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Wer bei Storytelling die Augen verdreht, hat’s nicht kapiert

Als wir bei der Erarbeitung eines Redaktionsplans für den Blog unsere Köpfe zusammensteckten, fiel relativ rasch auch der Begriff des Storytelling. Sollten wir dieses Thema aufgreifen? Falls ja, wie können wir dieses Konzept aufarbeiten, ohne dass unsere LeserInnen noch vor dem ersten Absatz die Augen verdrehen und genervt das Browser-Fenster schließen. Ist Storytelling überhaupt (noch) relevant oder ist es eines der vielen (unnötigen) Buzz-Wörter im Onlinemarketing, die uns schon einige Zeit durch das Netz begleiten?

Wir haben uns dazu entschlossen, es zu probieren. Genauso wie wir uns dazu entschlossen hatten, Content und Inbound Marketing aufzugreifen und vom weit verbreiteten, inhaltsleeren Verständnis zu abstrahieren, mit dem es viele verwechseln. Wer Storytelling im Marketing, wie eine lästige Wespe beim Sommerpicknick abwimmelt, der darf sich nicht wundern, wenn er eine böse Überraschung bekommt und gestochen wird.

< People don’t have 30 seconds to be interrupted – but they always have 30 minutes to hear a great story.

(Jon Thomas)

Was Storytelling ist – und was nicht

Beim Storytelling handelt es sich nicht um „G’schichtenerzählerei“. Storytelling hat nicht direkt etwas mit Kampagnen oder Kanälen zu tun. Storytelling gehört zu den Grundlagen eines Business, es beginnt mit der ersten Idee – mit dem einen Funken, der in uns das Unternehmertum entfacht und uns überhaupt dazu bewegt, aktive Schritte zu setzen.

Was war dieser Funke bei dir? Produktmerkmale? Preis? Zusatzausstattung? Oder war es viel eher, der Wunsch etwas zu verändern, ein ganz spezielles Problem zu lösen? Und wie hast du dich in diesem Moment gefühlt? Warst du überwältigt und beflügelt? Wolltest du gleich aus dem Sofa springen und deine Idee in die Tat umsetzen? Ja! Es war Begeisterung. Es waren Emotionen. Es war das „große Warum“, das dich bewegt hat, nicht wahr?

Storytelling ist ein Gesamtpaket. Es zieht sich durch jede Pore deines Business, egal worum es geht. Und all das muss eine ganz bestimmte Aussage übermitteln: The reason why. Simon Sinek erklärt in seinem TedX-Auftritt auf wundervolle und simple Art, was das bedeutet: „People don’t buy what you do. They buy why you do it and what you do simply proves what you believe.“

Bei Storytelling handelt es sich um ein komplexes und vielschichtiges Verhaltens- und Gedankenkonstrukt, das sich in unterschiedlichen Formen manifestieren kann. Es zeigt sich nicht nur in Form deiner Werbetexte oder deines Markennamens. Es zeigt sich unter anderem auch als Design, Materialauswahl, Kommunikationsstil und Art der Mitarbeiterführung. Storytelling können wir (idealerweise) sehen, riechen, hören, schmecken und fühlen, also mit allen Sinnen wahrnehmen. Du und dein Unternehmen müsst diese Story leben – und nicht erzählen. Genau das ist der Punkt, den viele Unternehmen – auch große, mit riesigen Budgets – nicht verstehen.

Emotionen als Storytelling-Treiber

Die direkte Ableitung des Warum und gleichzeitig die einzig nachhaltige Triebkraft für brand-Storytelling sind Emotionen. Ob wir es wollen oder nicht, es wurde bereits von vielen Studien bewiesen: Menschen sind bei weitem nicht so rationale Wesen, wie viele Wirtschaftsprofessoren mit dem Modell des Homo Oeconomicus und weismachen wollen. Nein, wir sind zutiefst emotionale Wesen, die einen Großteil ihrer (Vorab-)Entscheidungen auf Basis von Gefühlen treffen.

Du glaubst mir nicht? Glaubst du einem Neurowissenschaftler?

< Emotionen sind kein Luxus, sondern ein komplexes Hilfsmittel im Daseinskampf.

(António Rosa Damásio)

...und sie spielen eine bedeutende Rolle in der menschlichen Entscheidungsfindung!

Ein markenunterstützendes Storytelling entspringt dem emotionsgeladenen Teil des Unternehmenskerns und schafft es in seiner Zielgruppe, dieselben Emotionen zu entfachen. Es ist jener Teil mit dem sich Kunden verbinden wollen. Es ist nicht (nur) der Claim oder die Über-uns-Seite auf der Webseite. Es ist das Band, das alle Unternehmensaktionen zusammenhält und dem ganzen Unternehmen Sinn verleiht.

Das 3x3 des Storytelling

So viel zur Philosophie und Theorie des Storytelling. Jetzt wird es Zeit für konkrete Tipps und einer Handvoll Beispielen.

Die drei größten Fehler beim Storytelling, die unbedingt zu vermeiden sind

  • Sich von der Vorstellung eines vollkommen rationalen Menschen leiten lassen, der für seine Entscheidungsfindung lediglich sein Hirn (statt Herz und Bauch) nutzt
  • Sich auf Fakten und Daten zu fokussieren, statt auf den Nutzen und Wert für die Zielgruppe
  • Beim Produkt bzw. Unternehmen ansetzen

Warum sind diese drei Vorgehensweisen falsch? Die Punkte 1 und 2 habe ich oben bereits ausführlich erklärt, aber was passt beim dritten Punkt nicht?

