For a world with zero barriers

The Zero Project Conference 2016 has taken place for the fifth time from February 10th till 12th and was held at the United Nations Office in Vienna. I received an invitation to this event and therefore it was my first experience of this international event. As more than one week went by it has been a good time for me to process all the impressions and get some distance before writing these lines.

Essl Foundation

Firstly, I want to introduce you to the organization behind this event. As read on their website, the Zero Project is an initiative of the Essl Foundation, which has been established in March 2008 and which focus is set on the Zero Project. The Essl Social Prize – an award for outstanding social entrepreneurs, supporting social innovation with a emphasis on persons with disabilities and job creation in Austria, Sinnstifter – joint activities with other Austrian Foundations and the “Verband für Gemeinnütziges Stiften” for supporting philanthropy in Austria.

Behind the Zero Project

The Zero Project itself focuses on the rights of persons with disabilities globally. It provides a platform, where the most innovative and effective solutions to problems that persons with disabilities face, are shared. Its sole objective is to assist in creating a world without barriers.

They use a solution-based approach for their work. Together with their continuously growing network of over 3,000 disability experts in over 150 countries, they seek to identify the most innovative and effective policies & practices that improve the lives of persons with disabilities. More information can be found on their website.


Now I want share my impressions, which started on the second day of this event with the official opening ceremony and ended with the final plenary. I appreciate this experience outside of my used surroundings in the last years. There was a little bit of a coming back to the fields of activity where I have been for years and meeting people again after a long time as well as meeting new ones which resulted in interesting conversations. Therefore I want to thank Zero Project a lot for the invitation.


It was not possible to attend all sessions because there were three sessions at the same time. As a result I was only focussing on sessions which met my personal and professional interest. The conference topics can be so far roughly summarized in three fields: Policy, Education and Information & Communication Technology. I have to mention that the field of disability, inclusion, accessibilility and sustainability is a large cross section subject. Hence, it is its nature that these are controversial topics, too.


For me it is important to have the possibility to discuss on a well balanced and fair manner and these have been a shortcoming for deaf people with sign language as their first language. Because there was only one room providing sign language interpreting. The interpreter has done an incredible work because they were doing an unbelievable extra effort. Every room was providing english captions of the spoken topics. If deaf people wanted to share on discussions there was no possibility, only if they have brought their own interpreter. And networking without sign language interpreting is a matter of enormous extra effort for the most of them. Therefore I would say, it was only a partially accessible event.


We cannot really talk about inclusion if there is partial exclusion even if not intented. I am not sure how hard of hearing people or people with cochlea implants were thinking about. Because only one room have been clearly marked out by providing an induction loop for access with hearing aids. Maybe this has been a public relations stunt of the event sponsor which have in their own session in this room only been talking about costs and benefits of their hearing implant technology and surprisingly drop really important and neutral arguments in the session summary in the final plenary. I was missing fairness in this issue and the session chair was not biased. One of these arguments will be explained here later.


It is not only a matter of money or intent whether you provide a service or not. It is a cause of clear communication or information. As I am always writing accessibility is a business of balance in a range of possibilities. If you are providing a service then do it as a fullservice and make clear statements. Partial service is likely to be a russish roulette gun for public relations. Clear communication, clear information and clear services – then you can be sure there will be a greater atmosphere and experience for all stakeholders which can emerge a new culture in sharing expertise and understanding people. It is not about providing everything but to keep a well-thought balance within the possibilities.

It is not my intent to blame the event. No, I want to point out possible blind spots which can be improved for future activities. Nonetheless, it has been an interesting experience getting the possibility to attend the Zero Project Conference, which left me inspired to get some more insights. Therefore it is great effort of the Essl Foundation to make this possible. Chapeau!


