Zensations baut Accessibility-Angebot weiter aus

Die Wiener Digitalagentur Zensations Web & Communications verfügt über jahrelange Erfahrung in der Umsetzung barrierefreier Weblösungen und konnte diese Expertise unter anderem bei Projekten für die Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachen, Disability Performance, Flughafen Wien oder die Österreichische HochschülerInnenschaft einbringen. Gelten Performance-Steigerung, eine ausgezeichnete Usability und hohe User Experience heutzutage doch als Standardanforderungen, die an digitale Auftritte gestellt werden.

Jo Spelbrink vergrößert das Agentur-Team

Zensations baut dieses Know-How nun weiter aus und hat sich dafür den Accessibility-Experten sowie Accessible Media-Gründungsmitglied und Vorsitzenden Jo Spelbrink an Board geholt, der federführend für die Umsetzung dieser Leistungen, die künftig unter der Marke Zensibility gebündelt werden, verantwortlich ist. Darunter finden sich zukünftig eine breite und stetig wachsende Palette an Angeboten der Agentur rund um das Thema Accessibility.

Der 41-Jährige gebürtige Salzburger ist seit September 2015 als Drupal-Developer und Accessibility-Experte bei Zensations tätig. Bereits seit 2001 widmet er sich verstärkt dem Thema Barrierefreiheit und gibt sein Wissen laufend national und international im Rahmen von Workshops und Vorträgen weiter. Unter anderem ist Spelbrink auch als Mitorganisator des A-Tags, der wichtigsten Veranstaltung rund um das Thema barrierefreies Internet im deutschsprachigen Raum, tätig.

“Zensibility” Website-Checks & Workshops

Ist die eigene Website barrierefrei umgesetzt, werden die WCAG 2.0 Erfolgskriterien erfüllt oder gibt es Optimierungsbedarf? Im Rahmen des Zensibility Website-Checks wird die optimale Erreichbarkeit von Webservices getestet, ein individueller Prüfbericht erstellt sowie Vorschläge hinsichtlich einer allfälligen Optimierung erarbeitet. “Es geht nicht darum, Websites für bestimmte Zielgruppen zu optimieren, sondern die User Experience, Performance und Usability im Allgemeinen zu steigern”, ist Zensations Geschäftsführerin Sabrina Hanneman überzeugt.

Ein weiteres individuelles Angebot stellen die Zensibility Workshops dar. Unternehmen erhalten die Möglichkeit, maßgeschneiderte Workshops rund um das Thema Accessibility durchzuführen, bei denen auf die individuellen Bedürfnisse eingegangen wird. Dabei ist die Angebotspalette umfassend, ganz gleich ob es sich dabei um die aktuelle Website, Videos oder die Gestaltung barrierefreier PDFs handelt. “Gerade bei großen Unternehmen erkennen wir oft den Bedarf, internes Know-How hinsichtlich Accessibility aufzubauen und den eigenen Mitarbeitern näher zu bringen, worauf es wirklich ankommt, wenn es um Barrierefreiheit geht. Viele denken bei Barrierefreiheit immer noch an die Rollstuhlrampe und genau dieses Klischee wollen wir abschaffen”, ergänzt Jo Spelbrink.

Mehr als 3 Digitale Marketing Trends für 2016

Alle Jahre wieder, kommt nicht nur der Christkindlmarkt auf den Wiener Rathausplatz, nein, spätestens ab Dezember kommen auch die digitalen Marketingprognosen mit den heißesten Trends für das nächste Jahr. Es gibt eben doch noch Dinge, auf die man sich verlassen kann.

Auch bei Zensations wollen wir uns diesem beliebten und spannenden Thema widmen. Während sich gegen Ende des Jahres und mit der zunehmenden Häufigkeit, mit der auf diversen Blogs auf Trends verwiesen wird, die Tipps und Prognosen nur noch zu wiederholen scheinen, wollen wir mutigen Schrittes vorangehen und selbst ein wenig die Trends setzen. Abschreiben? Das kann doch jeder!

Trend #1: Mehr Qualität

Der erste und wichtigste Trend, den wir sehen, ist jener, endlich aufzuhören neuen Trends hinterherzulaufen. Wir sehen es täglich in unserer professionellen Arbeit und beim privaten Surfen im Netz: Es geht nur noch um das “immer mehr” und “immer neu”. Aber was ist mit dem “immer besser”?!

Kaum wird ein neuer Trend ausgerufen, sprießen selbsternannte Experten wie Pilze nach dem Regen und (viele) Agenturen und Anbieter schmücken sich mit neuen, hippen Federn bzw. ergänzen brav die Menüleiste ihrer Webseite mit dem jeweiligen Trending-Topic. Die Frage nach der Qualität wird dabei selten gestellt. Warum auch? Der Kunde kann es meistens ohnehin nicht überprüfen.

An diesem Punkt müssen wir alle damit aufhören, ständig Neues anbieten zu wollen und stattdessen ein tieferes Verständnis in unserem bestehenden Arbeitsbereichen aufzubauen. Es wird Zeit sich einen qualitativen Vorsprung zu erarbeiten und beim nächsten Wettrennen auszusetzen.

Trend #2: Mobile Interaktion

Auch beim zweiten Punkt handelt es sich nicht um einen singulären Sachverhalt. Mobil, ja. Social, ja. Kommunikation und Dialog mit der Zielgruppe, ja. Aber: Die Aktivitäten der meisten Brands (und damit finden sich im selben Atemzug auch ihre Agenturen in der Kritik) agieren zu staccato-artig. Was fehlt, ist ein umfassendes und übergreifendes Interaktionskonzept, um Marken tatsächlich erlebbar zu machen. Interaktion bedeutet dabei eindeutig mehr als “nur” kommunizieren, wobei auch diesen Dialog viele noch nicht umsetzen konnten. Interaktion heißt, teilhaben lassen.

Es ist natürlich viel leichter gesagt, als getan, aber an dieser Herangehensweise wird kein Weg vorbeiführen. All das, was wir uns in den letzten Jahren an Wissen angeeignet haben, müssen wir jetzt gebündelt umsetzen. Dabei spielt unsere Zielgruppe, also unser potenzieller Dialogpartner, die zentrale Rolle.

Welche Karten müssen wir parat haben, um bei diesem Spiel mitmischen zu können? Den Anfang bilden technischen Voraussetzungen für intuitive (!) mobile Anwendungen, dazu kommen Storytelling- und Gamification-Elemente, einen Schwerpunkt in Nutzenoptimierung und schließlich ein umfassendes Kundenservice. All das (und je nach Projekt noch einiges mehr) muss im richtigen Format, zur richtigen Zeit am richtigen Ort, für die passende Dialoggruppe aufbereitet werden. Nur so können wir der “digitalen Zeit- und Raumknappheit” im Social Web entgegenwirken.

Trend #3: Transparente Werbung

Die letzten Wochen haben es eindeutig gezeigt: Das Social Web ist für Werbung ein schwieriges Terrain. Steigender Ad-Blocker-Einsatz, unklare/dubiose Whitelist-Vergabe, Verlage, die Nutzer aufgrund von Ad-Blocker-Nutzung aussperren… und ich bin mir sicher, dass diese Entwicklungen erst der Anfang sind. Wie schwierig beispielsweise der Umgang mit Native Ads im Social Web ist, habe ich in diesem Beitrag, zwar etwas provokativ, aber nicht realitätsfremd, thematisiert: Native Ads – Ein Trojanisches Pferd im Schafspelz.