Auch wenn ich oben Storytelling als ein komplexes Gesamtkonstrukt definiert habe, so können und sollen wir dieses Verständnis in kleinere „Einheiten“ fassen und so leichter erlebbar machen. Diese Einheiten lassen sich durch einzelne Storylines umsetzen und jede dieser „Geschichten“ braucht einen Helden. Bei Brand Storys sind aber weder das Produkt noch das Unternehmen der Held – es ist der Kunde! Der Kunde ist der wichtigste Charakter des gesamten Storytelling, denn er hat das Problem, das er mithilfe deines Produktes lösen kann.

Drei Möglichkeiten das Brand-Storytelling schnell und nachhaltig zu verbessern

  • Konzentriere dich auf eine konkrete Buyer Persona, denn erfolgreiches Storytelling muss zielgruppenfokussiert sein. Wer ist die Zuhörerschaft? Was will sie hören? Welches Problem will sie gelöst haben? Welche Emotionen sprechen sie an?
  • Investiere in deine Über-uns-Seite. Sie ist, wie gesagt, nicht das Zentrum, aber ein wichtiger Teil deines Storytelling. Studien belegen regelmäßig, dass gerade diese Seite zu den meistgelesenen eines Webauftritts gehört. Dieses Potenzial müssen wir nutzen.
  • Lass bestehende, zufriedene Kunden darüber sprechen, wie dein Produkt ihnen geholfen hat. Nichts ist so glaubwürdig, wie der Dank und Zuspruch von begeisterten Kunden.

Drei Beispiele, wie man Storytelling erfolgreich einsetzen kann:

  • Fairphone – Buy a phone, join a movement! Der Claim sagt im Grunde schon alles. Sei ein Teil einer übergeordneten Idee, setze ein Statement mit dem Kauf dieses Smartphones. Die Macher von Fairphone gehen von einem individuellen Bedürfnis, aber auch einer gesellschaftlichen Verantwortung aus und verknüpfen beides in ihrem Produkt. Das Smartphone ist zwar gut, hat tolle Features, einen vertretbaren Preis, aber das wichtigste ist, dass der Kunde Teil einer engagierten Gemeinschaft wird, die die Welt verändern will. Diese Kernaussage zieht sich durch alle Kommuniationskanäle und spiegelt sich in allen handlungen wieder.
  • TED – Ideas worth spreading! Es müssen nicht immer Produkte sein und auch kein gewinnorientiertes Unternehmen, auch Vereine, NGOs und politische Parteien können Storytelling betreiben. Ein tolles Beispiel ist TED. Auf ihrer Webseite steht: „TED is a global community, welcoming people from every discipline and culture who seek a deeper understanding of the world. We believe passionately in the power of ideas to change attitudes, lives and, ultimately, the world.“ Auch hier ist man also ein Teil einer Gemeinschaft. Durch die Reden und Events werden wir als Zuhörer zu Hauptdarstellern der übergeordneten Mission, denn wir werden dazu befähigt die Welt mit unserem Tun aktiv zu verändern. Egal, ob man TED sieht, hört oder miterlebt, man spürt den „Spirit“.
  • IKEA –ein schönes zu Hause für jeden! Möbel gehören definitiv nicht zu den emotionalsten Produkten, die der Markt zu bieten hat. IKEA hat es aber geschafft sich von den anderen Möbelhäusern abzuheben und sich zu einer glaubhaften „IKEA-Family“ zu entwickeln. Das Warum dahinter: Sie möchten jedem die Möglichkeit bieten, ein schönes Zuhause zu haben, egal wie es mit der Geldbörse aussieht. Sich zu Hause wohl zu fühlen ist hingegen sehr wohl emotional geladen. Jeder und jede von uns kann sich in dieses Gefühl hineinversetzen und versteht die Message – und, niemand würde ihr widersprechen. IKEA ist übrigens ein tolles Beispiel dafür, dass Storytelling nicht unbedingt mit (viel) geschriebenen Content zu tun hat. Storytelling ist also kein Teil von Content marketing, auch nicht damit gleichzusetzen. Storytelling umfasst das gesamte Unternehmen.

Und wenn sie nicht gestorben sind...

Das Thema Storytelling ist umfassend und kann kaum in einem Blogbeitrag behandelt werden. Ich wollte es dennoch versuchen und habe einen Querschnitt durch einige wichtige Punkte gegeben. Ich hoffe, ich konnte klar zeigen, dass das Konzept Brand Storytelling nichts mit sporadisch platzierten Kampagnenideen und unglaubwürdigen Unternehmensgeschichten zu tun hat. Hier geht es um Bindung, um Gemeinschaft und Glaubwürdigkeit, darum das Produkt mit Sinn (für die Zielgruppe) zu erfüllen und die Emotionen, die man entfachen will, auch tatsächlich zu leben.

Das Konzept umzusetzen geht weder schnell noch einfach, aber es macht Spaß, beflügelt – und wirkt. Oder? Was meinst du?

Wird nicht veröffentlicht

Hallo Hugo,

danke für deine Einschätzung!
Ich gebe dir Recht, auch Veränderungen kann man sehr gut mit Storytelling begleiten, wenn die gesamt Brand-Story intakt bleibt - sprich alles auf einander abgestimmt ist.

Liebe Grüße
Ivana

Die Menschen lieben Geschichten seit Anbeginn der Zeit. Ob in der Höhle, am Stammtisch, am Lagerfeuer oder im Treppenhaus. Wer eine gute Story zu erzählen hat, findet Gehör. Wer Storytelling als Quatsch abtut, verspielt eine Menge Chancen. Danke für den guten Artikel - werde ihn gerne teilen.

Lieber Thomas,

vielen Dank! Ich kann das nur bestätigen. Liebe Grüße, Ivana