As I am familiar with conferences in the field of web accessibility there were different approaches concerning the topics. The focus had a strong bias on assisitive technologies in general. Despite of their importance, they are only one side on the bridge of overall accessibility. Technology alone is not granting the involvement of any stakeholders because it is a matter of culture, too. Imagine, if you have access to anything but you have not the feeling of being welcomed or being touched? You would miss something and won’t stay long. I am sure if there is a sense for that then technology will be understood and used well. Why are you doing that? In what you are believing in? This is important to get commitment of the stakeholders. I think it is also a matter of how people with disability will be seen in general. They are not homogenous, they are diverse. To be fair this is only a small impression and I haven’t attended the complete session program.


Nonetheless, the discussions were interesting on this international level. For example the piece of information about accessibility as an issue in the negotations about TTIP (Transatlantic Trade and Investment Partnership). A very appealing issue for me has been the strong bias on Universal Design. It’s role in accessible tourism, urban developement and sustainability. Especially the material produced by the Centre for Excellence in Universal Design in Ireland was really impressive. As well as some pieces of the technology show. It gave me some impressions outside of my personal bias.


And the most impressive statement which left me thinking a lot has been made by Dr. Christian Schober from the NPO Competence Centre at the Vienna University of Economics and Business. He said in the session about “Increasing access by using hearing implant technology” that it is not about costs and benefits but about investment and return, no matter which cause. I recognized the general meaning of his statement, not only for this session and it was indeed an eye opener even for the business in general.


At the Zero Project Conference there was much more in session program which is not covered by this blog post. And there are much more statements I have missed for sure. Despite of the facts I have stated above I would go there again if I get the possibility.

5 KPIs für den digitalen Kommunikationserfolg

Eine der größten Herausforderungen für Kommunikationsverantwortliche stellt die Messbarkeit und somit Auswertbarkeit vergangener und geplanter Kommunikationsmaßnahmen dar. Das trifft auf Content Marketing, Online-PR und Social-Media-Marketing gleichermaßen zu. Digitale Kommunikation tut sich schwer mit der Messung ihres Erfolgs und der Definition ihrer KPIs. Ungenau, nichtssagend oder im Vorhinein gar nicht eingeplant, treffen sich hier Unwissenheit, Unsicherheit und pure Ignoranz. Dass das so nicht sein muss und eigentlich auch nicht sein darf, darüber möchte ich heute einige Zeilen verlieren.

Von Datenangst bis Unwissenheit – das Problem der Erfolgsmessung

Ich bin mir nicht sicher, ob es Angst ist oder Respekt, der viele MarketerInnen davon abhält so richtig tief in die Materie einzusteigen. Sind es die Excel-Dateien? Ist es die Furcht, doch keinen Erfolg nachweisen zu können? Oder ist es einfach Unwissenheit? Wissen MarketerInnen, was und wie sie messen sollten, um aussagekräftige Analysen ihrer Maßnahmen vorzeigen zu können?

Letzten Endes ist es auch egal, was diese Hemmungen auslöst. Wichtig ist, dass sie erstens unbegründet sind und zweitens ein echtes Problem darstellen. Wer seine Relevanz für den Unternehmenserfolg nicht belegen kann, wird über kurz oder lang weggekürzt! Eine unangenehme Vorstellung.

Eine andere Facette dieses Problems ist, dass man im Social Web wirklich viel messen kann, aber bei weitem nicht allem eine Bedeutung zukommt. Überforderung? Wahrscheinlich auch. Aber selbst das ist kein Grund, die Augen vor dem Thema zu verschließen. Irgendwann kommt eben doch der Jour-fixe, bei dem der/die Vorgesetzte/r Fakten sehen will.

Am Anfang war das Konzept

Um sicherzustellen, dass digitale Kommunikationsmaßnahmen den gewünschten Impact haben, muss dieser Impact auch irgendwo festgehalten werden – idealerweise im Strategieteil eines übergordneten Plans. Die Frage nach den KPIs beginnt nämlich bereits bei der Definition der Unternehmensziele, die sich in dem (hoffentlich bestehenden) Kommunikationskonzept wiederfinden.