Gibt es in diesem Dilemma irgendeinen Ausweg, der nicht “Werbung im Social Web weglassen” heißt? Ich weiß, ich lehne mich sehr weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte, dass Brands im Netz auch ohne “klassische” Werbebotschaften auskommen könnten, aber das verkennt die Tatsache, dass viele Unternehmen einfach noch nicht bereit dazu sind. Wir stehen im Social Web immer noch in Kinderschuhen. Entwicklung braucht ihre Zeit. Aber, was machen wir bis dahin?

Der Weg, der sich für mich als einzige Alternative zeigt, ist transparente und kreative Werbung. Dabei liegt der Fokus nicht auf dem Begriff Werbung, sondern auf transparent und kreativ! Werbung im Social Web muss begeistern können und sie muss in jedem Moment ganz klar als solche erkennbar sein. Ich bin überzeugt, dass sich hier in den nächsten Jahren noch einiges Entwicklungspotenzial ergeben wird.

Damit haben wir die drei wichtigsten Trends für 2016 bereits genannt, aber was ist mit dem “mehr”½? Diesen habe ich aus aktuellem Anlass etwas kurzfristig dazugenommen. Eigentlich ist es ein “alter Hut”, aber wenn ich mir Trend Nr. 1 zu Herzen nehme und die aktuellen Ergebnisse einer vom DMVÖ vorgestellten Studien ansehe, kann ich nicht anders, als Content Marketing erneut in die Trending-Topics-Liste aufzunehmen. Aber diesmal soll alles anders werden!

Content Marketing muss erwachsen werden!

Die Ergebnisse, die die aktuelle Content Marketing Studie für Österreich zutage gebracht hat, haben mich wirklich erschüttert. Ist es wirklich das, was österreichische Marketer unter Content Marketing verstehen?

Laut Studie nutzen 84% der Befragten Content Marketing zur Erreichung ihrer Unternehmensziele. Das sind mehr, als in den USA, der Heimat des Content Marketing. Während das auf den ersten Blick sehr positiv erscheint, lässt ein genauerer Blick massive Defizite im Verständnis und der Umsetzung dieses Ansatzes erkennen. Ich lade meine Leser ein, sich die Ergebnisse dieser Studie ausgiebig zu Gemüt zu führen und sich selbst kritisch zu hinterfragen.

Aber selbst dieses Problem hat eine einfache Lösung: Zurück zum Start und noch einmal alles von vorne! Dieser Beitrag wäre ein guter Anfang.

Fazit

Der Anfang des Jahres 2016 wird mit Sicherheit wieder von Blogbeiträgen über die heißesten Digitaltrends eingeleitet werden. Daran ist nichts auszusetzen und dennoch haben wir uns für einen etwas anderen Ansatz entschieden: Wir stehen ganz klar für die qualitative Aufwertung dessen, was uns bereits zur Verfügung steht und weniger dafür, aktuellen Buzz-Worten hinterher zu laufen oder gar neue zu kreieren. Unser Neujahresvorsatz lautet: mehr Qualität, weniger Schein

Digitales Wellenreiten auf der Deaf IT

Wellenreiter, der mit Surfbrett in der Hand aufs Meer hinausblickt - Deaf IT Konferenz #event #deafit

Vom 14. – 15. November 2015 fand zum zweiten Mal die Deaf IT statt. Diesmal ging es in Nürnberg über die Bühne. Bevor ich hier auf meinen eröffnenden Vortrag eingehe, gebe ich hier zunächst erst einmal einen Einblick über diesen Event und meine Eindrücke, die ich von dieser Veranstaltung mitgenommen habe.

Deaf IT

Die Deaf IT ist der Versuch mit einer Konferenz und dem dazugehörigen Rahmenprogramm die Vernetzung sowie den Erfahrungsaustausch in der gebärdensprachigen IT-Szene (Gehörlose, Schwerhörige und CI-Träger) im deutschen Sprachraum voranzutreiben.

Ich bin ohne irgendwelche Erwartungen mit drei Freunden nach Nürnberg erstmals zur Deaf IT gefahren und war neugierig, was dort auf mich zukommen wird. Rückblickend kann ich nur sagen, dass diese Veranstaltung einen besonderen Reiz hat und es für mich eigentlich ein gutes Beispiel für eine moderne Zielgruppenbetrachtung war, auf das ich schon hier in meinem letzten Artikel hinwies.

Wellenreiter, der mit Surfbrett in der Hand aufs Meer hinausblickt - Deaf IT Konferenz #event #deafit

Mehrsprachigkeit

Ich schrieb davon, dass man Zielgruppen nicht als statische und homogene Gruppe, sondern als reine Interessengruppe, trotz unterschiedlicher menschlicher und sozialer Natur, betrachten soll. Die Konferenzsprache war hauptsächlich die Gebärdensprache, dennoch gab es auch schwerhörige Personen, die ihre Talks in der Lautsprache abhielten. Um im Vergleich zur ersten Veranstaltung 2014 in München (nur Gebärdensprache) allen den gleichen Zugang zu ermöglichen, gab es im Prinzip drei sprachliche Wahrnehmungskanäle, nämlich die Gebärden-, Schrift und Lautsprache, und das alles so gut wie möglich simultan übersetzt.

Mehrwert durch die Themenvielfalt

Obwohl die Interessen sehr ähnlich gelagert sind, war die Themenvielfalt in der Breite doch ungewohnt. Diese Struktur ist insofern spannend, weil einerseits pro Ort vergleichsweise wenig Personen anzutreffen sind und sie jedoch geographisch weitmaschig vernetzt sind. Dazu kommen noch die fachlichen Unterschiede, welche dem Programm dann einen eigenen Reiz verlieh. Hier machte sich der Einfluss der sozialen und menschlichen Natur bemerkbar, die automatisch zu einer Vielfalt oder kreative Lösungen zwingt.

Der scheinbare Nachteil entpuppt sich in Wahrheit als Vorteil, denn man kriegt einen Blick über den eigenen Tellerrand hinaus und bekommt Inspirationen aus anderen Bereichen. Dazu gehören auch Zusammenhänge, die vorher nur theoretisch bekannt waren, und für mich dann praktisch nachvollziehbar waren.

Industrie 4.0

Hier sei der Vortrag von Dr. Irmhild Rogalla, der wissenschaftlichen Leiterin vom Institut für Praktische Interdisziplinarität in Berlin zu erwähnen, die uns einen gut aufbereiteten Einblick in das Themenspektrum “Industrie 4.0” gab. Dieses Thema war mir vorhin nur im Zusammenhang mit der “Aufweichung” der Netzneutralität durch die Entscheidung des EU-Parlaments bekannt. Dadurch wurde es für mich klarer, wieso dies eines der schlagenden Argumente bei dieser Debatte war. Gleichzeitig wurde mir bewusst, dass wir in der Netzdebatte generell einen vielfältigeren Blick brauchen, damit das Internet in seiner Entwicklung wirklich nachhaltig wird. Das ist jedoch ein anderes Thema, das eigentlich nichts mit der Deaf IT Konferenz und diesem Vortrag zu tun hat, jedoch aber eine Inspiration in mir auslöste. Hiermit will ich nur illustrieren, welchen Mehrwert eine solche Themenvielfalt liefern kann.

Earliest Adopter

Selbst praktische Zugänge kamen auf der Konferenz nicht zu kurz. Kilian Knörzer demonstrierte in seiner Hackingsession live Anwendungen für Virtual oder Augmented Reality, machte Internet of Things praktisch via Smartphone greifbar und zeigte Möglichkeiten der Gestensteuerung via Leap Motion, einem Bewegungscontroller, auf. Das ist immer wieder ganz toll anzusehen, obwohl es eigentlich inzwischen seit Jahrzehnten ein recht gewohntes Bild ist, dass gehörlose Menschen oft technologisch zu den Earliest Adopters von neuer Technologie gehören, weil sie recht schnell den praktischen Nutzen in ihrem Alltag erkennen. Man braucht nur zurück in die Mitte der 90er Jahre erinnern, als plötzlich jeder Gehörloser ein Handy hatte und sich Außenstehende fragten, was diese mit einem mobilen Telefon machen. Dabei hatten sie die SMS damals gerade für sich entdeckt.

