Es ist ein leidiges Thema und eines, das immer wieder, bei nahezu jedem Kunden und jedem neuen Projekt auftaucht: die Konzeptionierung bzw. Strategieentwicklung. Dabei ist es kein Problem für mich persönlich – ich finde das Schreiben von Konzepten immer wieder spannend – sondern für meine Kunden und Partner. Ganz besonders, wenn sie den Budgetposten für die Strategieentwicklung sehen, tauchen regelmäßig dieselben Fragen auf. Warum ist denn ein Konzept so teuer? Brauchen wir das wirklich? Kann man das nicht irgendwie verkürzen/aussetzen/später machen?

Mittlerweile bin ich dazu übergegangen solche Fragen nicht mehr persönlich zu nehmen. Ich verstehe meine Kunden wirklich gut. Sie sollen für etwas bezahlen, das sie nicht unmittelbar sehen und erleben können und auch keinen direkten Gewinn daraus ziehen können, also wozu das Ganze? Nur damit ich mehr auf meine Honorarnote schreiben kann?

Nein, natürlich nicht. Ein Plan ist für ein strategisches Vorgehen absolut notwendig und ich verdeutliche es gerne mit folgender Metapher: Content Marketing ohne Konzept umsetzen zu wollen, ist wie bei einem Baumeister ein Haus zu bestellen, das vorher nicht projektiert werden soll. Wie sieht da die Aussicht auf Erfolg aus?

Ohne Plan, kein Ziel – auch im Content Marketing

Dennoch zeigen viele Erhebungen, dass im Bereich des Content Marketing Unternehmen mit einer dokumentierten Strategie in der Minderheit sind. So gaben laut einer Studie des Content Marketing Institute nur 36% der UK-Marketer an, eine solche Strategie tatsächlich zu besitzen. Aktuelle Zahlen aus Österreich fehlen mir leider, ich befürchte aber, dass die Lage bei uns sogar noch etwas schlimmer aussieht.

Welche Gefahren entstehen bei einer nicht-strategischen Vorgehensweise?

• Ohne Strategie verliert man leicht den Überblick.
• Ohne Strategie weiß man nicht, welche Maßnahmen zur Verfügung stehen und welche überhaupt Sinn machen.
• Ohne Strategie kann man seine Buyer Personas nur erahnen.
• Ohne Strategie hat man wahrscheinlich gar keine Ziele definiert und kann ihr Erreichen daher auch nicht messen.
• Ohne Strategie läuft man Gefahr, seine Ressourcen aus dem Fenster zu werfen.

Es scheint, als wären das die idealen Voraussetzungen um zu scheitern! Warum sollte das jemand absichtlich tun wollen?

Klare Vorteile einer Content Marketing-Strategie

Es gibt einige wirklich gute Gründe eine Content-Marketing-Strategie zu erarbeiten. Der wichtigste scheint für mich, messbarer Erfolg zu sein! Welches Unternehmen will das nicht?

Darüber hinaus wirken sich auch folgende Punkte positiv auf die Unternehmensziele aus.

• Ein schriftliches Konzept gibt Halt und Orientierung. Es zeigt wo man gerade steht und wohin man gehen will.
• Mit einer Strategie behält man seine Ressourcen im Griff.
• Ein ausgearbeitetes Konzept zeichnet den effizientesten Weg vor.
• