Vermeintlich schnell lassen sich Crowdfunding-Kampagnen auf Kickstarter, Indiegogo und Co. aufsetzen. Eigentlich braucht man dann nur mehr warten, bis Unterstützer, die sogenannten Backer, das Potenzial der eigenen Idee erkennen und vor lauter Begeisterung die Kreditkarte zücken. Spoileralarm: Es gibt auch oder besonders im Crowdfunding Spielregeln, die rasch über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Community-Aufbau vor dem Start

Wochen- oder monatelange Vorbereitung auf einen einzigen Punkt hin, den Go-Live, das kennt man bei der Umsetzung von digitalen Lösungen, Webprojekten und Co. Die Bewerbung über Social Media läuft auf Hochtouren, auf der Coming-Soon Website wurde der Countdown eingebaut. Die Erwartungshaltung liegt entsprechend hoch, man selbst kann es kaum mehr erwarten, bereitet sich auf den Ansturm vor und dann passiert… NICHTS. Google Analytics zeigt in Echtzeit das nur wenige Besucher auf die Website oder die Kampagnen-Seite finden. Enttäuschung macht sich breit, panischer Aktionismus kann die Folge sein. Denn anders als bei einer regulären Website, beginnt bei einer Crowdfunding-Kampagne, die meist auf ca. 30 Tage begrenzt ist, ein Wettlauf gegen die Zeit. Die ersten Tage sind entscheidend. Wer einen erfolgreichen Start hinlegt, schafft Vertrauen in das eigene Projekt. Services wie Klicktraq geben laufend aktualisierte Prognosen über den Kampagnenerfolg ab und niemand möchte in ein zum Scheitern verurteiltes Projekt investieren. Gerade in den ersten Tagen gilt es, die Super-Backers zu aktivieren. Das sind Unterstützer, die bereits in sehr viele Ideen investiert haben und als starke Multiplikatoren gelten.

Doch um einen Raketenstart hinzulegen muss Vorarbeit geleistet werden. Selten geht ein Produkt einfach so durch die Decke, dahinter steckt jede Menge Arbeit. Wichtigste Regel daher: Der Launch (der Idee oder des Produktes) sollte nie zeitgleich mit der Kampagne erfolgen. Die Menschen benötigen Zeit, um sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen ,es kennen zu lernen, Fragen zu stellen und Interesse entstehen zu lassen. Wichtig ist deshalb, dass es zumindest eine rudimentäre Website gibt, die das Produkt oder die Idee erklärt, Updates über Social Media veröffentlicht werden und eine Newsletter-Anmeldung auf der Website potenzielle Interessenten dann pünktlich zum Go Live informiert. Damit baut man sich rechtzeitig einen Stamm an potenziellen Backers auf.

Mit Storytelling Geschichten statt (technische) Details verkaufen

Am Anfang steht die Story. Menschen interessieren sich auch für die Hintergründe einer Idee. Wie kam es dazu, das Produkt zu entwickeln, welche Anwendungs- und Bedarfsfälle gibt es? Emotionalisieren kann man nicht mit technischen Details, die Menschen müssen mit einer Geschichte abgeholt werden, es muss ein eindeutiger Mehrwert kommuniziert werden. Beinahe jede Idee – von der Software bis zum Produkt – hat eine Geschichte, die man sich in Erinnerung rufen muss. Wie kam es nochmal zur Umsetzung, was brachte den Stein ins Rollen und wo ist der rote Faden in der Story? Eine interessante Geschichte angereichert durch emotionalisierende Bilderwelten helfen hier enorm. Gedanken rund um das Thema Storytelling haben wir in diesem Blogbeitrag für euch schon einmal zusammengefasst.

Wenn all diese Fragen beantwortet sind wird es Zeit sich um das Video, das zentrale Element jeder Kampagne, zu kümmern. Damit wird in wenigen Minuten vermittelt, warum ein Produkt gekauft werden sollte. Die Kampagnen-Videos werden im Durchschnitt einige tausend Mal angeklickt, es lohnt sich also wirklich, hier Geld in die Hand zu nehmen und das Video so professionell wie möglich zu gestalten.

Mini-Pitch bei Journalisten und Bloggern

Die Hausaufgaben gehören im Vorfeld erledigt, d.h welches Medium wird angeschrieben, welcher Journalist ist für das entsprechende Ressort zuständig und im Idealfall hat man sich auch die Arbeit gemacht, ein paar thematisch passende Artikel zu recherchieren und zu referenzieren. Jedes Anschreiben entspricht einem Mini-Pitch, bei dem man nur ein paar Sätze lang Zeit hat, von der Innovationskraft des Produktes zu überzeugen. Gerade die Redakteure großer Medien wie Mashable, Techcrunch und Co. bekommen tausende E-Mails täglich, da gilt es durch Persönlichkeit aus der Masse hervorzustechen.

Auch wenn es weh tut: Das eine Idee viral geht ist zwar ein frommer Wunsch vieler Marketer, trifft aber dennoch nur selten und kaum auf Befehl ein. Kaum jemand erfährt von einer Idee, nur weil sie gut ist. Auf Plattformen wie Kickstarter laufen tausende Projekte gleichzeitig, fast jedes verspricht einzigartig auf dem jeweiligen Gebiet zu sein. Eine Presseaussendung, die mehr als Selbstbeweihräucherung, sondern echten Nutzen kommuniziert, gehört also ins Standardrepertoire der Kommunikationsarbeit. Um größtmögliche Bekanntheit zu erzielen, empfiehlt es sich die Kommunikation in jedem Fall auf Englisch. Selbstredend können weitere Sprachen bei Bedarf ergänzt werden.

Der erste Eindruck zählt

Mit einer Crowdfunding-Kampagne verhält es sich nicht anders als mit einer Website. Im Vorfeld sollte ein Konzept erarbeitet werden, dass klar die Bedürfnisse der Besucher abdeckt. Was erwarten sie sich von der Kampagne, an welcher Stelle werden welche Informationen präsentiert und wie werden diese optisch aufbereitet? Je professioneller die Kampagne wirkt, desto eher ist die Bereitschaft vorhanden, diese zu unterstützen. Eine an das Corporate Design angepasste Kampagne ist Pflicht, falls noch kein Corporate Design vorhanden sein sollte, ist dies die beste Gelegenheit eines zu erstellen. Denn auch nach der Kampagne muss es im Prinzip sofort weitergehen.

Hohes oder niedriges Fundinggoal?

Die Gretchenfrage, die alles entscheidet lautet: Wie hoch setzt man das Fundinggoal der Kampagne? Dabei zu beachten gilt: Auch die Plattform-Anbieter kassieren mit. Bis zu 10 Prozent des erreichten Ziels sind am Ende abzutreten, einerseits rund 5% an die Plattformbetreiber, andererseits zwischen 3 und 5% an den Payment-Provider. Setzt man dann noch auf Support von externen Backer-Services, wie Backerclub, Backersnation oder Krowdster mit zusätzlichen Rabatten für Backers muss man auch im Auge behalten, dass von der Finanzierung für den Produktionsstart oder die Umsetzung vielleicht mehr als ein Drittel abgezogen wird.

Auch wenn es auf den ersten Blick unlogisch erscheint, das Fundinggoal sollte aus mehreren Gründen niedrig angesetzt werden. Ein niedriges Ziel wird schneller erreicht, was sich wiederum auf die Sichtbarkeit auf der Plattform selbst auswirkt und andererseits weiteres Vertrauen und Empfehlungen für das Produkt nach sich zieht. Die ersten Tage sind – wie eingangs erwähnt – nicht nur entscheidend sondern maßgeblich erfolgsbestimmend. Erreicht man bei einer 30-tägigen Kampagne nicht innerhalb von 10 Tagen zumindest ein Drittel bis die Hälfte, verschlechtern sich die Prognosen sehr schnell, was sich wiederum auf die Unterstützungsbereitschaft auswirkt. Doch wie lässt sich dem vorbeugen?

Attraktive Pledges entwickeln

Pledges nennt man die Angebote bei einer Kampagne. Diese sollten zur Preispolitik des Unternehmens und der Zielgruppe passen und dem Produkt entsprechen. Für ein Handycover EUR 100 zu verlangen wirkt unglaubwürdig, ebenso wird man ein hochwertiges Produkt nicht um wenige Euro verscherbeln. Wichtig ist es, Angebote zu präsentieren, die einen Anreiz schaffen. Besonders attraktive Specials können zudem auf eine vorab definierte Stückzahl beschränkt werden. Das spornt Early Backers zusätzlich an, sich gleich eines der begehrten Teile zu sichern. Sind von 50 verfügbaren Stück 30 innerhalb weniger Tage vergriffen wirkt sich dies ebenso positiv aus wie auch eine gestaffelte Preispolitik. Zusätzlich sollte sich eine Grafik in der Kampagne wiederfinden, die übersichtlich die Pledges erklärt. Welchen Kombinationen mit welcher Stückzahl zur Verfügung und wie hoch ist die Ersparnis gegenüber dem anschließenden Einzelhandelspreis. Hauptaugenmerk sind die Kombinationen samt Stückzahlen und der damit verbundenen Ersparnis, die beim sofortigen Kauf in Anspruch genommen werden können. Stretch goals einplanen Und wenn der Traum wahr wird und die eigene Kampagne innerhalb von Stunden oder Tagen finanziert ist stellt man sich unweigerlich die Frage: Und nun? Die Kampagne läuft vielleicht noch 20 Tage aber man hat keine Idee, wie man die Zeit füllt. Deshalb sollte man sich im Vorfeld überlegen, was man den Backers anbieten kann, um attraktiv zu bleiben. So genannte Stretch Goals eignen sich dazu perfekt. Diese beschreiben Erweiterungen des Produkts. Bei einer von uns umgesetzen Kampagne für den Jet-Motor SCUBAJET war das Finanzierungsziel von EUR 60.000 in 4 Tagen erreicht, das Stretchgoal bei EUR 100.000 stellte die standardmäßige Integration eines LED lights dar. Backers sind Multiplikatoren, ist das Stretch Goal attraktiv genug, sprechen sie darüber und helfen mit, weitere Ziele / Strech Goals zu erreichen oder bringen gar neue Inputs für eben solche ein.

Auf Fragen und Bedürfnisse eingehen

Flexibilität ist das A und O und man kann sich darauf einstellen, dass täglich mehrere Nachrichten und Kommentare sowie E-Mails mit Fragen auftauchen. Dadurch wird wertvoller Input generiert und neue Perspektiven oder Potenziale zum Produkt / zur Idee werden aufgezeigt. Das nimmt natürlich Zeit in Anspruch, die man sich allerdings in jedem Fall nehmen sollte. Nicht nur, um die eigene Finanzierung zu sichern, sondern oftmals sind Tipps enthalten, die über den eigenen Erfolg entscheiden können. Darüber hinaus ist es auch wertschätzend gegenüber seinen Unterstützern, die schließlich an die Idee glauben, diesen mit einem offenen Ohr zu begegnen.Oftmals tragen sie maßgeblich zur Produktweiterentwicklung bei oder liefern wichtige Anstöße für Kooperationen. Kommunikation auf Augenhöhe könnte die Essence hieraus beispielsweise lauten.