Startup-Erfahrungen

Über die Erfahrung in Praxis referierte Fabian Spillner, Senior Software Engineer von gutefrage.net GmbH in München. Er gab einen Einblick in die modernen Arbeitsabläufe und die dabei verwendeten Technologien und Methoden, um erfolgreiche Webprodukte zu entwickeln. Wobei er ganz klar die Vor- und Nachteile aufzeigte. Er gab unter anderem praktische Tipps, welche Webhostinganbieter sich für bestimmte Größenordnungen eignen. Dabei ging er auf die Datenschutzproblematik bei amerikanischen Hostinganbietern ein und zeigte eine deutsche Alternative auf (strato.de).

Sharepoint und Open Source

Gleich zwei Vorträge zu gab es zu Sharepoint – einer Business Web Application Platform von Microsoft. Vicent Rothländer von CGI in Frankfurt/Main zeigte, dass Office 365 – Sharepoint online ein Tool für Zusammenarbeit in der Cloud ist und mit selbst entwickelten oder gekauften Add-ins erweitert werden kann. Amüsant war dabei, daß unter anderem Open Source Software zum Einsatz kommt (zB Yeoman, Node.js). Es war für mich ganz deutlich zu sehen, wie sehr sich das Businessmodell bei Microsoft geändert hat. DI (FH) Florian Katzmayr von der IMC FH Krems führte uns in die Three Layer Architektur in C# .NET in der Anwendung von MS Sharepoint ein. Er erläuterte dabei die Sinnhaftigkeit dieser Architektur und demonstrierte es dann gleich praktisch.

Verlinkte FM-Anlagen

Phonak war einer der Sponsoren dieser Veranstaltung und mit einem eigenen Vortrag über FM-Technologien sowie Geräte für Schwerhörige im Arbeits- und Berufsalltag im Programm vertreten. Was zunächst ein wenig als ein für die Konferenz abweichendes Thema klang, entpuppte stellte sich dann dennoch als relevant heraus. Selbst bei FM-Geräten hat das Plug-and-Play-Prinzip Einzug gehalten und es gibt eigene Apps für das Smartphone dazu.

Spielentwicklung mit Unity3D

Das Thema Spieleentwicklung bildete den Abschluß des ersten Tages. Es wurde ein Überblick gegeben, wie Spiele modular aufgebaut werden können, indem man bereits vorhandene Assets verwendet, die im Assets Store frei verwendet oder gekauft werden können. Am Ende dieses Vortrag kam es zu einer interessanten Diskussion, wie man die Spieleentwicklung für Lernprogramme in Gebärdensprache nutzen und wie in etwa die Arbeitsabläufe in einem Projekt mit verschiedenen Partnern aussehen könnte. Im Prinzip ist das eigentlich selbstverständlich, jedoch ging es hier speziell um das Sicherstellen der Qualität, vor allem in Hinblick mit den 3D-Technologien.

SiMAX Gebärdensprachavatar

Der letzte Vortrag am Sonntag handelte um den Gebärdensprachavatar SiMAX von SignTime GmbH in Wien. Claudia Schweinzer zeigte uns, wie das Projekt entstanden, wie dieser Avatar technologisch aufgebaut ist, wie die Arbeitsabläufe in der Umsetzung von solchen Avatar-Videos aussehen und welche möglichen Einsatzmöglichkeiten es gibt. Sie wurde nicht müde zu betonen, dass man noch in der Entwicklung befindet. Im Prinzip ist es eine eigene Softwareumgebung mit einer riesigen Datenbank, wo man wie bei einem Übersetzungsprogramm Texte eingeben kann und dann der Videooutput von einem Instrukteur sinnvoll ein- und zusammengestellt wird.

Für mich persönlich gibt es bei Gebärdensprachavataren technologisch unterschiedliche Herangehensweisen, die man unterscheiden sollte. Eine davon ist ähnlich wie in der Filmproduktion, wo eine echte gebärdende Person mit Markern versehen wird und seine komplette Bewegungsausführung samt Mimik auf eine eine 3D-Figur übertragen wird (Motion Caption). Die qualitativen Unterschiede von SiMAX zur Motion-Caption-Technologie sind momentan noch sehr groß (Flüssigkeit in der Bewegung, im Ausdruck der Mimik und in der linguistischen Korrektheit), dennoch gibt es berechtigte Einsatzmöglichkeiten (zB Echtzeitinformation in Gebärdensprache im Katastrophenfall).

User Experience als digitales Wellenreiten

Nun komme ich zu meinem Eröffnungstalk über die User Experience als digitales Wellenreiten, auf welches ich hier etwas ausführlicher eingehen werde. Ich war immer schon vom Wellenreiten fasziniert, als ich als 12jähriger es erstmals im Film “Northshore” sah und das letzte Mal bei “Mavericks – Lebe deinen Traum” über das Leben der Surferlegende Jay Moriarity. Ich kam selbst noch nie zum Wellenreiten. Höchstens einmal konnte ich das Erlebnis in etwa nachempfinden, als ich einst auf der Venice Beach in Santa Monica in Kalifornien mich körperlich steif machte und mich von einer Welle an den Strand spülen ließ.

UX als digitales Wellenreiten from Zensations Web & Communications

SURFEN BIS ZUR MEISTERSCHAFT

Ich glaube, dass jeder, der einmal ernsthaft mit dem Surfen auf Wellen beginnt, von einer gewissen Faszination getrieben ist. Der Film “Mavericks” zeigt ganz gut, wie aus einem Kind ein Profi-Surfer und letztlich eine Legende wird. Man versucht zu lernen, auf einem Brett im Wasser zu stehen und fällt dabei immer wieder ins Wasser. Die Versuche werden so lang probiert bis man eine Balance gefunden hat und eine irrsinnige Freude verspürt. Gleichzeitig probiert man neue Möglichkeiten und neue Herausforderungen aus. Dabei verschieben sie die Grenzen mit der Zeit immer mehr hinaus, sodass man immer waghalsiger wird. Auf diese Weise gelangt man letztlich zur Meisterschaft.

WELLENREITEN ALS NATÜRLICHES LERNEN

Dieses Beispiel mit dem Wellenreiten ist eine ganz gute Metapher für das natürliche Lernen. So lernen wir alle im Leben unsere Leidenschaften und das was wir gut können. So beginnen Karrieren von Designern und Web- sowie Software-Entwicklern. Genauso auf diese Art lernen Kinder das Gehen, oder eben User das Anwenden von Software auf Computern und Smartphones oder das Navigieren und Nutzen von Websites und -anwendungen.

DAS MEER ALS DYNAMISCHE UMWELT

Es gibt eine zweite Metapher, die da ganz gut dazu passt, nämlich das Meer. Es zeigt sich ganz unterschiedlich, es kann ruhig sein oder es kann durch das Wetter enorme Wellen produzieren. Auf jeden Fall ist es eine ganz dynamische Umgebung ähnlich wie das Leben mit allen Höhen und Tiefen oder das Internet mit seiner dynamischen Entwicklung.

DER AUF DER SUCHE NACH DER BALANCE

Beim natürlichen Lernen als User streben wir nach einer Balance, aus welcher fließend Gewohnheiten entstehen. Gleichzeitig suchen wir nach neuen Reizen und stellen immer höhere Anforderungen an die User Experience in einem immer dynamischeren digitalen Umwelt.