Leider gibt es keinen One-Size-Fits-All-Ansatz für die Definition von KPIs. Diese müssen jeweils individuell angepasst und von den Kommunikationszielen abgeleitet werden. Auch Faktoren wie Unternehmensbereich, Budget, Zielgruppe, bisherige Erfahrungen und zur Verfügung stehende Ressourcen spielen hier eine wichtige Rolle.

Kennzahlen, die nichts aussagen

Wie bereits erwähnt, können wir im Social Web sehr viel messen. Einige Metriken haben sich zum Standard-Repertoire in Bereich der digitalen Kommunikation entwickelt – leider absolut zu Unrecht. Da sie so gut wie gar nichts über den Wert, die Qualität und Reichweite von den zu verfolgenden Maßnahmen aussagen. Welche Kennzahlen sollten wir daher nicht ins neue Jahr mitnehmen?

  • Facebook Fanzahlen, Twitter Follower Vor langer, langer Zeit (in digitalen Zeitspannen gerechnet) war die Zahl von Fans und Followern tatsächlich ein Wert, mit dem man Vorgesetzte überzeugen und sich selbst beweihräuchern konnte. Diese Zeiten sind nun definitiv vorbei. Käufliche Fans (ja, das wird in der Tat noch angeboten!), fallende organische Reichweite und massive Newsfeed-Dichte sind nur einige wenige Punkte, die diese Messwerte als Kennzahlen nicht mehr relevant machen. Wer als MarketerIn diese Tatsache noch nicht verstanden hat, sollte dringend etwas unternehmen.
  • Seitenaufrufe Oh ja, das meine ich ernst. 🙂 Es ist zwar schön immer größer werdende Zugriffszahleln auf seinem Analytics-Dashboard zu verfolgen, aber Page Views alleine sagen überhaupt nichts aus – zumindest nichts, was für Kommunikationsverantwortliche und MarketerInnen interessant sein könnte.
    Nur weil jemand eine bestimmte Seite aufgerufen hat, muss er oder sie noch lange kein Interesse daran haben, was das Unternehmen tut bzw. verkauft. Wer ist diese Person, woher kommt sie, was bewegte sie zum Klick und hat sie gefunden, wonach sie suchte? Diese Fragen bleiben unbeantwortet.
  • Absprungrate Absprungraten von 80% lassen viele MarketerInnen verzweifeln. Die Frage ist nur, warum? Die allgemeine Grundannahme lautet, dass ein/e UserIn dann abspringt, wenn der Content auf der Webseite nicht den Erwartungen des/r LeserIn entspricht. Die Wahrheit ist aber, dass diese Aussage pauschal nicht stimmt. Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich, dass es unterschiedliche Gründe gibt, eine Webseite zu verlassen. Natürlich könnte es am “falschen” Content liegen, vielleicht habe ich aber auch die Antwort auf meine Frage gefunden und verlassen den Onlineauftritt als zufriedene Besucherin. Vielleicht habe ich aber auch nur den aktuellen Blogbeitrag gelesen und schließe die Seite, um mich weiteren abonnierten Newslettern zu widmen? Sind meine Seitenaufrufe deshalb negativ auszulegen? Sicherlich nicht.
  • Verweildauer Die Verweildauer auf einem Webauftritt ist ebensowenig eine aussagekräftige Kennzahl, wie die bisher genannten. Vielleicht schaut dieser jemand gleichzeitig seine liebste Serie oder hat mehrere Seiten gleichzeitig offen, um etwas zu recherchieren. Time-On-Site kann, muss aber kein Wert für guten Online Content sein.

