Was hat User Experience (UX) mit Marketing zu tun? Ist das eine nicht irgendwie das Gegenteil vom anderen? Während Marketing um Aufmerksamkeit bei den Nutzer:innen buhlt, möchte UX eine stimmige Nutzererfahrung herstellen. Wie kann das zusammenpassen? Die Antwort ist recht einfach: Die beiden Zugänge sind zwei Seiten derselben Medaille und gehen zunehmend Hand in Hand.
Marketing und UX müssen in Zukunft noch besser und stimmiger zusammenarbeiten, um Produkte und Dienstleistungen an die Zielgruppe zu bringen. User Experience ist nicht mehr ausschließlich den Designern vorbehalten und genauso sollte sich ein grundlegendes Verständnis über Marketing – im besten Fall – durch alle Unternehmensbereiche durchziehen.
Was ist User Experience (UX)?
Sehr einfach ausgedrückt, bezeichnet UX (User Experience = Nutzererlebnis, Nutzererfahrung) das Erlebnis und die Gefühle, die eine Person hat, wenn sie mit einer Website, App, Werbung etc. interagiert, diese nutzt, darauf klickt und diese wieder verlässt. Dieses Nutzererlebnis beginnt bereits mit der Frage, wie User auf den Inhalt aufmerksam gemacht werden und wie letzten Endes der gesamte Prozess abläuft.
Es gibt viele Aspekte, die eine gute UX ausmachen.
Dazu gehören zum Beispiel
- User friendly: Ist die Benutzerfreundlichkeit gewährleistet?
- Desireable: Ist die Anwendung ästhetisch ansprechend?
- Useful/Valuable: Sind die Inhalte für die Zielgruppe brauchbar und hilfreich?
- Findable: Lassen sich die passenden Inhalte leicht finden?
- Credible: Sind die Inhalte vertrauenswürdig?
- Gemeinsam stellen sie die Messwerte eines guten UX-Designs dar. (Wer mehr dazu wissen möchte, dem empfehlen wir das Buch “Information Architecture for the World – Wide Web: Designing Large-Scale Web Sites” von Peter Morville.)
- Im Fokus von UX steht immer der einzelne Mensch. Es geht stets darum, die Erfahrung des Users zu maximieren. Dabei geht es aber nicht ausschließlich um das Design, sondern um die Vielfalt, Stimmigkeit und Zufriedenheit des gesamten Interaktionsprozesses.
Was ist UX Design?
UX Design bezeichnet hingegen die Schaffung von Strukturen und Prozessen, welche die Erwartungshaltungen der Nutzer:innen erfüllen und die Interaktion mit den Inhalten userfreundlich gestalten. Was an dieser Stelle “userfreundlich” bedeutet, hängt stark von der Zielgruppe selbst ab. Was die Bedürfnisse und Erwartungen der User sind, ist der gemeinsame Arbeitsbereich von UX Design und Marketing.
… und was ist Marketing?
Marketing meint nichts anderes als das Bewusstmachen und darauf Hinweisen, dass es ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gibt und diese die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen können. Dass dieses Hinweisen in unserer digitalen Welt der Content-Flut immer lauter, schriller und disruptiver wird, widerspricht dem Ansatz der User Experience – und genau mit dieser Erkenntnis sind wir wieder zu den einleitenden Gedanken dieses Beitrags angelangt. Bleibt die Frage: Wie können Marketing und UX Hand in Hand gehen, um die Bedürfnisse der Nutzer und jene des Unternehmens gleichermaßen zu erfüllen? Wohlgemerkt: nicht nur online, sondern auch in der analogen Welt.
Was Marketing und UX verbindet
Auch wenn die Beziehung dieser Ansätze nicht so einfach scheint, haben UX und Marketing einige Dinge gemeinsam.
- Daten & Recherche Daten und die Ergebnisse von Recherchetätigkeit bilden die Basis beider Ansätze, denn zu verstehen, wie die Zielgruppe “tickt”, ist sowohl für das Marketing als auch für UX essenziell. Aus der Vergangenheit zu lernen und daraus neue Trends abzuleiten, ist wichtig und kann einen entscheidenden Marktvorteil verschaffen. Immer einen Schritt voraus zu sein und die Nutzer:innen besser zu verstehen als das die Konkurrenz tut, das wollen beide. (Mehr zum spannenden Thema Daten im Marketing finden Sie in unserem Artikel über den Golden Record.)
- Psychologie Das Verständnis über die Verhaltenspsychologie in all ihren Formen und ihre Anwendung im Sinne der eigenen Ziele ist für beide Ansätze relevant. Ziel ist es einerseits Bedürfnisse zu wecken, Menschen zu einer bestimmten Handlung hinzuführen und ein ganz bestimmtes Stimmungsbild zu vermitteln. Dafür liefert die Psychologie beiden Ansätzen ein paar wichtige Tools.