UX-HÖLLE FAHRKARTENAUTOMAT

Nun machen wir einen von mir bewusst gewählten Abstecher zu Fahrkartenautomaten, wie es sie etwa bei der Bahn gibt. Wenn man sich damit beschäftigt und sie kennt, dann merkt man schnell, wie wenig intuitiv es sich plötzlich anfühlt, irgendwie wie ein Gegensatz. Eine User Experience, die unnötig stark zu Fehlern provoziert und den User die Bedienung mehrfach ausführen lässt, bis man endlich seine Fahrkarten in der Hand hat. Ich bezeichnete es bewusst überspitzt als “nerv- und zeitötende Frustrationsmaschine” oder gar “User Experience (UX) Hölle). Denn es fühlt sich einfach alles andere als balanciert und einfach an.

UX UND ACCESSIBILITY

Das vorhin genannte Extrembeispiel einer User Experience zeigt, worauf es wirklich ankommt. Nämlich wie beim Surfen geht es um eine ausgewogene Balance, die spürbar ist. Gute UX ist ausgewogen und hat auch eine gute Usability. Das bedeutet nichts anderes, dass man intuitiv erahnt, wo ich drücken oder klicken muss. Zwischen dem Gerät und dem User steht eine ausgewogene Balance. Und für eine gute Usability ist die Accessibility ein wesentlicher Teil, den man nicht einfach wegreduzieren kann. Wer das doch tut, der weiß nicht, was das wirklich ist und hat sich damit nie ernsthaft beschäftigt.

Denn eine gute User Experience ist nichts anderes als eine Balance für alle User, sie ist für alle funktional und ebenso ansprechend. Wer das nicht beherzigt, der stirbt sprichwörtlich in Schönheit.

GUTE UX ALS EWIGE HERAUSFORDERUNG

Anschließend habe ich meinen Talk noch einen praktischen Zugang gewählt, und das Publikum gefragt, ob sie iTunes am Desktop kennen und schon einmal einen Film mit Untertitel angeschaut haben? Denn Apple ist unter den Betriebssystemen für eine funktionierende, gute User Experience und Accessibility bekannt. Dennoch habe ich versucht, dem Publikum zu demonstrieren, dass selbst Apple es nicht immer gelingt, eine gute UX zu gewährleisten, sie bleibt und ist eine ständige Herausforderung. Nachdem einige Leute aufzeigten, fragte ich sie, wie sie die Filme mit UT in iTunes finden. Einer zeigte auf und diesen bat ich bat auf die Bühne, um zu zeigen, wie er auf das kommt. Die Antwort war recht typisch für einen Entwickler, nämlich die Möglichkeiten technisch zu erklären und jeden Film durchzuklicken, bis man einen mit UT gefunden hat.

Ich erklärte dann, dass es eine Möglichkeit wäre, jedoch aber auch umständlich und zeitaufwändig ist. Daraufhin zeigte ich eine andere die Möglichkeit, indem ich in die Suche den Begriff “Untertitel” eingab. Ich bekam darauf eine erste Liste mit neuen Optionen in der Seitenleiste. Dort wählte ich die Option “Filme” und bekam die komplette Filmliste mit UT angezeigt.

Doch das war noch lange nicht alles. Ich erzählte, dass ich kürzlich einen Film gefunden habe, der nicht auf dieser Liste war, und dennoch UT hatte. Ich fand ihn genauso wie diese Person aus dem Publikum, nämlich eher zufällig. Es ist denkbar, dass dieser Film nicht im Suchindex ist. Trotzdem war es ein gutes Beispiel, um bewusst zu machen, was Accessibility in seinem Kern eigentlich ist und wieso sie Teil der Usability ist und damit die generelle User Experience verbessern hilft.

ES GEHT IMMER UM DIE BALANCE

Bei den abschließenden Fragen aus dem Publikum fragte einer, wie kann man eine gute User Experience für verschiedene Zielgruppen gleichzeitig gewährleisten? Eine wahrlich gut gestellte Frage. Meine Antwort, die ich gegeben habe, war eine allgemeingültige. Wenn man den Kern von Accessibility versteht und die vielfältige Natur der Menschen in ihren unterschiedlichsten Ausdrücken kennt, dann weiß man auch, was zu tun ist. Es geht immer darum eine Balance herzustellen und die ist von Projekt zu Projekt verschieden.

Links: http://www.deafit.org/ http://de.slideshare.net/Zensations/ux-als-digitales-wellenreiten

Was jeder über Inbound Marketing wissen sollte

In meinem letzten Beitrag habe ich mich mit den zwei – endlich auch in Österreich ankommenden – Ansätzen Content Marketing und Inbound Marketing auseinandergesetzt. Den Kommentaren und Shares auf den Artikel nach zu urteilen, gewinnt das Thema zunehmend an Relevanz, wenn auch in kleinen Schritten. Ein Grund mehr also, die in den Raum gestellten Themen noch etwas genauer zu durchleuchten. Diesmal soll es konkret um Inbound Marketing gehen. Was ist es genau? Welche Elemente spielen eine zentrale Rolle und wie sieht der Inbound-Marketing-Zyklus Schritt für Schritt aus?

Was genau heißt Inbound Marketing?

Als Gegenteil von ‘outbound’, verstehen wir unter ‘inbound’ im Grunde alle Marketingmaßnahmen, die „below the line“ erfolgen. Dazu zählen alle nicht-klassischen analogen, wie digitalen, Werbemaßnahmen. Verstehen wir Inbound Marketing allerdings als einen reinen Online-Ansatz, dann hält Hubspot, als eine der stärksten und prägendsten Marketing-Automation-Softwarelösungen, die Deutungshoheit.

Laut der Hubspot-Webseite geht es bei diesem Ansatz primär um die Erstellung relevanter Inhalte, mit denen Aufmerksamkeit auf das Unternehmen gelenkt und Kunden genau zu jenen Produkten gezogen werden, die sie wirklich interessieren. Die wichtigsten Themengebiete im Inbound-Marketing-Verständnis sind

  • die Content-Erstellung,
  • das Lifecycle-Marketing,
  • die Personalisierung von Inhalten und Botschaften,
  • der Multi-Channel-Approach und
  • das Ineinandergreifen und Automatisieren von Abläufen.

All diese Punkte und die daraus resultierenden Unternehmensziele werden durch bestimmte Instrumente verfolgt, die je nach Stadium der Customer Journey unterschiedlich ausgeprägt sind. Zu diesen Instrumenten zählen:

  • Bloggen (als Basis)
  • Erstellung von anderen, relevanten Content-Formaten, wie Infografiken, E-Books, Tabellen, Videos, Audios, Bildern usw.
  • Online-PR und Blogger Relations
  • Social-Media- und digitales Empfehlungsmarketing
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Webseitenoptimierung und besonders der Einsatz von Landingpages
  • E-Mail-Marketing
  • Management von Kundendaten (CRM)
  • Analysen und statistische Auswertungen (hauptsächlich Web-Analytics)

Das Arbeitsfeld des Inbound Marketing ist daher sehr vielschichtig und lässt sich kaum in einem einzigen Satz erklären. Jedoch ist genau das auch eine besondere Stärke: Es handelt sich dabei erstens, um eine neue Marketing-Einstellung und zweitens, um ein Bündel von Tools, die an die jeweiligen Bedürfnisse des Unternehmens – aber auch der Zielgruppe – angepasst werden müssen. Ich sage hier ganz bewusst nicht „können“, denn erst eine Individualisierung des Ansatzes, wird den gewünschten Erfolg für das Unternehmen bringen.