Und wenn alles nichts hilft?

Natürlich kann auch der Moment kommen, an dem man erkennt, dass die eigene Kampagne trotz aller Bemühungen zum Scheitern verurteilt ist. Weil man die falsche Sprache gewählt hat, das Fundingziel zu hoch war, keine Community aufgebaut hat, nicht ausreichend Zeit hatte, um ein Design zu erstellen, oder weil plötzlich ein Mitbewerber auftaucht. All diese Faktoren sowie der richtige Zeitpunkt, mit einem Quäntchen Glück entscheiden über Erfolg oder ein vorzeitiges Ende. Besser als mit stoischer Gelassenheit dem Schiff beim Sinken zusehen ist es, die Kampagne frühzeitig zu beenden, auf Reset zu drücken und nochmal von vorne zu beginnen. Was es dabei zu beachten gibt und wie man aus einer gescheiterten Kampagne doch noch eine Erfolgsstory zaubert, erfahrt Ihr im zweiten Teil unserer Blogserie rund um das Thema Crowdfunding.

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Die Macht der Daten

Das geflügelte Wort “Wissen ist Macht” kennt jeder, doch geht es für gewöhnlich nicht nur um das Wissen selbst, sondern auch um die Anwendung des Wissens. Denn was bringt uns das gesamte Wissen der Welt, wenn wir mit diesem Wissen nichts anfangen können? Zu viel Wissen kann uns sogar daran hindern, neugierig und unvoreingenommen an Dinge heranzugehen.

Durch die wachsende Zahl an smarten Gegenständen in unserem Alltag wächst die gesammelte Datenmenge rasant an. Manche sprechen sogar von einer “Datenexplosion”. Cisco rechnet damit, dass im Jahr 2019 jährlich zwei Zettabyte an Daten über das Internet übertragen werden sollen, weltweit soll sich der Datenverkehr verdreifachen. Doch was bringen uns all diese gesammelten Daten schlussendlich? Das Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme konnte in einer Studie die Chancen von Big Data für Unternehmen herausarbeiten.

DIESE CHANCEN UMFASSEN:

• eine bessere Unternehmensführung aufgrund von Prognosen und Echtzeitanalysen
• intelligentere Informationssysteme basierend auf selbstständiger Datenanalyse
• eine Massenindividualisierung der Nutzer

Eine komplett andere Herangehensweise an Big Data ist die Verwendung der Daten, um das Storytelling zu verbessern. Man könnte die Daten ja nicht nur für Prognosen und endlos wirkende Optimierungsarbeiten in den Unternehmensstrukturen nutzen. Stattdessen könnte man die Daten auch ganz einfach dazu verwenden bessere Geschichten zu erzählen. Nachfolgend stellen wir drei Methoden vor, um bessere Story-Ansätze zu finden und um schließlich mehr Aufmerksamkeit bei den Kunden zu erlangen.

Website-Traffic analysieren

Mit der Analyse des Website-Traffics verbindet man oft ausschließlich das Messen des digitalen Kommunikationserfolgs. Mittlerweile kann man wahnsinnig vielfältige Daten über die Nutzer erfassen. Wie sinnvoll das Messen und Bewerten dieser Daten bzw. Kennzahlen ist, ist ein anderes Thema. Gängige Analyse-Tools wie Google Analytics bieten aber auch die Möglichkeit, einen Einblick in das Nutzerverhalten zu erhalten.

UM WERTVOLLE EINBLICKE ZU ERHALTEN, EIGNEN SICH UNTER ANDEREM DIE FOLGENDEN DATEN:

• Der Verhaltensfluss der Nutzer gibt Auskunft darüber, wie die Besucher durch die Website navigieren. Außerdem wird so ersichtlich, wo sich die Besucher am längsten aufhalten und wo sie am ehesten aussteigen. Damit lässt sich feststellen, welche Inhalte einer Website besonders beliebt sind. Diese Inhalte kann man dann weiter ausbauen oder in neuen Geschichten wiederverwenden.
• Viele Tools wie Google Analytics aber auch Mailchimp bieten die Möglichkeit an, demographische Daten auszuwerten. Man kann sich so ein sehr genaues Bild der Nutzer machen. Oftmals sind ergänzend dazu auch Informationen zu den Affinitäts- oder Interessensgruppen der Nutzer verfügbar. Dieses verbesserte Bild über die Nutzer ermöglicht eine bessere Ausrichtung des Storytellings.
• Eine Übersicht über die Akquisition der Nutzer gibt Auskunft darüber, woher die Besucher kommen. Hier lohnt sich ein Blick auf die Verweise der Suchmaschinen (“Organic Search”). Daraus wird ersichtlich, anhand von welchen Suchbegriffen die Nutzer auf die Website gelangen. Somit kann man das Storytelling fokussierter angehen und möglicherweise neue Themen entdecken.

Soziale Netzwerke beobachten

Viele verlassen heute soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. kaum mehr. Social Media dienen als Newschannel und werden immer häufiger genutzt, um gezielt an Informationen zu gelangen. Während man sich in Facebook-Gruppen über vielfältige Themen von der Paleo-Rezeptsuche bis zur besten Marathonvorbereitung unterhält, wird auf Google viel eher gezielt gesucht. Es ist kein Geheimnis mehr, dass die zielgruppenspezifische Ausrichtung auf sozialen Netzwerken einen großen Vorteil gegenüber den Suchmaschinen darstellt. E-Commerce-Trends wie Social Buying machen sich diesen Vorteil bereits seit längerer Zeit zu Nutze.

Wie kann man aber soziale Netzwerke nutzen, um bessere Geschichten zu erzählen? Man kann aktiv zuhören und herausfinden, was die Zielgruppen beschäftigt und welche Probleme sie haben. Dazu kann man sich in Facebook-Gruppen einbringen oder die Such-Tools der Netzwerke nutzen. Besonders auf Twitter geben Hashtags einen guten Überblick über aktuelle Themen. Monitoring-Tools wie mention geben außerdem Auskunft darüber, was über das eigene Unternehmen und die eigene Marke erzählt wird. Somit kann man leichter in die Konversation mit den Kunden treten und sie auch dort abholen, wo sie zur Zeit stehen. Schließlich fällt es mit diesen Informationen auch leichter, für die Zielgruppen relevante Geschichten zu erzählen.

Trends frühzeitig erkennen

Das Internet kann auch dafür genutzt werden, frühzeitig Trends zu erkennen. Google Trends gibt beispielsweise wertvolle Einblicke in das aktuelle Suchverhalten der Nutzer. Diese Trends lassen sich auch auf bestimmte Themenkategorien und Länder einschränken. Zudem kann man das Tool nutzen, um Trends zu erkunden. Verwandte Suchanfragen und Vergleiche geben Auskunft darüber, wie unterschiedliche Themen miteinander in Verbindung stehen. So kann man relativ schnell herausfinden, was die Menschen zur Zeit beschäftigt. Die Erkenntnisse können in weiterer Folge genutzt werden, um das Themenspektrum der erzählten Geschichten auszubauen.

Geschichten um Daten aufbauen

Die Datenvielfalt im Internet kann ganz schön überwältigend sein. Daher ist es wichtig, sich nicht darin zu verlieren und wertvolle Zeit zu verschwenden. Nachdem man einen Überblick darüber erhalten hat, was die Menschen interessiert und welche Themen bzw. Probleme sie zur Zeit beschäftigen, startet die eigentliche Arbeit des Storytellings: anhand eines

eine gute, emotionale Geschichte zu erzählen. Das geschieht heute am besten transmedial über mehrere Kanäle hinweg.

Dominik Berger ist entgegen der Big-Data-Bewertung auf IMDb vom neuen “Batman v Superman” schwer begeistert. Für ihn dürfen in einer guten Story also auch mal zwei große Helden vorkommen. Bei Zensations beschäftigt er sich damit, wie Kunden aus unterschiedlichen Branchen ihre Geschichten im Netz optimal an ihre Zielgruppen bringen.

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Trainingstag

Die Konferenz begann mit einem Trainingstag, wobei zwei Tracks zu den Themen Google Tag Manager und ein Einstieg in Google Analytics angeboten wurden. Ich habe mich für den Google Analytics-Teil entschieden. Während des Trainings wurden alle wesentlichen Bereiche des Tools ausführlich erklärt. Der Vormittag bestand aus einer grundlegenden Einführung in die Begriffe und die Bedienung der Oberfläche sowie der Seiten- und Zielanalyse.

Die Zeit am Nachmittag war leider etwas eng und daher konnten nicht alle Punkte im Detail vorgestellt werden. Ich hätte mir etwas mehr Input zur Analyse der gesamten Customer Journey gewünscht. Dennoch war der erste Trainingstag ein Erfolg und ich konnte auch als langjähriger Analytics-Nutzer einige neue Insights mitnehmen. Vielleicht werde ich mich demnächst an die Google Analytics-Prüfung herantrauen.

Die große Konferenz

Der Dienstag war ein deutlicher Kontrast zum Trainingstag: mehr Besucher und ausschließlich Frontalvorträge. Das zentrale Thema der Konferenz wurde schnell klar. Überall hörte man “Customer Centricity”. Die Keynote hielt Thorben Fasching, Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft in Deutschland, für mich eines der Highlights am ersten Tag. In einer Zeit der Informationsflut wird es immer wichtiger den Kunden zuzuhören. Fasching lieferte auf die wichtigsten Themen unseres Konsumzeitalters keine Antworten sondern tiefergehende Fragen: Wie können Kunden heute entscheiden, was wirklich relevant ist? Wie kann man sich von seinen Mitbewerbern abheben?

Fasching zufolge liegt der Erfolg der Veränderung darin, sämtliche Energie auf den Aufbau von etwas Neuem zu konzentrieren und den Kunden zum Helden zu machen. Produkte oder Services sind schon lange keine Helden mehr. Und wenn es um Kunden geht, dann sollte man sich auf seine besten Kunden(gruppen) konzentrieren. Man muss die gesammelten Daten zu seinem Vorteil nutzen und die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung stellen.

DIE MEISTEN VORTRÄGE DES KONFERENZTAGES BESCHÄFTIGTEN SICH MIT FAKTEN AUS DER DIGITALEN WELT, DIE EIGENTLICH SCHON LANGE KLAR AUF DER HAND LIEGEN:

• Die Kunden erwarten sich ein durchgängiges Einkaufserlebnis unabhängig vom benutzten Channel.
• Eine der größten Hürden ist die Veränderung in den Denkweisen des Managements und das Loslassen von alten Prinzipien.
• Immer mehr Menschen kaufen online und mobil ein, der Zugriff auf Echtzeitdaten beeinflusst das Einkaufsverhalten.
• Das Prinzip “Mobile First” lässt die On- und Offline-Welt immer weiter miteinander verschmelzen.
• Neue Unternehmen können aufgrund der digitalen Disruption innerhalb kürzester Zeit einen ganzen Markt verändern (Stichwort Uber und airbnb).
• Eine Cross-Channel-Strategie ist nicht mehr genug, On- und Offline muss als Gesamtsystem betrachtet werden.