Erweiterung des KPI-Horizontes

Abgesehen von den “üblichen Verdächtigen”, gibt es eine Handvoll interessanter KPIs, die noch relativ selten gemessen und bewertet werden, obwohl sie meiner Meinung nach einen guten Einblick in den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen geben. Hier stelle ich fünf meiner Favoriten vor:

  • Langlebigkeit von Content Wie lange ist der (teuer) erstellte Content für die Zielgruppe tatsächlich relevant? Ist er ein Evergreen, der über Monate hinweg stetig BesucherInnen anzieht oder ist er eher eine Neujahrsrakete, die kurz und wunderschön aufleuchtet und dann für immer verpufft? Ein Kommunikationsziel, das diesen Wert als relevant ansehen könnte, ist z.B. die Positionierung als Thought Leader in der Branche. Ist das Unternehmen als Meinungsführer beständig? Zählen die erstellten Inhalte zu den Online-Basics?
  • Backlinks von Meinungsführern Backlinks, ja ich weiß, wurden schon mehrmals totgesagt. Nun, ich sehe das ein wenig anders. Verlinkungen können in der Tat sehr wertvoll sein, wenn sie von den “richtigen” Seiten vorgenommen werden. Nicht die Summe der Backlinks ist demnach relevant, sondern, ob die passenden/relevanten Personen, also aktuelle Thought Leader, auf den eigenen Content verwiesen haben. Ein Kommunikationsziel, das hiermit bestätigt werden könnte, ist der Wunsch sich einen angesehenen Platz in der Online-Gemeinschaft zu erarbeiten.
  • Anzahl der wiederkehrenden LeserInnen Hohe Seitenzugriffe sind sicherlich nicht schlecht, aber wie viele von den BesucherInnen sind regelmäßig auf dem Webauftritt wiederzufinden? Gibt es eine Stammleserschaft? Warum das wichtig ist? Wenn man z.B. als Ziel definiert hat, mittels Content Marketing eine stabile Beziehung zu seiner Leserschaft aufzubauen, dann ist dieser Wert durchaus relevant.
  • Userbeteiligung Der Begriff liest sich eventuell etwas seltsam, aber darunter fallen einige bekannte Messwerte, die zu einer komplexen Matrix zusammengesetzt werden können. Angefangen bei Shares und Kommentaren (als einfachste Art der Beteiligung), über Rezesionen bis hin zu User Generated Content, lässt sich ein Relevanz-Raster definieren, das über längeren Zeitraum betrachtet, interessante Entwicklungen aufzeigen kann. Ein passendes Unternehmensziel wäre z.B. eine stärkere Einbindung der Kunden und Fans mittels Social Media.
  • Zeitersparniss im Pre-Sales Eigenartiger KPI? Ich würde eher sagen, dass er sehr spezifisch ist, aber definitiv einer von jenen, den man gerne außer Acht lässt, wenn man Content Marketing Maßnahmen bewertet. Doch gerade bei sehr erklärungsintensiven Produkten und Dienstleistungen leistet Content Marketing einen echten Vorteil. Anstatt teure Arbeitsstunden in persönliche Verkaufsgespräche zu investieren, lässt sich heute ein großer Teil des Informationsbedarfs ins Internet verlagern. Der „Zero Moment of Truth“ kann Unternehmen eine massive Zeitersparnis bescheren – genau das sollte man messen. Welches Kommunikationsziel damit belegbar wäre? Beispielsweise der konkrete Wunsch, weniger personelle Ressourcen in den Pre-Sales zu stecken und dafür mehr Zeit für die Kundenpflege zu gewinnen.

Fazit: Messen, was gemessen gehört

Im Web kan man in der Tat sehr viel messen und das ist oft recht praktisch. Dennoch macht es keinen Sinn mit unendlich vielen Messwerten und Kennzahlen um sich zu werfen. Viel effektiver ist es, sich konkrete KPIs für die individuell ausformulierten Kommunikationsziele zu überlegen, diese konstant zu beobachten und hochwertig und visuell aufzubereiten.

In diesem Sinne, Happy Measuring 2016!