Wie funktioniert Inbound Marketing?

Jetzt, wo wir die wichtigsten Elemente des Inbound-Marketing-Ansatzes kennen, können wir diese auch in eine logische und gewinnbringende Abfolge setzen und somit auch die Frage beantworten, wie Inbound Marketing tatsächlich funktioniert. Das Basisprinzip ist sehr einfach und lässt sich in dieser Hubspot-Grafik gut ablesen.

Inbound Marketing Lifecycle ©Hubspot

SCHRITT 1: SUCHENDE WERDEN ZU BESUCHERN

In einer Zeit der Content-Flut ist eine der größten Herausforderungen im Online-Marketing mit Sicherheit, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe an sich zu ziehen. Dass klassische Werbeeinschaltungen dabei einen eher geringen Erfolg zeigen, ist schon länger bekannt. Das liegt aber nicht nur an der allgemein proklamierten “Werbeblindheit” bzw. “Werbemüdigkeit”, sonder auch sehr stark daran, dass Menschen im Social Web einfach nicht nach Produkten oder Marken suchen. Sie googeln nach Problemen und wollen eine darauf abgestimmte Antwort. Sie suchen nach Lösungen.

Wenn ich also, um ein Beispiel heranzuziehen, wieder nach einer Lösung für meine chronischen Rückenschmerzen suche, werde ich in etwa folgendes Long-Tail-Keyword (Suchphrase) in die Suchleiste meiner präferierten Suchmaschine eintippen: “Was hilft bei chronischen Rückenschmerzen?”

Daraufhin wird mir eine Fülle an Ergebnissen aufgelistet, wobei nicht alle relevant für mich sind. Schmerzmittel, Wärmepflaster, Sportstudios, Fitnessguides, ergonomische Büroausstattungen, Ärztezentren für physikalische Medizin und viele andere mehr, werben um meine Aufmerksamkeit. Wer hier nicht auf der ersten Seite aufscheint, wird wahrscheinlich nie auch nur einen Cent von mir in seiner Kasse klingeln hören. Nicht, weil er mir nicht helfen könnte, sondern, weil ich nicht weiß, dass es seine Lösung überhaupt gibt.

Der erste Schritt besteht also darin, unserer Zielgruppe das zu bieten, was sie auch tatsächlich sucht: Antworten! Unser Ziel muss es sein aus suchenden Usern unsere Webseitenbesucher zu machen.

Um das zu erreichen, stehen uns folgende Instrumente zur Auswahl:

  • Bloggen: Das ist der Anfang aller Inbound-Aktivitäten, denn nur, wer seiner Zielgruppe Online-Inhalte anbietet, kann auch von den Usern gefunden werden.
  • SEO: Um tatsächlich auf der ersten Seite der Suchmaschine zu landen, müssen Onlinetexte für diese auch optimiert werden. Dabei geht der Trend ganz klar weg von Keyword-Stuffing hin zu “user intent” – was sucht der User wirklich?
  • Soziale Netzwerke: Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, gefunden zu werden, sollten wir auch auf soziale Netzwerke setzen. So streuen wir unsere hochwertig erstellten Inhalte und erreichen eine größere Dialoggruppe.
  • Webseitenoptimierung: Wenn der User schließlich auf der Unternehmensseite gelandet ist, macht eine klare, strukturierte und intuitive Webseite oft den entscheidenden Unterschied. Findet der User das, wonach er gesucht hat? Gibt es weiterführende Informationen? Wie hoch ist die Absprungrate, wie lang die Verweildauer? All das und noch viele weitere Fragen und Punkte, sind hier zu klären und gegebenenfalls zu optimieren.

SCHRITT 2: BESUCHER WERDEN ZU INTERESSENTEN

Auf unserer Unternehmensseite gelandet, ist es wichtig den Besucher zu halten und mit ihm in Interaktion zu treten. Das eigentliche Ziel ist es, einen Kontakt zu dem potenziellen Kunden zu erstellen, d.h. zumindest an die E-Mail-Adresse des Webseitenbesuchers zu gelangen.

Natürlich sind User im Umgang mit ihren Daten, nach der NSA-Affaire oder dem Kippen des Safe-Harbor-Abkommens, sehr viel kritischer geworden und geben persönliche Informationen nicht “einfach so” preis. Als Gegenleistung für seine Daten bieten sich im Inbound Marketing unterschiedliche Content-Formate an, wie E-Books, Whitepapers oder Checklisten. Wichtig ist, dass das angebotene Goodie zu den Inhalten, die gerade konsumiert wurden, passt.

Wenn ich demnach, um bei meinem obigen Beispiel zu bleiben, auf einen Blogbeitrag des Büroausstatters mit ergonomischen Stühlen klicke und in diesem Beitrag Tipps zu einer besseren Haltung beim Arbeiten am Schreibtisch erhalte, dann wäre z.B. ein Worksheet mit dem Titel “Checkliste zur gesunden Computerarbeit” ein relevantes Zusatzangebot. Hat mir der gelesene Artikel gefallen und habe ich einen tatsächlichen Nutzen daraus gezogen, dann stehen die Chancen gut, dass ich mir diese Checkliste im Gegenzug für meine E-Mail-Adresse tatsächlich herunterlade.

Am Ende des zweiten Schrittes, wissen wir über unseren potenziellen Kunden, dass er so viel Vertrauen in uns hat, dass er es für in Ordnung hält, regelmäßig (z.B. in Form eines Newsletters) von uns kontaktiert zu werden. Wir wissen auch, über welchen Kanal und über welches Thema dieser User auf unsere Seite gestoßen ist. Wir können also eine grobe Buyer-Persona-Silhouette erkennen.

Welche Tools stehen uns in diesem Schritt zur Verfügung?

  • Call-to-Actions: Das sind Handlungsaufforderungen, meist in Form eines Buttons, die unserem Besucher sagen, was er als nächstes tun soll, z.B. “Checkliste herunterladen”.
  • Landingpages: Das ist jene Seite, auf die der Webseitenbesucher nach dem Anklicken des Call-to-Action gelangt. Hier wird also die Handlungsaufforderung umgesetzt. Der User gibt seine Daten bekannt und wird somit offiziell zum “Lead”, einem Kundenkontakt.
  • CRM: Ab diesem Punkt ist eine detaillierte und kategorisierte Kundendatenbank einzusetzen. Wer ist der potenzielle Kunde? Woher kommt er und wofür interessiert er sich? Was hat er sich heruntergeladen? Welche Qualität hat die Interaktion? Wie oft war er auf welchen Seiten des Webauftritts und wie lange hat er sich dort aufgehalten? All diese Informationen lassen sich erfassen und liefern wichtige Insights zum Nutzerverhalten.

SCHRITT 3: LEADS WERDEN ZU KUNDEN

Die Zeit, die es braucht um einen Interessenten zu einem tatsächlichen Kunden zu machen, kann sich durchaus in die Länge ziehen. Je nach Branche und Produkt sollten wir uns langsam herantasten, um den grundsätzlich positiv gestimmten Lead nicht durch agressive Maßnahmen zu vergraulen. Hier gibt es in der Tat keinen standardisierten Zugang. Der einizge Weg heißt: ausprobieren, messen, optimieren.

Dieser dritte Schritt ist der einzige im gesamten Inbound-Marketing-Zyklus, der Push-Maßnahmen zur Unterstützung heranzieht. Werbung wird von nun an einerseits wieder aktiv vom User wahrgenommen und andererseits nicht mehr als störend empfunden. Retargeting kommt hier genauso zum Einsatz, wie personalisierte Newsletter-Angebote oder Anrufe aus dem Vertrieb, aber sicherlich nicht alles auf einmal, sondern portioniert und individualisiert.