Ein letztes Highlight am Konferenztag war für mich das Panel zum Thema “Reinvent or Die”. Harald Gutschi von der Unito Gruppe erzählte von der Transformation des OTTO Versands vom Katalog-Business zum äußerst erfolgreichen Onlinehändler. Die schrumpfende Aufmerksamkeitsspanne (von etwa neun Sekunden) sieht Gutschi als eine der großen Herausforderungen in der Zukunft. “Der Fernseher ist das Lagerfeuer der Zukunft” – da erkennen sich wohl viele junge Erwachsene wieder. Familien sitzen heute vor dem Fernsehprogramm während sie auf ihren Smartphones im Internet surfen. Soziale Medien und Buy Buttons werden damit immer wichtiger im Online-Business.

Workshops & Best Practices

Am letzten Tag boten internationale Branchenexperten einen Einblick in fortgeschrittene Analysemethoden und Trends im E-Commerce. Während im einen Saal über den Einsatz von Beacons (nicht Bacon!) gesprochen wurde, wurde im anderen Saal über Trigger und Variablen im Google Tag Manager philosophiert.

Besonders spannend fand ich am letzten Tag die Vorstellung der Design Thinking-Methode. Dabei handelt es sich um eine Innovationmethode zur Ideengenerierung. Im besten Fall werden bei dieser Methode Menschen mit unterschiedlichem Backgroundwissen zusammengewürfelt.

Wir wurden während des Workshops in drei Gruppen eingeteilt, um den stationären Weinhandel neu zu erfinden. Mit drei unterschiedlichen Tools haben wir dann versucht das Einkaufserlebnis für den Kunden neu zu entwickeln. Der Output war nicht unbedingt revolutionär, es wurden Ideen wie mobile Payment, ein Kundenprogramm und eine bessere Beratung hervorgebracht. Nichtsdestotrotz war die Anwendung der unterschiedlichen Tools eine interessante Erfahrung. Und die persönliche Werkzeugkiste an kreativen Methoden kann nie groß genug sein!

Bin ich jetzt ein Analytics-Profi?

Für mich war die dreitätige Google Analytics Konferenz ein spannendes Erlebnis. Vom ersten Tag konnte ich hinsichtlich des Analysetools vom großen G einiges mitnehmen. Der zweite und dritte Tag standen für mich eher im Zeichen des E-Commerce. Wie so oft wurde viel heiße Luft um die bereits bekannten Herausforderungen des digitalen Zeitalters gemacht. Abgesehen davon waren aber viele spannende Persönlichkeiten vor Ort, die auch sehr intime Einblicke in ihr Business gaben. Unterm Strich konnte ich einiges an Input und Inspiration für die (Buzzword) Digitale Transformation (/Buzzword) mitnehmen. Dazu kommt ein besserer Umgang mit Google Analytics.

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Von Datenangst bis Unwissenheit – das Problem der Erfolgsmessung

Ich bin mir nicht sicher, ob es Angst ist oder Respekt, der viele MarketerInnen davon abhält so richtig tief in die Materie einzusteigen. Sind es die Excel-Dateien? Ist es die Furcht, doch keinen Erfolg nachweisen zu können? Oder ist es einfach Unwissenheit? Wissen MarketerInnen, was und wie sie messen sollten, um aussagekräftige Analysen ihrer Maßnahmen vorzeigen zu können?

Letzten Endes ist es auch egal, was diese Hemmungen auslöst. Wichtig ist, dass sie erstens unbegründet sind und zweitens ein echtes Problem darstellen. Wer seine Relevanz für den Unternehmenserfolg nicht belegen kann, wird über kurz oder lang weggekürzt! Eine unangenehme Vorstellung.

Eine andere Facette dieses Problems ist, dass man im Social Web wirklich viel messen kann, aber bei weitem nicht allem eine Bedeutung zukommt. Überforderung? Wahrscheinlich auch. Aber selbst das ist kein Grund, die Augen vor dem Thema zu verschließen. Irgendwann kommt eben doch der Jour-fixe, bei dem der/die Vorgesetzte/r Fakten sehen will.

Am Anfang war das Konzept

Um sicherzustellen, dass digitale Kommunikationsmaßnahmen den gewünschten Impact haben, muss dieser Impact auch irgendwo festgehalten werden – idealerweise im Strategieteil eines übergordneten Plans. Die Frage nach den KPIs beginnt nämlich bereits bei der Definition der Unternehmensziele, die sich in dem (hoffentlich bestehenden) Kommunikationskonzept wiederfinden.

Leider gibt es keinen One-Size-Fits-All-Ansatz für die Definition von KPIs. Diese müssen jeweils individuell angepasst und von den Kommunikationszielen abgeleitet werden. Auch Faktoren wie Unternehmensbereich, Budget, Zielgruppe, bisherige Erfahrungen und zur Verfügung stehende Ressourcen spielen hier eine wichtige Rolle.

Kennzahlen, die nichts aussagen

Wie bereits erwähnt, können wir im Social Web sehr viel messen. Einige Metriken haben sich zum Standard-Repertoire in Bereich der digitalen Kommunikation entwickelt – leider absolut zu Unrecht. Da sie so gut wie gar nichts über den Wert, die Qualität und Reichweite von den zu verfolgenden Maßnahmen aussagen. Welche Kennzahlen sollten wir daher nicht ins neue Jahr mitnehmen?

• Facebook Fanzahlen, Twitter Follower Vor langer, langer Zeit (in digitalen Zeitspannen gerechnet) war die Zahl von Fans und Followern tatsächlich ein Wert, mit dem man Vorgesetzte überzeugen und sich selbst beweihräuchern konnte. Diese Zeiten sind nun definitiv vorbei. Käufliche Fans (ja, das wird in der Tat noch angeboten!), fallende organische Reichweite und massive Newsfeed-Dichte sind nur einige wenige Punkte, die diese Messwerte als Kennzahlen nicht mehr relevant machen. Wer als MarketerIn diese Tatsache noch nicht verstanden hat, sollte dringend etwas unternehmen.
• Seitenaufrufe Oh ja, das meine ich ernst. Es ist zwar schön immer größer werdende Zugriffszahleln auf seinem Analytics-Dashboard zu verfolgen, aber Page Views alleine sagen überhaupt nichts aus – zumindest nichts, was für Kommunikationsverantwortliche und MarketerInnen interessant sein könnte.
  Nur weil jemand eine bestimmte Seite aufgerufen hat, muss er oder sie noch lange kein Interesse daran haben, was das Unternehmen tut bzw. verkauft. Wer ist diese Person, woher kommt sie, was bewegte sie zum Klick und hat sie gefunden, wonach sie suchte? Diese Fragen bleiben unbeantwortet.
• Absprungrate Absprungraten von 80% lassen viele MarketerInnen verzweifeln. Die Frage ist nur, warum? Die allgemeine Grundannahme lautet, dass ein/e UserIn dann abspringt, wenn der Content auf der Webseite nicht den Erwartungen des/r LeserIn entspricht. Die Wahrheit ist aber, dass diese Aussage pauschal nicht stimmt. Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich, dass es unterschiedliche Gründe gibt, eine Webseite zu verlassen. Natürlich könnte es am “falschen” Content liegen, vielleicht habe ich aber auch die Antwort auf meine Frage gefunden und verlassen den Onlineauftritt als zufriedene Besucherin. Vielleicht habe ich aber auch nur den aktuellen Blogbeitrag gelesen und schließe die Seite, um mich weiteren abonnierten Newslettern zu widmen? Sind meine Seitenaufrufe deshalb negativ auszulegen? Sicherlich nicht.
• Verweildauer Die Verweildauer auf einem Webauftritt ist ebensowenig eine aussagekräftige Kennzahl, wie die bisher genannten. Vielleicht schaut dieser jemand gleichzeitig seine liebste Serie oder hat mehrere Seiten gleichzeitig offen, um etwas zu recherchieren. Time-On-Site kann, muss aber kein Wert für guten Online Content sein.

Erweiterung des KPI-Horizontes

Abgesehen von den “üblichen Verdächtigen”, gibt es eine Handvoll interessanter KPIs, die noch relativ selten gemessen und bewertet werden, obwohl sie meiner Meinung nach einen guten Einblick in den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen geben. Hier stelle ich fünf meiner Favoriten vor:

• Langlebigkeit von Content Wie lange ist der (teuer) erstellte Content für die Zielgruppe tatsächlich relevant? Ist er ein Evergreen, der über Monate hinweg stetig BesucherInnen anzieht oder ist er eher eine Neujahrsrakete, die kurz und wunderschön aufleuchtet und dann für immer verpufft? Ein Kommunikationsziel, das diesen Wert als relevant ansehen könnte, ist z.B. die Positionierung als Thought Leader in der Branche. Ist das Unternehmen als Meinungsführer beständig? Zählen die erstellten Inhalte zu den Online-Basics?
• Backlinks von Meinungsführern Backlinks, ja ich weiß, wurden schon mehrmals totgesagt. Nun, ich sehe das ein wenig anders. Verlinkungen können in der Tat sehr wertvoll sein, wenn sie von den “richtigen” Seiten vorgenommen werden. Nicht die Summe der Backlinks ist demnach relevant, sondern, ob die passenden/relevanten Personen, also aktuelle Thought Leader, auf den eigenen Content verwiesen haben. Ein Kommunikationsziel, das hiermit bestätigt werden könnte, ist der Wunsch sich einen angesehenen Platz in der Online-Gemeinschaft zu erarbeiten.
• Anzahl der wiederkehrenden LeserInnen Hohe Seitenzugriffe sind sicherlich nicht schlecht, aber wie viele von den BesucherInnen sind regelmäßig auf dem Webauftritt wiederzufinden? Gibt es eine Stammleserschaft? Warum das wichtig ist? Wenn man z.B. als Ziel definiert hat, mittels Content Marketing eine stabile Beziehung zu seiner Leserschaft aufzubauen, dann ist dieser Wert durchaus relevant.
• Userbeteiligung Der Begriff liest sich eventuell etwas seltsam, aber darunter fallen einige bekannte Messwerte, die zu einer komplexen Matrix zusammengesetzt werden können. Angefangen bei Shares und Kommentaren (als einfachste Art der Beteiligung), über Rezesionen bis hin zu User Generated Content, lässt sich ein Relevanz-Raster definieren, das über längeren Zeitraum betrachtet, interessante Entwicklungen aufzeigen kann. Ein passendes Unternehmensziel wäre z.B. eine stärkere Einbindung der Kunden und Fans mittels Social Media.
• Zeitersparniss im Pre-Sales Eigenartiger KPI? Ich würde eher sagen, dass er sehr spezifisch ist, aber definitiv einer von jenen, den man gerne außer Acht lässt, wenn man Content Marketing Maßnahmen bewertet. Doch gerade bei sehr erklärungsintensiven Produkten und Dienstleistungen leistet Content Marketing einen echten Vorteil. Anstatt teure Arbeitsstunden in persönliche Verkaufsgespräche zu investieren, lässt sich heute ein großer Teil des Informationsbedarfs ins Internet verlagern. Der „Zero Moment of Truth“ kann Unternehmen eine massive Zeitersparnis bescheren – genau das sollte man messen. Welches Kommunikationsziel damit belegbar wäre? Beispielsweise der konkrete Wunsch, weniger personelle Ressourcen in den Pre-Sales zu stecken und dafür mehr Zeit für die Kundenpflege zu gewinnen.

