zusammenführen von Daten mit unterschiedlichen Eingabefelder und somit auch das Verständnis darüber, dass es sich bei diesen unterschiedlichen Datensätzen um ein und dieselbe Person handelt, ist eine weitere zentrale Herausforderung. Wie kann das MDM wissen, dass die Telefonnummer aus System X zu einem anderen Datensatz aus System Y (z.B. Namen und Adresse) gehört? Diese Schritte gehören vorab überlegt und dem System “beigebracht”.
Wie gut auch immer unsere Workflows durchdacht und die Daten bereinigt sind, es wird dennoch kein Weg an einem menschlichen Datenmanager vorbeiführen. Es wird immer Datensätze geben, die von Menschen bewertet, bereinigt und zusammengeführt werden müssen.

Vom Customer Golden Record zum Golden Profile

Wir haben oben bereits viele Vorteile eines Golden Records im Marketing aufgezeigt. Einen möchten wir an dieser Stelle besonders hervorheben, da seine Bedeutung immer klarer wird: die 360°-Perspektive auf unsere Kundinnen und Kunden. Das Erstellen einer 360°-Kundensicht und damit eines einzigartigen Kundenprofils ist der logische nächste Schritt bei der Verdichtung und Nutzung von Kundendaten. Die diversen Informationen und Touchpoints eines Kunden jedoch in ein einziges Profil zu bringen, ist komplex. Anders als beim klassischen Golden Record sind für das Erstellen eines “goldenen Kundenprofils” nicht nur Stammdaten, sondern auch Bewegungsdaten von Relevanz.

FÜR EIN GOLDEN PROFILE IHRES KUNDEN BRAUCHEN SIE:

  • die Stammdaten aus dem Golden Record
  • den Kunden beschreibende Daten wie demographische Angaben, Bedürfnisse, Vorlieben, Wünsche usw.
  • jegliche kundenbezogene Bewegungsdaten wie Bestellungen, Zahlungen, Verweildauer, aktive Touchpoints, Klickverhalten usw.

Wichtig für ein solches Golden Profile wäre neben ausreichend qualitativen Daten auch die Möglichkeit, dass dieses Datenprofil mit den verknüpften Systemen kommuniziert. Sprich, ändert sich der Datensatz in einem System, sollte sich nicht nur der entsprechende Eintrag im Profil ändern, es sollten sich auch alle anderen Datensätze zur selben Information in anderen Systemen anpassen. Es geht also um die Synchronisation aller vorhandenen Datensätze über alle Systeme hinweg. Nur wenn diese Zweiwegkommunikation der Daten ermöglicht wird, wird sich ein Echtzeitbild eines 360°-Kunden abzeichnen. Das bedeutet für unsere Geschäftsprozesse und Kommunikationssysteme viel Arbeit. Big Data und KI werden dabei eine zentrale Rolle einnehmen, denn gerade im B2C-Bereich ist die Geschwindigkeit von generierten Daten über diverse Plattformen hinweg kaum manuell zu bewerkstelligen. Es bleibt spannend, wie schnell und vor allem, wohin sich die Diskussion und praktische Umsetzung in diesem Bereich entwickeln wird. Vor allem die Frage der Datensicherheit wird in den kommenden Jahren dadurch bestimmt an Fahrt aufnehmen.