Es wäre für mich daher durchaus denkbar, dass ich nach einigen Tagen eine E-Mail in meinem Postfach finde, die mir ein Angebot für den hauseigenen, ergonomischen Bestseller-Stuhl unterbreitet. Warum eigentlich auch nicht? Ich sitze viele Stunden am Tag, habe laufend Rückemprobleme und mittlerweile weiß ich, dass auch die passende Ausstattung und ein richtiges Sitzen, Haltungsschäden und Schmerzen entgegenwirken kann. Ich kann, muss aber nicht, auf das Angebot reagieren. Es liegt nun ganz allein am Agieren des Vetriebsteams und der Qualität des CRM-Tools, ob und wie unsere “Beziehung” weitergeht.

Um Interessenten in Kunden zu verwandeln, stehen uns im Inbound Marketing folgende Instrumente zur Verfügung:

  • CRM: Hier noch viel mehr als im vorherigen Schritt, ist eine ausdifferenzierte Kundendatenbank von großer Bedeutung.
  • Marketing-Automatisierung: Um ein Maximum aus unseren bisherigen Bemühungen herauszuholen, ist eine Automatisierung von Abläufen überaus hilfreich. So werden E-Mail, Kundendatenbank, Angebote, Lead-Scoring (also die Wertung, wie “reif” ein Interessent für Unternehmensangbote ist) gekoppelt und die sinnvollsten Schritte in Gang gesetzt.
  • Interne Analysen: Welche Inhalte bringen den meisten Traffic, welche die meisten Leads? Wie lange dauert es durchschnittlich vom ersten zum dritten Schritt? Woher kommen die meisten Besucher? Lassen sich die bestehenden Buyer Personas durch bestimmte Insights verfeinern? Wie gut funktioniert die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und entsprechen die Automatisierungs-Schritte den tatsächlichen CRM-Einträgen bzw. Kundenbedürfnissen?

SCHRITT 4: KUNDEN WERDEN ZU FANS

Nach einem abgeschlossenen Kauf, lassen wir unsere Kunden im Inbound-Marketing nicht in Vergessenheit geraten, ganz im Gegenteil. Inbound ist ein ganzheitlicher und nachhaltiger Marketingansatz, der eine zyklische Bewegung verfolgt. Sowohl Webseitenbesucher, als auch Interessenten und bestehende Kunden bleiben in einem aktiven Unternehmensdialog, der durch relevanten Content vorangetrieben wird.

Konkret heißt das, dass wir die Bindung zu unseren Bestandskunden durch angepasste (dank unserer hervorragenden CRM-Datenbank) Inhalte stärken und weiterführende Angebote, sofern der Kunde dazu bereit ist (s.o. Lead-Scoring), liefern. Wir wollen unseren Kunden ein umfangreiches und zufriedenstellendes Verkaufserlebnis bieten, so dass sie zu Fans unserer Marke und überzeugten Fürsprechern unseres Unternehmens werden. Gelingt uns ein authentisches Empfehlungsmarketing seitens unserer Kunden, können wir durchaus mit Stolz sagen, das Ziel des Inbound Marketing erreicht zu haben.

Das Sales-Team des ergonomischen Büromöbelausstatters ist erfolgreich, die Qualität und der Nutzen des höhenverstellbaren und individuell anpassbaren Stuhls überzeugen mich. Das Angebot, das mir schließlich gemacht wird, ist nur der letzte “Stoß” hin zu meiner Kaufentscheidung. Das persönliche Gespräch mit den Call-Center-Mitarbeiter, an den ich noch meine letzten Detailfragen richte, ist angenehm, nicht werblich und ohne Zwang. Ich habe wirklich nicht das Gefühl, dass mir hier krampfhaft etwas verkauft wird. Auch nach Kaufabschluss bekomme ich regelmäßig Tipps rund um das Thema Gesundheit am Arbeitsplatz. Alles in allem ein Unternehmen, dass ich ohne Bedenken meiner besten Freundin empfehlen kann!

Um begeisterte Fürsprecher zu gewinnen, bieten sich diese Tools an:

  • Social-Media: Ein Kundendienst in Echtzeit sowie Tipps und hilfreicher Micro-Content auf jenen Plattformen, wo sich unsere Zielgruppe ohnehin aufhält, stärkt die Kundenbindung.
  • Smarte Angebote: Personalisierte Angebote und Call-to-Actions sind nicht nur hilfreich, sondern ein Muss.
  • Automatisiertes Marketing: Automatische Abläufe auf Basis einer soliden Kundendatenbank erleichtern uns das Leben als Marketer. Das heißt aber nicht, dass dieser Automatismus beim Kunden negativ ankommen darf. Niemand will eine Nummer sein!

Inbound Marketing Fazit

Inbound Marketing ist ein vielschichtiger und nachhaltiger Pull-Marketing-Ansatz. Seine Stärken sind seine Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, das auf Langfristigkeit angelegte Wirkprinzip und die personalisierte Zielgruppenansprache. Dabei ist Inbound Marketing ein durchaus arbeitsintensiver Zugang, der gleichzeitig ressourcenschonend wirkt. Inbound Marketing ist auf alle Fälle ein Ansatz, der bisherige Zugänge auf den Kopf stellt. Inbound ist ein Mindset. Bleibt nur die Frage: Bist du schon bereit dafür?

Die vielfältige Natur der User Experience

Alles was wir im Leben erleben, hat Einfluss auf unsere Erinnerungen, unsere Entscheidungen und letztlich unser Handeln. Wir Menschen neigen dazu, uns stärker an negative Erfahrungen zu erinnern als an positive. Unsere Erlebnisse basieren auf bereits gemachte Erfahrungen und inwieweit sich diese mehr oder weniger von unseren Erwartungen unterscheiden. Dies gilt sowohl in der realen als auch in der digitalen Welt.

In diesem Zusammenhang kommen Begriffe, wie Customer Experience (Kundenerlebnis), Stakeholder Experience (die Erfahrung der relevanten Akteure von Interessens- bzw. Anspruchsgruppen) oder auch User Experience (Nutzererlebnis) ins Spiel. Obwohl diese Begriffe verschiedene Bereiche abgrenzen, haben sie dennoch gemeinsame Zusammenhänge, die wir hier zunächst einmal beleuchten wollen. Ihre gemeinsamer Kern und Ausgangspunkt ist die Interaktion und die dabei gemachten Erfahrungen.

Hinter jedem Erlebnis steht eine Interaktion

Warum diese drei hier angeführten Begriffe in einem Atemzug genannt werden, hat einen handfesten Grund: Man neigt leicht dazu, sie als getrennte Einheiten zu betrachten und übersieht, dass sie sich eigentlich einander bedingen und die Übergänge fließend sind. So selbstverständlich es klingt, so wenig selbstverständlich ist die Realität.

Unter der Customer Experience versteht man die komplette Interaktionserfahrung im Laufe einer Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem Kunden. Die Stakeholder Experience umfasst das Interaktionserlebnis von Menschen in der Interessensphäre sowohl innerhalb als auch außerhalb von Organisationen oder Unternehmen. Die User Experience umfasst alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung und ist vor allem in der Welt der digitalen Anwendungen ein zentrales Thema.

Balance: Agieren in der Vielfalt

Allen hier genannten Begriffen gemeinsam ist, dass sie mit unterschiedlichen sowie vielfältigen Erfahrungen und Erwartungen hantieren. Es geht darum, eine Balance zu finden, um den Anforderungen und Ansprüchen gerecht zu werden und auf dessen Basis eine gewisses Erlebnis möglich wird. Das macht eigentlich den Kern von Accessibility (Barrierefreiheit) aus. Diese ist bei digitalen Anwendungen ein wesentlicher Teil der Usability, welche die Qualität umfasst, wie einfach Benutzeroberflächen vom User genutzt werden können. Denn diese ermöglicht erst gelingende Interaktionen, welcher Art auch immer.