Fazit: Messen, was gemessen gehört

Im Web kan man in der Tat sehr viel messen und das ist oft recht praktisch. Dennoch macht es keinen Sinn mit unendlich vielen Messwerten und Kennzahlen um sich zu werfen. Viel effektiver ist es, sich konkrete KPIs für die individuell ausformulierten Kommunikationsziele zu überlegen, diese konstant zu beobachten und hochwertig und visuell aufzubereiten.

In diesem Sinne, Happy Measuring 2016!

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Einen Sinn einkreisen

So gut wie jedes Unternehmen weiß, was es macht: es werden ein oder mehre Produkte hergestellt oder Dienstleistungen angeboten. Schon einige Unternehmen weniger können noch beschreiben wie sie arbeiten. Noch weniger Unternehmen sind sich über ihre Arbeitsweisen und Werte bewusst. Und noch weniger Unternehmen können begründen, warum sie überhaupt existieren. Ich wage es zu behaupten, dass die wenigsten Unternehmen über eine klare Vision verfügen.

Die „drei W’s“ (Was?, Wie?, Warum?) ergeben zusammen den Golden Circle und bilden dem hervorragenden TED-Vortrag Start with Why zufolge die Basis für ein erfolgreiches Storytelling. Es geht also in einem ersten Schritt darum, die Tätigkeit des Unternehmens genauer zu definieren.

HILFREICHE FRAGEN, DIE MAN SICH DABEI STELLEN KANN, SIND:

• Was bieten wir an?
• Wofür stehen wir?
• Wie arbeiten wir?
• Wie sind wir positioniert und was unterscheidet uns von der Konkurrenz?
• Was zeichnet uns besonders aus?
• Was ist unser Anliegen?
• Was ist unsere Vision, unser großes Ziel?
• Was treibt uns an?
• Woran glauben wir?

Eine weitere gute Grundlage für ein erfolgreiches Storytelling ist die Orientierung an den Grundbedürfnissen der Menschen. Dazu gehören beispielsweise Sicherheit, Liebe, Gemeinschaft, Entfaltung, Selbstverwirklichung und Freiheit. Die aus dem Marketing wohl bekannte Bedürfnispyramide nach Maslow liefert uns hierfür eine gute Grundlage. Ein Beispiel für eine gute Positionierung liefert Nike mit Just Do It!. Mit diesem Slogan wird das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung optimal angesprochen.

Die Hauptfigur finden

Eine gute Geschichte sollte nicht zu allgemein sein. Hingegen sollte man sich auf ein Schicksal – eine Hauptfigur – konzentrieren. Wir alle kennen das aus dem Unterricht in der Schule: abstrakt erklärte Sachverhalte oder reine Fakten vergisst man eher als mitreißende Geschichten, die möglichst alle Sinne ansprechen.

Doch welche Heldin oder Helden sollte man für seine Geschichte auswählen? Natürlich muss die Hauptfigur zum Unternehmen oder zur Marke (siehe den ersten Baustein “Einen Sinn einkreisen”) passen. Die Hauptfigur sollte jedoch
, schließlich möchte man eine spannende Geschichte erzählen. Viele Unternehmen machen den Fehler, ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Helden der Geschichte zu machen. Doch die Kunden können sich selten mit so abstrakten Dingen identifizieren.

Die auserwählte Hauptfigur sollte man dann so gut wie möglich mit vielen Details beschreiben. Je lebendiger die Figur, desto besser. So können sich die Leser besser mit ihr identifizieren.

FÜR EINE BESONDERS GUTE GESCHICHTE SOLLTE MAN SICH AUCH GEDANKEN ÜBER WEITERE FIGUREN MACHEN:

• der Antagonist: der Gegenspieler zur Hauptfigur
• der Freund: der Freund steht der Hauptfigur stets treu zur Seite
• dem Mentor: der “Meister” und “Enabler” der Hauptfigur

Diese weiteren Figuren sind hilfreich, um eine Geschichte lebendig zu machen. In vielen Fällen benötigt es aber nicht alle vier Figuren. Die negative Rolle des Antagonisten kann im Kontext eines Unternehmens außerdem zur Herausforderung werden.

Themen und Produkte werden immer komplexer und sind oft schwierig zu verstehen. Es liegt daher nahe, einem narrativen Aufbau zu folgen. Dabei erzählt man zunächst anhand eines Beispiels bevor man zu den allgemeinen Themen kommt. Zusammengefasst bedeutet das: man sollte den Lesern einen Mehrwert bieten, anstatt sie mit Fakten zu erdrücken.

Transformieren

Erfolgreiche Geschichten folgen oft dem Rezept von Jonathan Gottschall: “Story = Hauptfigur + Dilemma + Befreiungsversuch”. Das deutet darauf hin, dass jede gute Geschichte ein Dilemma oder einen Konflikt aufarbeiten sollte. Die Hauptfigur stellt sich diesem Thema und löst es im besten Fall.

Ikea liefert mit dem Spot “

” ein wunderbares Beispiel. Der Beitrag erzählt die Geschichte von einem älteren Mann, welcher von seinem grauen Alltag sichtbar gelangweilt ist. Er packt also einen rosaroten Klappsessel und macht sich auf Entdeckungsreise. Anstatt die Fakten des Klappsessels und seinen (wahrscheinlich niedrigen) Preis zu bewerben, präsentiert Ikea das Dilemma eines Mannes, welcher uns auf eine kleine Abenteuerreise mitnimmt.

Emotionen wecken

Möchte man eine gute Geschichte erzählen, so kommt man nicht um Emotionen herum. Erfolgreiche Marken und Unternehmen (egal ob Apple oder Starbucks) bedienen sich dem Repertoire an Emotionen, um lebhafte Geschichten zu erzählen. Sowohl Text als auch Bild und Musik stehen uns zur Verfügung, um auf Abruf bestimmte Emotionen beim Leser hervorzurufen. Instagram macht es vor: wir lieben Bilder, denn Sie wecken Gefühle und Erinnerungen in uns.

WELCHE SPRACHE SOLLTE MAN NUN IM STORYTELLING AM BESTEN VERWENDEN? HIER EIN PAAR TIPPS:

• Komplexe Satzkonstrukte meiden, lieber aktiv und einfach schreiben
• Mit Analogien Bilder im Kopf erzeugen und Zahlen vermeiden
• Synonyme einarbeiten, um nicht immer die gleichen Wörter zu verwenden
• Je detaillierter man etwas erzählt, desto besser!
• Ausschmückend und bildhaft erzählen

Transmedial erzählen

Das traditionelle “Erzählen” von Geschichten hat ein Ende, wir konsumieren heutzutage Inhalte über unterschiedliche digitale und analoge Kanäle. Die meisten von uns beziehen mittlerweile ihre Informationen fast ausschließlich digital. Aber egal ob analog oder digital, unsere Bedürfnisse haben sich kaum geändert. Die Internetnutzer sehnen sich ebenso wie die Leser einer “Offline”-Zeitung nach frischen, unterhaltsamen und überraschenden Geschichten.

Hat man also eine gute Geschichte zusammengestellt, muss man sie nur noch an die gewünschte Zielgruppe bringen. Und das geschieht heute am besten transmedial in unterschiedlichen Formaten, aus unterschiedlichen Perspektiven mithilfe von unterschiedlichen Medien. Im Idealfall erschafft man eine Art “Universum” um die eigene Geschichte, in dessen Mittelpunkt die ursprüngliche Geschichte steht. Die Geschichte muss dann je nach gewählten Medium, wie beispielsweise Facebook oder YouTube, angepasst werden. Dabei ist es wichtig, dass der Kern der Geschichte nicht verloren geht.

Wie man transmediales Storytelling optimal umsetzt und Geschichten “viral” macht, erfährt ihr im nächsten Blog-Beitrag unserer Storytelling-Reihe.

*Dominik Berger ist seit Jänner 2016 neu bei Zensations und für das digitale Projektmanagement zuständig. Als Kind wollte er nie ohne Gute-Nacht-Geschichte ins Bett gehen, heute sucht er die besten Geschichten zum Einschlafen auf

.*

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Wir haben uns dazu entschlossen, es zu probieren. Genauso wie wir uns dazu entschlossen hatten, Content und Inbound Marketing aufzugreifen und vom weit verbreiteten, inhaltsleeren Verständnis zu abstrahieren, mit dem es viele verwechseln. Wer Storytelling im Marketing, wie eine lästige Wespe beim Sommerpicknick abwimmelt, der darf sich nicht wundern, wenn er eine böse Überraschung bekommt und gestochen wird.

< People don’t have 30 seconds to be interrupted – but they always have 30 minutes to hear a great story.

(Jon Thomas)

Was Storytelling ist – und was nicht

Beim Storytelling handelt es sich nicht um „G’schichtenerzählerei“. Storytelling hat nicht direkt etwas mit Kampagnen oder Kanälen zu tun. Storytelling gehört zu den Grundlagen eines Business, es beginnt mit der ersten Idee – mit dem einen Funken, der in uns das Unternehmertum entfacht und uns überhaupt dazu bewegt, aktive Schritte zu setzen.

Was war dieser Funke bei dir? Produktmerkmale? Preis? Zusatzausstattung? Oder war es viel eher, der Wunsch etwas zu verändern, ein ganz spezielles Problem zu lösen? Und wie hast du dich in diesem Moment gefühlt? Warst du überwältigt und beflügelt? Wolltest du gleich aus dem Sofa springen und deine Idee in die Tat umsetzen? Ja! Es war Begeisterung. Es waren Emotionen. Es war das „große Warum“, das dich bewegt hat, nicht wahr?

Storytelling ist ein Gesamtpaket. Es zieht sich durch jede Pore deines Business, egal worum es geht. Und all das muss eine ganz bestimmte Aussage übermitteln: The reason why. Simon Sinek erklärt in seinem TedX-Auftritt auf wundervolle und simple Art, was das bedeutet: „People don’t buy what you do. They buy why you do it and what you do simply proves what you believe.“

Bei Storytelling handelt es sich um ein komplexes und vielschichtiges Verhaltens- und Gedankenkonstrukt, das sich in unterschiedlichen Formen manifestieren kann. Es zeigt sich nicht nur in Form deiner Werbetexte oder deines Markennamens. Es zeigt sich unter anderem auch als Design, Materialauswahl, Kommunikationsstil und Art der Mitarbeiterführung. Storytelling können wir (idealerweise) sehen, riechen, hören, schmecken und fühlen, also mit allen Sinnen wahrnehmen. Du und dein Unternehmen müsst diese Story leben – und nicht erzählen. Genau das ist der Punkt, den viele Unternehmen – auch große, mit riesigen Budgets – nicht verstehen.