Storytelling: Fünf Bausteine für gute Geschichten

Die persönlichen Erlebnisse eines ganzen Jahres in dreißig Sekunden unterzubringen ist gar nicht so einfach. Schnell wird klar: um eine spannende Story zu erzählen muss man sich einige Gedanken machen, wie man diese am besten aufbereitet und präsentiert. Es ist eine Kunst, eine spannende Geschichte zu erzählen. Nach der Einführung ins Storytelling von Ivana letzte Woche verraten wir euch in diesem Beitrag fünf Bausteine, mit denen eine gute Geschichte garantiert gelingt!

Einen Sinn einkreisen

So gut wie jedes Unternehmen weiß, was es macht: es werden ein oder mehre Produkte hergestellt oder Dienstleistungen angeboten. Schon einige Unternehmen weniger können noch beschreiben wie sie arbeiten. Noch weniger Unternehmen sind sich über ihre Arbeitsweisen und Werte bewusst. Und noch weniger Unternehmen können begründen, warum sie überhaupt existieren. Ich wage es zu behaupten, dass die wenigsten Unternehmen über eine klare Vision verfügen.

Die „drei W’s“ (Was?, Wie?, Warum?) ergeben zusammen den Golden Circle und bilden dem hervorragenden TED-Vortrag Start with Why zufolge die Basis für ein erfolgreiches Storytelling. Es geht also in einem ersten Schritt darum, die Tätigkeit des Unternehmens genauer zu definieren.


  • Was bieten wir an?
  • Wofür stehen wir?
  • Wie arbeiten wir?
  • Wie sind wir positioniert und was unterscheidet uns von der Konkurrenz?
  • Was zeichnet uns besonders aus?
  • Was ist unser Anliegen?
  • Was ist unsere Vision, unser großes Ziel?
  • Was treibt uns an?
  • Woran glauben wir?

Eine weitere gute Grundlage für ein erfolgreiches Storytelling ist die Orientierung an den Grundbedürfnissen der Menschen. Dazu gehören beispielsweise Sicherheit, Liebe, Gemeinschaft, Entfaltung, Selbstverwirklichung und Freiheit. Die aus dem Marketing wohl bekannte Bedürfnispyramide nach Maslow liefert uns hierfür eine gute Grundlage. Ein Beispiel für eine gute Positionierung liefert Nike mit Just Do It!. Mit diesem Slogan wird das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung optimal angesprochen.

Die Hauptfigur finden

Eine gute Geschichte sollte nicht zu allgemein sein. Hingegen sollte man sich auf ein Schicksal – eine Hauptfigur – konzentrieren. Wir alle kennen das aus dem Unterricht in der Schule: abstrakt erklärte Sachverhalte oder reine Fakten vergisst man eher als mitreißende Geschichten, die möglichst alle Sinne ansprechen.

Doch welche Heldin oder Helden sollte man für seine Geschichte auswählen? Natürlich muss die Hauptfigur zum Unternehmen oder zur Marke (siehe den ersten Baustein “Einen Sinn einkreisen”) passen. Die Hauptfigur sollte jedoch
, schließlich möchte man eine spannende Geschichte erzählen. Viele Unternehmen machen den Fehler, ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Helden der Geschichte zu machen. Doch die Kunden können sich selten mit so abstrakten Dingen identifizieren.

Die auserwählte Hauptfigur sollte man dann so gut wie möglich mit vielen Details beschreiben. Je lebendiger die Figur, desto besser. So können sich die Leser besser mit ihr identifizieren.


  • der Antagonist: der Gegenspieler zur Hauptfigur
  • der Freund: der Freund steht der Hauptfigur stets treu zur Seite
  • dem Mentor: der “Meister” und “Enabler” der Hauptfigur

Diese weiteren Figuren sind hilfreich, um eine Geschichte lebendig zu machen. In vielen Fällen benötigt es aber nicht alle vier Figuren. Die negative Rolle des Antagonisten kann im Kontext eines Unternehmens außerdem zur Herausforderung werden.