Gewohntes Zielgruppendenken als Falle

In dieser Hinsicht gilt es, der gewohnten Sicht auf Ziel- oder Dialoggruppen eine Neubetrachtung unterziehen. Denn die klassische Sichtweise ist mehr oder weniger eine, welche Menschen recht statisch als homogene Gruppen betrachtet oder zumindest diesen Anschein erweckt. Es ist eine Tatsache, dass die menschliche Natur verschieden ist und sich im Laufe des Lebens auch verändert. Das Verständnis für Accessibility sorgt dafür, dass diesem Umstand Rechnung getragen wird. Es macht Sinn, Zielgruppen als reine Interessensgruppen zu betrachten, jedoch verschieden in ihrer menschlichen und sozialen Natur.

Einfluss auf Kaufprozesse

Diese Sichtweise hilft, einerseits die generelle Qualität der Experience zu verbessern sowie die Accessibility zu verstehen, andererseits eröffnen sich dadurch Möglichkeiten, die man bisher aus Gewohnheit oder Unwissenheit bisher gar nicht erst in Erwägung gezogen hat. Man kann es als gesichert betrachten, dass viele Geschäftsabschlüsse in der Wirtschaft verhindert werden, weil Geschäftsabschlüsse gar nicht getätigt werden können, das Angebot für manche Menschen gar nicht zugänglich ist oder der Kaufprozess so umständlich ist, dass man man die ursprüngliche Absicht zu kaufen bleiben lässt und man zur Konkurrenz geht, welches das bessere Erlebnis bietet.

Soziale Komponente der Erlebnisse

Wir Menschen haben die Neigung, die dabei gemachten emotionalen Erfahrungen mit anderen zu teilen und dadurch gewinnen die vermeintlichen Einzelerlebnisse eine soziale Dimension, die in vielfacher Hinsicht vermeidbar wäre, wenn man Accessibility als Ganzes versteht und dadurch generell die Experiences insgesamt verbessert. Es entstehen gleich in mehrfacher Hinsicht Win-Win-Situationen, dessen Wirkung sich vervielfachen kann. Natürlich unter der Vorraussetzung, dass man die klassischen Sichtweisen überwindet und dadurch künstliche Gräben im Vorhinein vermeidet.

Gemeinsam statt getrennt

Es kommt durchaus vor, dass zu den bereits bestehenden Möglichkeiten zusätzliche Angebote entwickelt werden, um Menschen Zugänge zu gewähren, die bisher ausgeschlossen waren. Doch oft werden diese Angebote gar nicht erst in Anspruch genommen, weil es einfach nicht bekannt ist, schlicht nicht gefunden wird oder es einfach zu umständlich ist. Um das zu verhindern, hilft es meist, wenn man eine gemeinsame Gesamtstrategie für alle Angebote entwickelt anstatt zusätzliche bzw. getrennte Insellösungen anzubieten.

Eine grundsätzlich gleichberechtigte Experience unterscheidet die Menschen nicht, sondern akzeptiert ihre vielfältige Natur und schafft eine Balance, die einen qualitativ gleichwertigen Zugang ermöglicht und somit einen gemeinsames und somit soziales anstatt künstlich getrenntes Erlebnis bietet.

Erfolg durch Wiederholung: Der Content Marketing Life Cycle

In den letzten Wochen habe ich mich zunehmend mit Strategieentwicklung für effiziente und effektive Online-Kommunikation beschäftigt. Warum? Einerseits, weil es wichtig ist und andererseits weil viele Studien zeigen, dass gerade an diesem Punkt in Unternehmen schlampig gearbeitet wird. In meinem letzten Beitrag habe ich daher einen Leitfaden für das Aufstellen einer Content-Marketing-Strategie erstellt. Diese sollte wirklich der Anfangspunkt aller professionellen Content-Marketing-Bemühungen sein.

Wenn man sich etwas näher mit dem Themenbereich des Content Marketing beschäftigt, kommt einem früher oder später der Begriff des Content Marketing Life Cycle unter. Auch er wird gerne und häufig als Strategie bezeichnet und zeigt in der Tat auch Ähnlichkeiten zu meinem Konzept auf. Dennoch sind es nicht ein und dieselbe Sache. Was unterscheidet also den Content-Marketing-Zyklus von der bereits vorgestellten Strategieentwicklung? Was sind seine Vorteile und wie oft muss der Zyklus durchlaufen werden?

Strategie ist nicht gleich Strategie

Um dieses scheinbare Tautologie aufzulösen, müssen wir uns die Begriffe Strategie, Konzept und Taktik näher anschauen. Keine Sorge, ich halte mich kurz: Das, was ich in meinem letzten Beitrag beschrieben habe ist im Grunde ein Roh-Konzept, das noch mit konkreten Inhalten befüllt werden muss. Es ist eine Anleitung, wie ein Ist-Zustand in einen geänderten Soll-Zustand verwandelt werden soll und kann. Eine Strategie beschreibt hingegen den Handlungsrahmen, der uns auf unserem Weg bis zum Ziel zur Verfügung steht. Eine Taktik erklärt, wie das (kurzfristig) zu geschehen hat. So viel zur Theorie.

In unserer alltäglichen Praxis hat sich aber die Strategie als allumfassender Begriff durchgesetzt und aus diesem Grund verwende ich – und sehr viele andere auch – eben genau diesen Terminus, auch wenn wir im Grunde Konzept meinen. Ganz pragmatisch gesprochen, macht es wenig Sinn die korrekten Bezeichnungen zu nutzen, wenn niemand danach sucht. SEO und so, wir wissen, wie das läuft. 😉

Der Content Marekting Life Cycle als bewährte Strategie

Was ist denn nun der Content Marketing Cycle? Er ist eine bewährte Strategie, um seine Ziele im Rahmen eines Content-Marketing-Konzeptes zu erreichen. Er ist also eine Teil-Strategie, eine Möglichkeit von vielen, wobei schon oft gezeigt wurde, dass der Content-Marketing-Cycle ein effektives Vorgehen ist.

Wie sein Name schon vermuten lässt, handelt es sich dabei um einen zyklischen Prozess, der verschiedene Stadien durchläuft. Wo man innerhalb des Zyklus einsteigt, ist eigentlich zweitrangig, solange man ihn konsequent durchzieht. Meine Empfehlung ist sogar, den Content Marketing Cycle als grundlegende Handlungsstrategie im Unternehmen zu etablieren. Aber schauen wir ihn uns näher an.

Den Content-Marketing-Zyklus können wir auf unterschiedliche Weise beschreiben. Wie viele Stationen der Zyklus durchlaufen sollte, ist oft eine Sache der persönlichen Auslegung. Ich arbeite gerne mit einem Schema, das sieben Stadien aufweist.

  • Monitoring
  • Zielgruppenanpassung
  • Themenfindung & Keyword-Optimierung
  • Erstellung von Content
  • Teilen von Content
  • Auswertung
  • Content-Recycling

Monitoring

Eine Station, die sich sehr zum Einstieg in den Content-Marketing-Zyklus eignet, ist das Monitoring. Das Monitoring liefert hilfreiche Insights, die man für ein effizientes und effektives Vorgehen braucht.