Emotionen als Storytelling-Treiber

Die direkte Ableitung des Warum und gleichzeitig die einzig nachhaltige Triebkraft für brand-Storytelling sind Emotionen. Ob wir es wollen oder nicht, es wurde bereits von vielen Studien bewiesen: Menschen sind bei weitem nicht so rationale Wesen, wie viele Wirtschaftsprofessoren mit dem Modell des Homo Oeconomicus und weismachen wollen. Nein, wir sind zutiefst emotionale Wesen, die einen Großteil ihrer (Vorab-)Entscheidungen auf Basis von Gefühlen treffen.

Du glaubst mir nicht? Glaubst du einem Neurowissenschaftler?

< Emotionen sind kein Luxus, sondern ein komplexes Hilfsmittel im Daseinskampf.

(António Rosa Damásio)

…und sie spielen eine bedeutende Rolle in der menschlichen Entscheidungsfindung!

Ein markenunterstützendes Storytelling entspringt dem emotionsgeladenen Teil des Unternehmenskerns und schafft es in seiner Zielgruppe, dieselben Emotionen zu entfachen. Es ist jener Teil mit dem sich Kunden verbinden wollen. Es ist nicht (nur) der Claim oder die Über-uns-Seite auf der Webseite. Es ist das Band, das alle Unternehmensaktionen zusammenhält und dem ganzen Unternehmen Sinn verleiht.

Das 3×3 des Storytelling

So viel zur Philosophie und Theorie des Storytelling. Jetzt wird es Zeit für konkrete Tipps und einer Handvoll Beispielen.

DIE DREI GRÖSSTEN FEHLER BEIM STORYTELLING, DIE UNBEDINGT ZU VERMEIDEN SIN

• Sich von der Vorstellung eines vollkommen rationalen Menschen leiten lassen, der für seine Entscheidungsfindung lediglich sein Hirn (statt Herz und Bauch) nutzt
• Sich auf Fakten und Daten zu fokussieren, statt auf den Nutzen und Wert für die Zielgruppe
• Beim Produkt bzw. Unternehmen ansetzen

Warum sind diese drei Vorgehensweisen falsch? Die Punkte 1 und 2 habe ich oben bereits ausführlich erklärt, aber was passt beim dritten Punkt nicht?

Auch wenn ich oben Storytelling als ein komplexes Gesamtkonstrukt definiert habe, so können und sollen wir dieses Verständnis in kleinere „Einheiten“ fassen und so leichter erlebbar machen. Diese Einheiten lassen sich durch einzelne Storylines umsetzen und jede dieser „Geschichten“ braucht einen Helden. Bei Brand Storys sind aber weder das Produkt noch das Unternehmen der Held – es ist der Kunde! Der Kunde ist der wichtigste Charakter des gesamten Storytelling, denn er hat das Problem, das er mithilfe deines Produktes lösen kann.

DREI MÖGLICHKEITEN DAS BRAND-STORYTELLING SCHNELL UND NACHHALTIG ZU VERBESSERN

• Konzentriere dich auf eine konkrete Buyer Persona, denn erfolgreiches Storytelling muss zielgruppenfokussiert sein. Wer ist die Zuhörerschaft? Was will sie hören? Welches Problem will sie gelöst haben? Welche Emotionen sprechen sie an?
• Investiere in deine Über-uns-Seite. Sie ist, wie gesagt, nicht das Zentrum, aber ein wichtiger Teil deines Storytelling. Studien belegen regelmäßig, dass gerade diese Seite zu den meistgelesenen eines Webauftritts gehört. Dieses Potenzial müssen wir nutzen.
• Lass bestehende, zufriedene Kunden darüber sprechen, wie dein Produkt ihnen geholfen hat. Nichts ist so glaubwürdig, wie der Dank und Zuspruch von begeisterten Kunden.

DREI BEISPIELE, WIE MAN STORYTELLING ERFOLGREICH EINSETZEN KANN:

• Fairphone – Buy a phone, join a movement! Der Claim sagt im Grunde schon alles. Sei ein Teil einer übergeordneten Idee, setze ein Statement mit dem Kauf dieses Smartphones. Die Macher von Fairphone gehen von einem individuellen Bedürfnis, aber auch einer gesellschaftlichen Verantwortung aus und verknüpfen beides in ihrem Produkt. Das Smartphone ist zwar gut, hat tolle Features, einen vertretbaren Preis, aber das wichtigste ist, dass der Kunde Teil einer engagierten Gemeinschaft wird, die die Welt verändern will. Diese Kernaussage zieht sich durch alle Kommuniationskanäle und spiegelt sich in allen handlungen wieder.
• TED – Ideas worth spreading! Es müssen nicht immer Produkte sein und auch kein gewinnorientiertes Unternehmen, auch Vereine, NGOs und politische Parteien können Storytelling betreiben. Ein tolles Beispiel ist TED. Auf ihrer Webseite steht: „TED is a global community, welcoming people from every discipline and culture who seek a deeper understanding of the world. We believe passionately in the power of ideas to change attitudes, lives and, ultimately, the world.“ Auch hier ist man also ein Teil einer Gemeinschaft. Durch die Reden und Events werden wir als Zuhörer zu Hauptdarstellern der übergeordneten Mission, denn wir werden dazu befähigt die Welt mit unserem Tun aktiv zu verändern. Egal, ob man TED sieht, hört oder miterlebt, man spürt den „Spirit“.
• IKEA –ein schönes zu Hause für jeden! Möbel gehören definitiv nicht zu den emotionalsten Produkten, die der Markt zu bieten hat. IKEA hat es aber geschafft sich von den anderen Möbelhäusern abzuheben und sich zu einer glaubhaften „IKEA-Family“ zu entwickeln. Das Warum dahinter: Sie möchten jedem die Möglichkeit bieten, ein schönes Zuhause zu haben, egal wie es mit der Geldbörse aussieht. Sich zu Hause wohl zu fühlen ist hingegen sehr wohl emotional geladen. Jeder und jede von uns kann sich in dieses Gefühl hineinversetzen und versteht die Message – und, niemand würde ihr widersprechen. IKEA ist übrigens ein tolles Beispiel dafür, dass Storytelling nicht unbedingt mit (viel) geschriebenen Content zu tun hat. Storytelling ist also kein Teil von Content marketing, auch nicht damit gleichzusetzen. Storytelling umfasst das gesamte Unternehmen.

Und wenn sie nicht gestorben sind…

Das Thema Storytelling ist umfassend und kann kaum in einem Blogbeitrag behandelt werden. Ich wollte es dennoch versuchen und habe einen Querschnitt durch einige wichtige Punkte gegeben. Ich hoffe, ich konnte klar zeigen, dass das Konzept Brand Storytelling nichts mit sporadisch platzierten Kampagnenideen und unglaubwürdigen Unternehmensgeschichten zu tun hat. Hier geht es um Bindung, um Gemeinschaft und Glaubwürdigkeit, darum das Produkt mit Sinn (für die Zielgruppe) zu erfüllen und die Emotionen, die man entfachen will, auch tatsächlich zu leben.

Das Konzept umzusetzen geht weder schnell noch einfach, aber es macht Spaß, beflügelt – und wirkt. Oder? Was meinst du?

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Was genau heißt Inbound Marketing?

Als Gegenteil von ‘outbound’, verstehen wir unter ‘inbound’ im Grunde alle Marketingmaßnahmen, die „below the line“ erfolgen. Dazu zählen alle nicht-klassischen analogen, wie digitalen, Werbemaßnahmen. Verstehen wir Inbound Marketing allerdings als einen reinen Online-Ansatz, dann hält Hubspot, als eine der stärksten und prägendsten Marketing-Automation-Softwarelösungen, die Deutungshoheit.

Laut der Hubspot-Webseite geht es bei diesem Ansatz primär um die Erstellung relevanter Inhalte, mit denen Aufmerksamkeit auf das Unternehmen gelenkt und Kunden genau zu jenen Produkten gezogen werden, die sie wirklich interessieren. Die wichtigsten Themengebiete im Inbound-Marketing-Verständnis sind

• die Content-Erstellung,
• das Lifecycle-Marketing,
• die Personalisierung von Inhalten und Botschaften,
• der Multi-Channel-Approach und
• das Ineinandergreifen und Automatisieren von Abläufen.

All diese Punkte und die daraus resultierenden Unternehmensziele werden durch bestimmte Instrumente verfolgt, die je nach Stadium der Customer Journey unterschiedlich ausgeprägt sind. Zu diesen Instrumenten zählen:

• Bloggen (als Basis)
• Erstellung von anderen, relevanten Content-Formaten, wie Infografiken, E-Books, Tabellen, Videos, Audios, Bildern usw.
• Online-PR und Blogger Relations
• Social-Media- und digitales Empfehlungsmarketing
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Webseitenoptimierung und besonders der Einsatz von Landingpages
• E-Mail-Marketing
• Management von Kundendaten (CRM)
• Analysen und statistische Auswertungen (hauptsächlich Web-Analytics)

Das Arbeitsfeld des Inbound Marketing ist daher sehr vielschichtig und lässt sich kaum in einem einzigen Satz erklären. Jedoch ist genau das auch eine besondere Stärke: Es handelt sich dabei erstens, um eine neue Marketing-Einstellung und zweitens, um ein Bündel von Tools, die an die jeweiligen Bedürfnisse des Unternehmens – aber auch der Zielgruppe – angepasst werden müssen. Ich sage hier ganz bewusst nicht „können“, denn erst eine Individualisierung des Ansatzes, wird den gewünschten Erfolg für das Unternehmen bringen.

Wie funktioniert Inbound Marketing?

Jetzt, wo wir die wichtigsten Elemente des Inbound-Marketing-Ansatzes kennen, können wir diese auch in eine logische und gewinnbringende Abfolge setzen und somit auch die Frage beantworten, wie Inbound Marketing tatsächlich funktioniert. Das Basisprinzip ist sehr einfach und lässt sich in dieser Hubspot-Grafik gut ablesen.

SCHRITT 1: SUCHENDE WERDEN ZU BESUCHERN

In einer Zeit der Content-Flut ist eine der größten Herausforderungen im Online-Marketing mit Sicherheit, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe an sich zu ziehen. Dass klassische Werbeeinschaltungen dabei einen eher geringen Erfolg zeigen, ist schon länger bekannt. Das liegt aber nicht nur an der allgemein proklamierten “Werbeblindheit” bzw. “Werbemüdigkeit”, sonder auch sehr stark daran, dass Menschen im Social Web einfach nicht nach Produkten oder Marken suchen. Sie googeln nach Problemen und wollen eine darauf abgestimmte Antwort. Sie suchen nach Lösungen.

Wenn ich also, um ein Beispiel heranzuziehen, wieder nach einer Lösung für meine chronischen Rückenschmerzen suche, werde ich in etwa folgendes Long-Tail-Keyword (Suchphrase) in die Suchleiste meiner präferierten Suchmaschine eintippen: “Was hilft bei chronischen Rückenschmerzen?”