- Zielorientierung Sowohl Marketing als auch UX haben klare Ziele, die es zu erreichen gilt. Gerade diese übergeordneten Ziele bilden den Kern der Zusammenarbeit der beiden Ansätze, denn der eine wird ohne den anderen nicht weit kommen. Was Marketing und UX unterscheidet
Gerade in den Zielen selbst unterscheidet sich das Marketing jedoch deutlich von UX und genau an dieser Stelle wird ihre Zusammenarbeit spannend.
- Fokus Conversion vs Fokus Nutzererlebnis Das zentrale Ziel von Marketingmaßnahmen ist der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, den Sales Funnel relativ rasch zu durchlaufen. Es kann also durchaus passieren, dass Marketing recht “pushy” wirkt, was so manche Nutzer eher negativ auffassen. UX hingegen hat den Anspruch, den gesamten Prozess, das Handling und die Stimmung so zu gestalten, dass der Nutzer stets ein wohlwollendes Gefühl hat. Diese zwei Zugänge können, müssen aber nicht entgegengesetzt sein. Fakt ist, es besteht Konfliktpotenzial, wenn die Abstimmung und die Kommunikation nicht glatt laufen.
- Trends und Studien vs echtes Nutzerverhalten Wir kennen das alle: Was Menschen bei Meinungsumfragen kundtun, hat oftmals wenig mit ihren eigentlichen Handlungen zu tun. Das gilt für das politische Wählerverhalten genauso wie für ihr Kaufverhalten. Während Marketer eher zu Trends und Studien als Entscheidungsgrundlage greifen, gibt es für UX Designer:innen nur eine Inspirationsquelle – die Nutzerdaten selbst. An diesem Punkt zeigt sich also wieder ein spannender Schnittpunkt der beiden Ansätze. Die Frage, die zu klären ist: Wie lassen sich die Trends und Umfrageergebnisse im Schatten des echten Nutzerverhaltens erklären? Was bringt Menschen andererseits dazu, sich anders zu verhalten, als sie es vorgeben oder gerne tun würden?
- Gelungene Zusammenarbeit von UX und Marketing – so geht’s Dass Marketer und UX-Designer also lieber heute statt morgen zusammenarbeiten sollten, ist klar. Zu den oben bereits erwähnten Schnittmengen sollten auch folgende Punkte gemeinsam erarbeitet werden.
- Buyer Persona verfeinern: Ohne Persona kein Marketing. Aber spiegelt die Datenlage der UX diese Person auch tatsächlich wider? Lassen sich die Thesen, die im Marketing über den Idealkunden aufgestellt wurden, mit dem aktuellen Nutzerverhalten bestätigen? Was sagen die Zahlen über Interessen, Wünsche und Bedürfnisse? Customer Journey anpassen: Ähnlich wie bei der Buyer Persona lässt sich auch die Kundenreise durch die Erfahrungen und Daten der beiden Ansätze optimieren. Welche Touchpoints werden wirklich genutzt und wie häufig? Welcher Content performt am besten? Wo bricht die Kundenreise ab?
- Technik sicherstellen: Sämtliche technische Voraussetzungen für ein gelungenes Kundenerlebnis müssen erfüllt sein. Ein genauer Blick auf technische Fehler, Ladezeit und ein gutes Ineinandergreifen der Tools und Systeme sollte sichergestellt sein. Bereits kleine Fehler können zu hohen Absprungraten führen, was UX Designer und Marketer gleichermaßen frustriert.
- Wiederholt testen: Die gemeinsam gestalteten Anwendungen müssen regelmäßig und von beiden Seiten getestet und neu evaluiert werden. Warum einmaliges Testen nicht ausreicht? Weil sich das Userverhalten immer wieder ändern kann und beide Teams rechtzeitig auf diese Veränderungen reagieren müssen, um mit ihren Zielvorgaben erfolgreich zu sein.
- Iterative Prozesse etablieren: Nicht nur das Testen sollte immer wieder wiederholt werden, sondern der gesamte gemeinsame Arbeitsprozess ist im besten Fall ein regulärer Zyklus. Personas, Kundenreise, Technik, Testung – einmal im Quartal sollte ein Update der Zahlen, der Schlussfolgerungen und Maßnahmen sichergestellt sein.
UX UND MARKETING ZUSAMMENGEFASST
Eine gelungene Zusammenarbeit von UX und Marketing ist einer der Schlüssel zum Unternehmenserfolg, besonders in unserer digitalisierten Welt. Dass beide Ansätze über manche Sachverhalte unterschiedlich denken, soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie auch viele Gemeinsamkeiten haben und eine Fülle an gemeinsamen Handlungsfeldern haben. Diese in einem iterativen Prozess gemeinsam zu gestalten, ist die Kernaussage dieses Artikels.
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