Welche Daten und Parameter man dabei verfolgt, hängt vom jeweiligen Projekt und den darin definierten Zielen ab. Das Teil-Ziel eines Monitorings ist aber stets klar: das Thema, die Zielgruppen und das Unternehmen im Rahmen des Marktes, der Gesellschaft und des Social Web genau verorten zu können. Das erfordert natürlich einen gewissen Einsatz und es hört mit dem Übergang zum nächsten Schritt im Zyklus nicht auf. Ein konstantes Monitoring gehört einfach dazu.

Zielgruppenanpassung

Idealerweise wurde die Zielgruppe bereits im Gesamtkonzept analysiert und wir wissen daher bereits, mit wem wir kommunizieren (wollen). Dennoch ist die Arbeit an der Buyer Persona nicht beendet. Besonders wenn das Konzept für Content Marketing komplett neu aufgesetzt wurde, wissen wir oft nicht ganz genau, wer unsere ideale Zielgruppe ist, was sie charakterisiert und worauf sie anspricht. Daher muss die Buyer Persona laufend verfeinert werden. In manchen Situationen ergeben sich sogar komplett neue Zielgruppen, an die man in der Analyse oft nicht gedacht hat. Solches Potenzial sollte nicht ungenutzt bleiben.

Wichtig ist darüber hinaus, dass jedes noch so kleine Stück Content an die Zielgruppe angepasst ist. Dabei ist es nicht wichtig, was das Unternehmen glaubt, was seiner Buyer Persona gefallen könnte, sondern die tatsächlichen Bedürfnisse derselben. Je genauer man potenzielle Kunden beschreiben kann, je mehr man über sie weiß, umso besser und effektiver der Content.

Themenfindung & Keyword-Optimierung

Bevor es um nun um die Erstellung des eigentlichen Content geht, müssen vorab relevante Themenfelder und Keywords definiert werden. Wonach sucht unsere Buyer Persona tatsächlich und was können wir tun, um ihrer Suchanfrage entgegen zu kommen?

Bei der Recherche und Optimierung sollten immer die Daten aus dem Monitoring miteinfließen, aber nicht nur. Auch Input aus anderen Abteilungen ist oft sehr hilfreich. Was sagt der Verkauf, was das Kundenservice?

Diese Ergebnisse werden idealerweise in einer leicht zugänglichen Datei abgelegt. Neue Ideen und Erkenntnisse finden so schnell ihren Weg in die Auflistung, genauso wie ineffiziente Keywords schnell aus der Datei gestrichen werden können. Keyword-Optimierung und Themenfindung sind somit niemals abgeschlossen, sie entwickeln sich laufend weiter, genauso wie unsere Zielgruppen.

Erstellung von Content

Die zentrale Frage bei diesem Schritt lautet, welche Form von Content für welche Zielgruppe relevant ist, um ihre Probleme lösen und gleichzeitig das Unternehmen als vertrauenswürdigen Dialogpartner etablieren zu können. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Blogbeiträge, Infografiken, Videos, Podcasts, E-Books, Infopapers, usw.

Hier gibt es kein gut oder schlecht, lediglich ein passend oder nicht passend – und diese Unterscheidung ist wichtig! Nicht passender Content wird kurzfristig weder helfen noch schaden, jedoch kann er langfristig negative Folgen haben. So z.B. wenn Inhalte an die “falschen Adressaten” gelangen und daher als Spam wahrgenommen werden. Hier muss ich noch einmal betonen, dass es nicht um die Herstellung von viel Content geht, sondern um das Schaffen von hilfreichen und relevanten Inhalten.

Teilen von Content

Der perfekte Content ist erstellt, aber wo bleiben die Besucher? Leider werden sie von alleine selten den Weg zu unseren Inhalten finden, wir müssen sie aktiv darauf aufmerksam machen. Es gibt eine Faustregel im Netz, die besagt, dass man 20% seiner Zeit für die Content-Erstellung und 80% für seine Verbreitung einsetzen sollte. Ob das stimmt, kann ich schwer beurteilen, aber dem Streuen von Inhalten wird definitiv zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

Content Promotion und Content Seeding sind die zwei häufigsten Begriffe, die in diesem Rahmen fallen. Hier geht es darum Inhalte über Earned und Paid Media an die größtmögliche Zahl von potenziellen Interessenten zu bringen. Dabei muss man als Unternehmen nicht auf jeder Plattform mitmischen. Besonders zu Beginn ist es besser sich auf einige wenige, von der Zielgruppe gut besuchte, Portale zu beschränken.

Was an diesem Punkt leider zu oft vergessen wird, ist die Tatsache, dass man als Unternehmen nicht nur auf seine eigenen Inhalte zurückgreifen muss. Auch das Streuen von “fremden” Inhalten kann für die eigenen Ziele verwendet werden. Content-Curation ist der Begriff, der das Zusammenstellen, Empfehlen und Teilen unternehmensfremder Inhalte, die aber Relevanz für die eigene Zielgruppe haben, beschreibt. Das ist eine einfache und wirksame Möglichkeit, bei deren Umsetzung sich jedoch viele Unternehmen noch sehr schwer tun.

Auswertung

Die Messung und Evaluation von Content-Marketing-Maßnahmen ist ein zentrales Element des gesamten Zyklus. Diesen Punkt zu überspringen oder nur schlampig abzuarbeiten, wird sich früher oder später stark bemerkbar machen. Die Auswertung der bisherigen Maßnahmen hat vielen verantwortlichen Sorgen, wobei das in der Tat nicht sein muss.

Die Erfolgsmessung des Content Marketing ist abhängig von der Definition der KPIs (Key Performance Indicators). Im Social Web kann viel gemessen werden, aber nicht alles Gemessene hat einen wahren Wert. Daher müssen die Indikatoren des Erfolges immer hin zu den Zielen definiert werden, damit haben wir uns schon im Beitrag mit der Frage nach dem Return on Investment ausgiebig beschäftigt.

Damit der Einstieg in dieses komplexe Thema einfacher geht, empfehle ich diesen Beitrag des Content Marketing Institute. Hier werden acht zentrale KPIs beschrieben, die jeder Content Marketer kennen und verfolgen sollte.

Content-Recycling

Nachhaltigkeit ist nicht nur in der Politik und Landwirtschaft gefragt, auch im Content Marketing sollten wir mit unseren Ressourcen schonend umgehen. Wenn so viel Zeit und Arbeit in die Analyse sowie Erstellung und Verbreitung von Content investiert wurde, sollte man nicht einfach auf den veröffentlichten Content “vergessen”. Das Recycling, bzw. Wiederverwenden, von Inhalten ist eine weitere Station des Content Marketing Cycle.

Bestehende Inhalte in andere Formaten erneut zu veröffentlichen ist nur eine Möglichkeit, Evergreen Content in granulares Micro Content umzuwandeln eine zweite. Darüber hinaus sind der eigenen Fantasie keine Grenzen gesetzt. Es liegt einzig am Einfallsreichtum des Marketers, wobei die Grundlagen hochwertiger, bereits bestehender Content ist.

Fazit

Der Content Marketing Life Cycle ist eine bewährte Handlungsstrategie im Rahmen eines übergeordneten Kommunikationskonzeptes. Sie leitet den Marketer durch sieben zentrale Stationen in der Weiterentwicklung seiner Maßnahmen und Erreichung seiner Ziele. Der Erfolg des Content-Marketing-Zyklus zeigt sich in seiner mehrfachen Wiederholung. Jede neue “Runde” geht leichter von der Hand, jede Runde bringt mehr und bessere Insights und bringt uns in großen Schritten unserem Unternehmensziel näher.

Ivana Baric-Gaspar konzipiert und strukturiert für die Bereiche Online-PR und Content Marketing bei Zensations. Das Raster ihres Schreibtisches aber, ist das kontrollierte Chaos.