Daraufhin wird mir eine Fülle an Ergebnissen aufgelistet, wobei nicht alle relevant für mich sind. Schmerzmittel, Wärmepflaster, Sportstudios, Fitnessguides, ergonomische Büroausstattungen, Ärztezentren für physikalische Medizin und viele andere mehr, werben um meine Aufmerksamkeit. Wer hier nicht auf der ersten Seite aufscheint, wird wahrscheinlich nie auch nur einen Cent von mir in seiner Kasse klingeln hören. Nicht, weil er mir nicht helfen könnte, sondern, weil ich nicht weiß, dass es seine Lösung überhaupt gibt.

Der erste Schritt besteht also darin, unserer Zielgruppe das zu bieten, was sie auch tatsächlich sucht: Antworten! Unser Ziel muss es sein aus suchenden Usern unsere Webseitenbesucher zu machen.

Um das zu erreichen, stehen uns folgende Instrumente zur Auswahl:

• Bloggen: Das ist der Anfang aller Inbound-Aktivitäten, denn nur, wer seiner Zielgruppe Online-Inhalte anbietet, kann auch von den Usern gefunden werden.
• SEO: Um tatsächlich auf der ersten Seite der Suchmaschine zu landen, müssen Onlinetexte für diese auch optimiert werden. Dabei geht der Trend ganz klar weg von Keyword-Stuffing hin zu “user intent” – was sucht der User wirklich?
• Soziale Netzwerke: Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, gefunden zu werden, sollten wir auch auf soziale Netzwerke setzen. So streuen wir unsere hochwertig erstellten Inhalte und erreichen eine größere Dialoggruppe.
• Webseitenoptimierung: Wenn der User schließlich auf der Unternehmensseite gelandet ist, macht eine klare, strukturierte und intuitive Webseite oft den entscheidenden Unterschied. Findet der User das, wonach er gesucht hat? Gibt es weiterführende Informationen? Wie hoch ist die Absprungrate, wie lang die Verweildauer? All das und noch viele weitere Fragen und Punkte, sind hier zu klären und gegebenenfalls zu optimieren.

SCHRITT 2: BESUCHER WERDEN ZU INTERESSENTEN

Auf unserer Unternehmensseite gelandet, ist es wichtig den Besucher zu halten und mit ihm in Interaktion zu treten. Das eigentliche Ziel ist es, einen Kontakt zu dem potenziellen Kunden zu erstellen, d.h. zumindest an die E-Mail-Adresse des Webseitenbesuchers zu gelangen.

Natürlich sind User im Umgang mit ihren Daten, nach der NSA-Affaire oder dem Kippen des Safe-Harbor-Abkommens, sehr viel kritischer geworden und geben persönliche Informationen nicht “einfach so” preis. Als Gegenleistung für seine Daten bieten sich im Inbound Marketing unterschiedliche Content-Formate an, wie E-Books, Whitepapers oder Checklisten. Wichtig ist, dass das angebotene Goodie zu den Inhalten, die gerade konsumiert wurden, passt.

Wenn ich demnach, um bei meinem obigen Beispiel zu bleiben, auf einen Blogbeitrag des Büroausstatters mit ergonomischen Stühlen klicke und in diesem Beitrag Tipps zu einer besseren Haltung beim Arbeiten am Schreibtisch erhalte, dann wäre z.B. ein Worksheet mit dem Titel “Checkliste zur gesunden Computerarbeit” ein relevantes Zusatzangebot. Hat mir der gelesene Artikel gefallen und habe ich einen tatsächlichen Nutzen daraus gezogen, dann stehen die Chancen gut, dass ich mir diese Checkliste im Gegenzug für meine E-Mail-Adresse tatsächlich herunterlade.

Am Ende des zweiten Schrittes, wissen wir über unseren potenziellen Kunden, dass er so viel Vertrauen in uns hat, dass er es für in Ordnung hält, regelmäßig (z.B. in Form eines Newsletters) von uns kontaktiert zu werden. Wir wissen auch, über welchen Kanal und über welches Thema dieser User auf unsere Seite gestoßen ist. Wir können also eine grobe Buyer-Persona-Silhouette erkennen.

Welche Tools stehen uns in diesem Schritt zur Verfügung?

• Call-to-Actions: Das sind Handlungsaufforderungen, meist in Form eines Buttons, die unserem Besucher sagen, was er als nächstes tun soll, z.B. “Checkliste herunterladen”.
• Landingpages: Das ist jene Seite, auf die der Webseitenbesucher nach dem Anklicken des Call-to-Action gelangt. Hier wird also die Handlungsaufforderung umgesetzt. Der User gibt seine Daten bekannt und wird somit offiziell zum “Lead”, einem Kundenkontakt.
• CRM: Ab diesem Punkt ist eine detaillierte und kategorisierte Kundendatenbank einzusetzen. Wer ist der potenzielle Kunde? Woher kommt er und wofür interessiert er sich? Was hat er sich heruntergeladen? Welche Qualität hat die Interaktion? Wie oft war er auf welchen Seiten des Webauftritts und wie lange hat er sich dort aufgehalten? All diese Informationen lassen sich erfassen und liefern wichtige Insights zum Nutzerverhalten.

SCHRITT 3: LEADS WERDEN ZU KUNDEN

Die Zeit, die es braucht um einen Interessenten zu einem tatsächlichen Kunden zu machen, kann sich durchaus in die Länge ziehen. Je nach Branche und Produkt sollten wir uns langsam herantasten, um den grundsätzlich positiv gestimmten Lead nicht durch agressive Maßnahmen zu vergraulen. Hier gibt es in der Tat keinen standardisierten Zugang. Der einizge Weg heißt: ausprobieren, messen, optimieren.

Dieser dritte Schritt ist der einzige im gesamten Inbound-Marketing-Zyklus, der Push-Maßnahmen zur Unterstützung heranzieht. Werbung wird von nun an einerseits wieder aktiv vom User wahrgenommen und andererseits nicht mehr als störend empfunden. Retargeting kommt hier genauso zum Einsatz, wie personalisierte Newsletter-Angebote oder Anrufe aus dem Vertrieb, aber sicherlich nicht alles auf einmal, sondern portioniert und individualisiert.

Es wäre für mich daher durchaus denkbar, dass ich nach einigen Tagen eine E-Mail in meinem Postfach finde, die mir ein Angebot für den hauseigenen, ergonomischen Bestseller-Stuhl unterbreitet. Warum eigentlich auch nicht? Ich sitze viele Stunden am Tag, habe laufend Rückemprobleme und mittlerweile weiß ich, dass auch die passende Ausstattung und ein richtiges Sitzen, Haltungsschäden und Schmerzen entgegenwirken kann. Ich kann, muss aber nicht, auf das Angebot reagieren. Es liegt nun ganz allein am Agieren des Vetriebsteams und der Qualität des CRM-Tools, ob und wie unsere “Beziehung” weitergeht.

Um Interessenten in Kunden zu verwandeln, stehen uns im Inbound Marketing folgende Instrumente zur Verfügung:

• CRM: Hier noch viel mehr als im vorherigen Schritt, ist eine ausdifferenzierte Kundendatenbank von großer Bedeutung.
• Marketing-Automatisierung: Um ein Maximum aus unseren bisherigen Bemühungen herauszuholen, ist eine Automatisierung von Abläufen überaus hilfreich. So werden E-Mail, Kundendatenbank, Angebote, Lead-Scoring (also die Wertung, wie “reif” ein Interessent für Unternehmensangbote ist) gekoppelt und die sinnvollsten Schritte in Gang gesetzt.
• Interne Analysen: Welche Inhalte bringen den meisten Traffic, welche die meisten Leads? Wie lange dauert es durchschnittlich vom ersten zum dritten Schritt? Woher kommen die meisten Besucher? Lassen sich die bestehenden Buyer Personas durch bestimmte Insights verfeinern? Wie gut funktioniert die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und entsprechen die Automatisierungs-Schritte den tatsächlichen CRM-Einträgen bzw. Kundenbedürfnissen?

SCHRITT 4: KUNDEN WERDEN ZU FANS

Nach einem abgeschlossenen Kauf, lassen wir unsere Kunden im Inbound-Marketing nicht in Vergessenheit geraten, ganz im Gegenteil. Inbound ist ein ganzheitlicher und nachhaltiger Marketingansatz, der eine zyklische Bewegung verfolgt. Sowohl Webseitenbesucher, als auch Interessenten und bestehende Kunden bleiben in einem aktiven Unternehmensdialog, der durch relevanten Content vorangetrieben wird.

Konkret heißt das, dass wir die Bindung zu unseren Bestandskunden durch angepasste (dank unserer hervorragenden CRM-Datenbank) Inhalte stärken und weiterführende Angebote, sofern der Kunde dazu bereit ist (s.o. Lead-Scoring), liefern. Wir wollen unseren Kunden ein umfangreiches und zufriedenstellendes Verkaufserlebnis bieten, so dass sie zu Fans unserer Marke und überzeugten Fürsprechern unseres Unternehmens werden. Gelingt uns ein authentisches Empfehlungsmarketing seitens unserer Kunden, können wir durchaus mit Stolz sagen, das Ziel des Inbound Marketing erreicht zu haben.

Das Sales-Team des ergonomischen Büromöbelausstatters ist erfolgreich, die Qualität und der Nutzen des höhenverstellbaren und individuell anpassbaren Stuhls überzeugen mich. Das Angebot, das mir schließlich gemacht wird, ist nur der letzte “Stoß” hin zu meiner Kaufentscheidung. Das persönliche Gespräch mit den Call-Center-Mitarbeiter, an den ich noch meine letzten Detailfragen richte, ist angenehm, nicht werblich und ohne Zwang. Ich habe wirklich nicht das Gefühl, dass mir hier krampfhaft etwas verkauft wird. Auch nach Kaufabschluss bekomme ich regelmäßig Tipps rund um das Thema Gesundheit am Arbeitsplatz. Alles in allem ein Unternehmen, dass ich ohne Bedenken meiner besten Freundin empfehlen kann!

Um begeisterte Fürsprecher zu gewinnen, bieten sich diese Tools an:

• Social-Media: Ein Kundendienst in Echtzeit sowie Tipps und hilfreicher Micro-Content auf jenen Plattformen, wo sich unsere Zielgruppe ohnehin aufhält, stärkt die Kundenbindung.
• Smarte Angebote: Personalisierte Angebote und Call-to-Actions sind nicht nur hilfreich, sondern ein Muss.
• Automatisiertes Marketing: Automatische Abläufe auf Basis einer soliden Kundendatenbank erleichtern uns das Leben als Marketer. Das heißt aber nicht, dass dieser Automatismus beim Kunden negativ ankommen darf. Niemand will eine Nummer sein!