Themen und Produkte werden immer komplexer und sind oft schwierig zu verstehen. Es liegt daher nahe, einem narrativen Aufbau zu folgen. Dabei erzählt man zunächst anhand eines Beispiels bevor man zu den allgemeinen Themen kommt. Zusammengefasst bedeutet das: man sollte den Lesern einen Mehrwert bieten, anstatt sie mit Fakten zu erdrücken.


Erfolgreiche Geschichten folgen oft dem Rezept von Jonathan Gottschall: “Story = Hauptfigur + Dilemma + Befreiungsversuch”. Das deutet darauf hin, dass jede gute Geschichte ein Dilemma oder einen Konflikt aufarbeiten sollte. Die Hauptfigur stellt sich diesem Thema und löst es im besten Fall.

Ikea liefert mit dem Spot “

” ein wunderbares Beispiel. Der Beitrag erzählt die Geschichte von einem älteren Mann, welcher von seinem grauen Alltag sichtbar gelangweilt ist. Er packt also einen rosaroten Klappsessel und macht sich auf Entdeckungsreise. Anstatt die Fakten des Klappsessels und seinen (wahrscheinlich niedrigen) Preis zu bewerben, präsentiert Ikea das Dilemma eines Mannes, welcher uns auf eine kleine Abenteuerreise mitnimmt.

Emotionen wecken

Möchte man eine gute Geschichte erzählen, so kommt man nicht um Emotionen herum. Erfolgreiche Marken und Unternehmen (egal ob Apple oder Starbucks) bedienen sich dem Repertoire an Emotionen, um lebhafte Geschichten zu erzählen. Sowohl Text als auch Bild und Musik stehen uns zur Verfügung, um auf Abruf bestimmte Emotionen beim Leser hervorzurufen. Instagram macht es vor: wir lieben Bilder, denn Sie wecken Gefühle und Erinnerungen in uns.


  • Komplexe Satzkonstrukte meiden, lieber aktiv und einfach schreiben
  • Mit Analogien Bilder im Kopf erzeugen und Zahlen vermeiden
  • Synonyme einarbeiten, um nicht immer die gleichen Wörter zu verwenden
  • Je detaillierter man etwas erzählt, desto besser!
  • Ausschmückend und bildhaft erzählen

Transmedial erzählen

Das traditionelle “Erzählen” von Geschichten hat ein Ende, wir konsumieren heutzutage Inhalte über unterschiedliche digitale und analoge Kanäle. Die meisten von uns beziehen mittlerweile ihre Informationen fast ausschließlich digital. Aber egal ob analog oder digital, unsere Bedürfnisse haben sich kaum geändert. Die Internetnutzer sehnen sich ebenso wie die Leser einer “Offline”-Zeitung nach frischen, unterhaltsamen und überraschenden Geschichten.

Hat man also eine gute Geschichte zusammengestellt, muss man sie nur noch an die gewünschte Zielgruppe bringen. Und das geschieht heute am besten transmedial in unterschiedlichen Formaten, aus unterschiedlichen Perspektiven mithilfe von unterschiedlichen Medien. Im Idealfall erschafft man eine Art “Universum” um die eigene Geschichte, in dessen Mittelpunkt die ursprüngliche Geschichte steht. Die Geschichte muss dann je nach gewählten Medium, wie beispielsweise Facebook oder YouTube, angepasst werden. Dabei ist es wichtig, dass der Kern der Geschichte nicht verloren geht.

Wie man transmediales Storytelling optimal umsetzt und Geschichten “viral” macht, erfährt ihr im nächsten Blog-Beitrag unserer Storytelling-Reihe.

*Dominik Berger ist seit Jänner 2016 neu bei Zensations und für das digitale Projektmanagement zuständig. Als Kind wollte er nie ohne Gute-Nacht-Geschichte ins Bett gehen, heute sucht er die besten Geschichten zum Einschlafen auf