Inbound Marketing Fazit

Inbound Marketing ist ein vielschichtiger und nachhaltiger Pull-Marketing-Ansatz. Seine Stärken sind seine Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, das auf Langfristigkeit angelegte Wirkprinzip und die personalisierte Zielgruppenansprache. Dabei ist Inbound Marketing ein durchaus arbeitsintensiver Zugang, der gleichzeitig ressourcenschonend wirkt. Inbound Marketing ist auf alle Fälle ein Ansatz, der bisherige Zugänge auf den Kopf stellt. Inbound ist ein Mindset. Bleibt nur die Frage: Bist du schon bereit dafür?

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Eine meist verschwiegene Tatsache muss ich dabei gleich zu Beginn festhalten: Nur weil es keine hierarchischen Ebenen im klassischen, analogen Verständnis gibt, heißt das nicht, dass das Internet frei von Beziehungs-Strukturen ist. Im Gegenteil, es gibt sehr klare Muster, die im Social Web zu erkennen sind. Sie erstrecken sich jedoch nicht vertikal, sondern horizontal und haben eine ganz andere Wertigkeit als jene im “echten Leben”.

Zu den wichtigsten digitalen Beziehungs-Parametern gehören Vernetzung, Engagement, Reputation und Autorität. Genau diese Begriffe und ihre Wirkung auf Unternehmensziele, besonders in Hinblick auf Thought-Leadership und Content Marketing, möchte ich heute zum Thema machen.

Das Social Web begreifen

Das Social Web zu begreifen, heißt menschliche Beziehungen zu verstehen. Das Internet ist nichts anderes als die digitale Vernetzung von Menschen anhand von thematischer Interessenspunkten. Online sind wir an keine räumlichen Grenzen gebunden, wir verfolgen unsere Leidenschaften und vernetzen uns mit Gleichgesinnten, egal an welchem Ort sie sich befinden.

Um den Beziehungsaufbau der User im Netz zu begreifen, müssen wir wiederum wissen, warum sich diese überhaupt ins Social Web begeben. Dr. Jan-Hinrik Schmidt vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg hat drei Facetten der Internetnutzung identifiziert. Damit beantwortet er uns die Frage, was die Menschen ins Social Web bringt:

• Identitätsmanagement: Das Darstellen und Verfolgen persönlicher Interessen, Kompetenzen und Meinungen.
• Beziehungsmanagement: Das Abbilden, Knüpfen und Pflegen persönlicher Netzwerke.
• Informationsmanagement: Das Stillen von Wissensdurst und die Suche nach relevanten Informationen.

Zu sehr ähnlichen Ergebnisse kam auch die Studie “Wave 7 – Cracking the Social Code”. Sie identifiziert fünf Grundbedürfnisse für das Nutzerverhalten in sozialen Medien:

• Beziehungspflege,
• Unterhaltung,
• Lernen,
• Anerkennung und
• Selbstverwirklichung.

Wenn man diese sozialen Aspekte des Internets mit den Ansprüchen von Unternehmen an das Netz kombiniert, sieht man sehr schnell, dass Unternehmen im Social Web nur dann erfolgreich auftreten können, wenn sie erstens menschliche Beziehungen als zentralen Maßstab ansehen und zweitens das Internet als Kommunikationsmedium begreifen.

Bereits in der Zeit vor dem Social Web wurden Geschäfte mit denjenigen abgeschlossen, denen man vertraut hat oder wie einem persönlich empfohlen wurden. Heute ist es kein bisschen anders. Gerade im Social Web sind persönliche Empfehlung (Word of Mouth) und der Aufbau von Vertrauen trotz, oder vielleicht gerade wegen, räumlicher Distanz ganz besonders wichtig.

Reputationsaufbau im Social Web

Der Unterschied zwischen Unternehmen im Social Web und erfolgreichen Unternehmen im Social Web, liegt selten am Grad der Vernetzung, jedoch stark an der Art und der Qualität ihrer Beziehungen. Sehr ähnlich verhält es sich auch in Bezug auf die Kommunikation. Kommunizieren tun mit Sicherheit beide Gruppen von Unternehmen, die einen führen jedoch einen Monolog, während die anderen einen Dialog pflegen.

Die Stolpersteine für die erste Unternehmensgruppe bilden Begriffe wie Menschlichkeit, Persönlichkeit, Ehrlichkeit und Engagement. Diese Unternehmen setzen die Bedürfnisse und Beweggründe ihrer Zielgruppe nicht in den Mittelpunkt ihrer Kommunikationsbemühungen, sondern beziehen sich immer nur auf sich selbst.

Um eine zentrale Rolle innerhalb der Online-Gemeinschaft einzunehmen, müssen Unternehmen Leistungen erbringen. Reputation heißt Beziehungsarbeit leisten und Engagement für die Gemeinschaft aufbringen. Um es ganz deutlich zu sagen: Vernetzung alleine macht noch keine Reputation aus. Diese entsteht durch das Engagement, das an den Tag gelegt wird, und den Nutzen, den die Netzgemeinde aus diesem Engagement ziehen kann.

Der Weg von der Reputation zur Autorität ist ein logischer, aber keineswegs einfacher. Während ein Unternehmen den Status eines eifrigen und wertvollen Gemeinschaftsmitglieds vergleichsweise schnell aufbauen kann, heißt es sich in Sachen Autorität als Thought Leader zu positionieren.

Meinungsführer bauen sich durch ihr Online-Handeln und ihr Engagement an der Gemeinschaft Autorität auf. Sie tragen dazu bei, das Beste aus der Community herauszuholen, damit für so viele Mitglieder wie möglich ein Vorteil entsteht. Sie teilen ihr Wissen, bieten Hilfestellung und stellen sich niemals ins Zentrum. Echte Meinungsführer beziehen allerdings auch Stellung, sie übernehmen Verantwortung und verstehen, dass sie nur aufgrund der Gruppe zu ihrem Leadership berechtigt sind. Sehr knapp formuliert: Sie führen, weil sie dienen.

Positionierung als Thought-Leader

Thought-Leadership, Meinungsführerschaft, ist demnach ein nicht selten formuliertes Unternehmensziel. Die Frage ist nur, wie wird man eine Autorität auf seinem Gebiet? Dazu fand ich folgende Aussage von Jason Miller, Content-Marketing-Verantwortlicher bei Linkedin, sehr treffend:

! I was once asked how to be a thought leader. The answer is: You have to be one. That takes understanding of the market and the people you are trying to reach and engage. You have to understand the state of the world, and also have ideas on how it should evolve. But it starts by being human. […] True thought leadership starts with empathy. […] Someone who is honestly trying to better understand the people they are trying to help. And if understanding and helping is the goal, I don’t believe true thought leaders would call themselves thought leaders.

Thought-Leadership lässt sich somit, genauso wie Content Marketing, auf einen grundlegenden Paradigmenwechsel im Selbstverständnis von Unternehmen und Persönlichkeiten zurückführen. Ein Sachverhalt, auf den ich bereits im Beitrag Content Marketing ist tot. Es leben das Content Marketing! hingewiesen habe. Die Ausgangsfrage kann daher niemals lauten, was ich aus einer bestimmten Position innerhalb der Gemeinschaft für mich herausholen kann, sondern ob ich aus einer bestimmten Position der Gemeinschaft einen bedeutenden Nutzen bringen kann. Sowohl Content Marketing als auch Inbound Marketing haben sich in diesem Sinne als besonders effektiv erwiesen.

Reputations-Takeaway

Der Weg zu Autorität und Meinungsführerschaft im Social Web beginnt daher immer (!) bei einem selbst – bei der eigenen Positionierung, bei persönlichen Beweggründen und den eigenen Leistungen, die für die Gemeinschaft erbracht werden.

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Der proklamierte Hype rund um das Thema Content Marketing scheint in Österreich jedoch nur innerhalb eines kleinen Teils des Branchendiskurses zu existieren, denn die nackten Statistikdaten sprechen eine ganz andere Sprache. Der [Werbemarkt Österreich](http://www.goldbachaustria.at/de-at/insights/werbemarkt-oesterreich“Werbemarkt Österreich“) ist mit 51,7% immer noch der klassischen Werbung verschrieben und somit wirkt es wie ein überzeugtes „Print-Land“. Wird hier also ein Ansatz zu Grabe getragen, der in Österreich noch nicht einmal so wirklich das Licht der Welt erblickt hat?

Bevor ich hier meine persönliche Ansicht darlege, möchte ich zwecks eines besseren Verständnisses, den Ansatz des Content Marketing genauer beleuchten. Was ist Content Marketing wirklich und was ist es sicherlich nicht? Was unterscheidet es vom benachbarten Feld des Inbound Marketing? Wo liegt die größte Herausforderung und wo zeichnet sich das größte Potenzial ab?

Gab es Content Marketing nicht schon immer?

Zäumen wir das Pferd von hinten auf! Fangen wir mit der Klage an, dass es Content Marketing schon immer gegeben hat – nur unter anderem Namen. Kann diese Behauptung stimmen? Teilweise, ja.

Wenn wir genau schauen und auch als Content Marketer ehrlich sind, dann gab es diesen Ansatz in der Tat schon vor langer Zeit: Der amerikanische Landwirtschaftsmaschinen-Hersteller John Deere war der erste, der ein Magazin („The Furrow“) publizierte, um damit seine Zielgruppe durch relevante und nützliche Inhalte zu unterstützen und so an das Unternehmen zu binden. Das war 1895 und sowohl das Unternehmen, als auch das Magazin bestehen heute noch.

Festzuhalten ist also, dass dem Content Marketing keine absolut neue Idee zugrunde liegt. Festzuhalten ist aber auch, dass Content Marketing funktioniert. Dennoch geht Content Marketing aus heutiger Sicht noch einige Schritte weiter und ist somit mit der genialen Idee von Deere nur ansatzweise vergleichbar. Modernes Content Marketing ist ein Ansatz, der auf integrierter Unternehmenskommunikation basiert und selbst „nur“ ein Teil eines ihm übergeordneten Ansatzes (dazu gleich mehr) ist. Hierbei wird auf die massiven gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umwälzungen eingegangen, die seit der nahezu flächendeckenden Verbreitung des Internets und seiner Entwicklung zum Social Web eingetreten sind. Content Marketing hat sich von einem rein analogen zu einem onlinebasierten Marketing-Ansatz entwickelt. Laufende Weiterentwicklungen und Veränderungen, die Schnelligkeit des Mediums, ständige Kundennähe und konstanter Dialog sind nur einige der Charakteristiken, mit denen John Deere damals nicht zu kämpfen hatte.

Was ist Content Marketing?

Laut Definition des Content Marketing Instituts bezeichnet Content Marketing einen strategischen Marketingansatz, fokussiert auf die laufende Herstellung und Verbreitung hilfreicher und relevanter Inhalte, die eine klar definierte Zielgruppe anziehen und akquirieren sollen, um letzten Endes ein profitables Zielgruppenverhalten auszulösen.

Es geht beim Content Marketing also darum, hochwertige Online-Inhalte für die eigene Zielgruppe zur Verfügung zu stellen, gezielt auf ihre Fragen einzugehen und Lösungen für ihre Probleme zu liefern. Zu diesem Zweck bieten sich unterschiedliche Content-Formate, wie Blogbeiträge, Audio- und Videodateien, Bilder, Infografiken oder auch Live-Übertragungen an. Die Form der Inhalte ist nur insofern von Bedeutung als sie Ihrer Zielgruppe angepasst sein sollte. Nicht die eigenen Vorlieben zählen bei der Content-Erstellung, sondern einzig und allein die der Kunden.

Eine der größten Herausforderungen, die sich Content Marketer heutzutage stellen müssen, ist die Tatsache, dass dieser Ansatz kein Kampagnen-Modell darstellt, sondern Teil einer neuen Unternehmensstrategie sein muss. Es handelt sich hierbei um einen laufenden Prozess, eine unternehmerische Neuausrichtung, eine digitale Transformation – wenn Sie mich fragen, einen wahren Paradigmenwechsel.

Vielleicht empfinden manche meine Wortwahl an dieser Stelle etwas zu theatralisch. Es kann aber auch sein, dass die Tragweite dieser Strategie einfach noch nicht verinnerlicht wurde. Ich hoffe, dass sich dieser Umstand bald ändert und ein Teil meines Enthusiasmus überschwappt. Das Potenzial, das in Content und Inbound Marketing liegt ist tatsächlich enorm und beide bieten im Vergleich zu anderen Ansätzen und benachbarten Disziplinen klare Vorteile – sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für die Kunden.

Was ist Inbound Marketing?

Da ich beide Begriffe in einem Atemzug erwähnt und zueinander in einen noch nicht definierten Bezug gestellt habe, scheint es, dass sowohl Content als auch Inbound Marketing einen gemeinsamen Ansatzpunkt haben müssen. Beide haben „irgendetwas mit Marketing“ zu tun und vor allem Inbound Marketing ist in Österreich noch relativ unbekannt.

Wieso ich das behaupte? Bei meiner Recherche zu den beiden Begriffen in Google Trends für die vergangenen 12 Monate war das Suchvolumen für Österreich so gering, dass überhaupt keine Grafiken angezeigt werden konnten. Ganz anders die Situation in den Vereinigten Staaten oder auch Frankreich. Sogar in Deutschland ist der Begriff des Inbound Marketing noch relativ unbekannt. Versuchen Sie es einfach selbst, hier der Link.

Inbound Marketing stellt das klassische Marketing auf den Kopf: Der Erstkontakt der Zielgruppe erfolgt nicht durch Werbung, sondern über hochwertigen Online-Content, den der interessierte User aus eigener Initiative und aus einem persönlichen Bedürfnis heraus findet. Diese Inhalte beantworten Fragen, lösen Probleme oder sind in irgendeiner anderen Form für den Webseitenbesucher von Interesse. Es geht also um das Anziehen und Mobilisieren potenzieller Kunden durch nützliche Inhalte.

Klingt das nicht genauso, wie die Definition von Content Marketing? Wo ist dann – vorausgesetzt es gibt ihn – der Unterschied zwischen diesen zwei Ansätzen?

Was Content Marketing von Inbound Marketing unterscheidet

Content und Inbound Marketing haben einen wichtigen gemeinsamen Kern: relevanter und hilfreicher Content, der die Zielgruppen anspricht und an das Unternehmen bindet. Der Unterschied wird jedoch klar, wenn wir uns die strategischen Ziele beider Ansätze verdeutlichen.

Die Unternehmensziele, die Content Marketing verfolgt, sind hauptsächlich Kommunikationsziele, die auf die Schaffung von Markenbewusstsein, Image, Reputation, Autorität und Thought-Leadership zielen. Inbound Marketing hingegen verfolgt klassische Verkaufsziele. Hier geht es um den steigenden Absatz, die Optimierung der Customer Journey und das Begleiten der Entwicklung eines Kunden hin zu einem echten „Fan“. Letzten Endes zahlen beide Ansätze auf die Unternehmensziele ein, wenngleich von unterschiedlichen Seiten.

Ist Content Marketing nun tot oder nicht?

Ich bin noch meine persönliche Einschätzung schuldig, ob Content Marketing nun tot ist oder nicht. Wenn man unter Content Marketing eine billige Werbeschleudern, verpackt in „schöne“ Online-Inhalte, verstehen, dann ist dieses Konzept nicht überlebensfähig. Der mündige Internetuser wird die Absichten schneller durchschauen, als man Content Marketing sagen kann.

Versteht man Content Marketing hingegen als jene strategische Unternehmenskommunikation, die den Wandel der Gesellschaft und somit auch der Konsumenten ernst nimmt, dabei auf einen ehrlichen Dialog hinarbeiten und die Bedürfnisse der Zielgruppen im Fokus behält, dann allerdings ist dieser Ansatz alles andere als tot. Er ist gerade erst im Entstehen und bringt Wachstumspotenziale mit sich, die wir heute noch schwer umfassend einschätzen können, die aber mit Sicherheit über klassische KPIs hinausgehen.

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Zielgruppe? Fehlanzeige!

Eine Zielgruppen-Analyse im Vorfeld sollte zumindest folgende Fragen beinhalten: Wen möchte ich erreichen, wo leben diese Menschen, wofür interessieren sie sich, wie kann ich Hilfestellungen bieten, Themen aufbereiten und über welche Kanäle in welchem Wording verbreiten?

Einfach drauf los schreiben in der Hoffnung, dass man damit irgend jemanden anspricht, ist zu wenig. Wer alle erreichen möchte, erreicht oftmals niemanden. Besser ist es, eine Content-Strategie aufzusetzen, die auf unterschiedliche Themenbereiche setzt.

Content-Erstellung macht der Praktikant

Das kann funktionieren, wenn der Praktikant umfassendes Vorwissen mitbringt, ein Gespür für Design hat, Textsicherheit aufweist, mit SEO-Standards vertraut ist und mit allen Unternehmensabteilungen zusammenarbeiten und diese inhaltlich auch koordinieren bzw. Informationen einfordern kann. Sonst eher nicht. Kurzum: Content-Creation ist nichts für nebenher, sondern erfordert eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den Themen und auch ein wenig Erfahrung.

Morgen ist auch noch Zeit dafür

Heute ein Posting auf Facebook veröffentlichen, nächste Woche einen Blogbeitrag schreiben und irgendwann ein Video auf YouTube hochladen. Ein bisschen digitales Marketing ist nicht ausreichend, um präsent zu sein.

Eine kontinuierliche Produktion von Content ist zwar aufwendig, aber es gilt das Alles oder Nichts-Prinzip. Entweder man macht es ganz oder gar nicht. Es gibt leider kein vielleicht. Nichts wirkt weniger einladend als eingeschlafene Social Media Kanäle oder eine verstaubte Website mit ewig gleichen Inhalten.

Auf den Redaktionsplan können wir verzichten

Besteht kein Plan, wann und wo über welche Themen gesprochen wird, empfindet man Content Marketing schnell als lästige Pflicht. Nicht selten schlafen sämtliche Aktivitäten dann mittelfristig ein.

Um dem Worst Case-Szenario vorzubeugen empfiehlt sich das Aufsetzen eines Redaktionsplans. Dieser listet auf, wer wann worüber in welcher Form und auf welchem Kanal berichtet. Das beinhaltet sowohl die Kommunikation über Social Media, als auch Presseaussendungen, Projektbeschreibungen, Blogbeiträge oder Event-Kommunikation. Sämtliche Marketing- und Kommunikationsaktivitäten des Unternehmes werden somit gebündelt und können gezielt verbreitet werden ohne sich täglich die selbe Frage zu stellen: Was kommunizieren wir heute?

Es geht nur um den Verkauf

Content Marketing ist kein Verkaufskanal. Es geht nicht darum laufend Überzeugungsarbeit für die eigenen Produkte zu leisten, platte Werbebotschaften aufzuzählen und die Absatzförderung kurzfristig zu steigern. Solche Botschaften nerven und genervte und / oder gelangweilte Menschen kommen nicht wieder und möchten sich in den meisten Fällen auch gar nicht weiter mit dem Produkt oder dem Anbieter beschäftigen. Auch nicht, wenn es an sich nützlich ist. Also, stop being annoying!

SEO brauchen wir nicht

All die Tricks mit denen Suchmaschinen früher überlistet werden konnten gehören mittlerweile so gut wie der Vergangenheit an. Es geht um Qualitätscontent, das Prinzip von Google und Co. ist es, relevante Inhalte auf Suchanfragen zu liefern, die hochwertige Informationen bieten.

Möchte man also gefunden werden, ist vorab in jedem Fall eine Keyword-Recherche wichtig. Sowohl auf der Website, als auch für Blogbeiträge am Corporate Blog oder Gastbeiträge auf externen Seiten. Andererseits gilt auch: Wir schreiben nicht nur für Suchmaschinen sondern vordergründig für Menschen. Was möchte ich sagen und wer soll es lesen? Es erfordert also ein wenig Fingerspitzengefühl inhaltlich wichtige Keywords zu integrieren, ohne dabei Keyword stuffing und Überoptimierung zu betreiben.

Das Layout (der Website) kann immer anders aussehen

… sollte es aber nicht. Einerseits wirkt es unprofessionell, andererseits sollten sich Redakteure auch nicht stundenlang damit beschäftigen müssen, wie, wo und in welchem Format ein Bild in einen Artikel eingebunden wird. Eine Trennung von Layout und Content ist absolut erforderlich, gerade in Bezug auf responsive Design und auch damit semantisch korrekte Inhalte erstellt werden. Das wirkt sich wiederum positiv auf Suchmaschinenoptimierung aus.

Design? Es kommt auf die Inhalte an.

Das ist eine glatte Lüge. Natürlich entscheidet der erste Eindruck, Content Marketing und Design gehen Hand in Hand. Die optimale Aufbereitung des Inhalts ist absolut erforderlich, die Ergänzung durch Foto- oder Videomaterial sowie Infografiken ein Muss. Allerdings muss darauf geachtet werden, dass das Design nicht überladen wirken und so die Inhalte verloren gehen.

Eigenes Wissen teilen wir nicht

Wer seine Expertise nicht teilen möchte wird großteils oberflächliche und langweilige Allerwelts-Content produzieren. Es ist nichts dabei, Hilfestellungen zu bieten und sich so als Experte zu positionieren. Tipps werden dankend aufgenommen und verbreiten sich auch besser. Dieser Content kann in Form von Infografiken, White Paper, Webinaren, Checklisten oder ähnlichem aufbereitet werden.

Andere Quellen nehmen den Traffic weg

Genauso wichtig, wie eigenes Wissen zu teilen ist es auch, auf relevante Informationen von Experten oder Studien Bezug zu nehmen. Einerseits handelt es sich dabei um aktuelle Fakten, wodurch mit höherem Interesse zu rechnen ist, andererseits kann dies auch durch die eigene Meinung ergänzt werden. Eine Vernetzung über Social Media Kanäle oder die Erwähnung von Best practice Beispielen auf dem eigenen Corporate Blog bieten Mehrwert.

Habt ihr noch weitere Tipps? Dann freuen wir uns über Kommentare dazu.

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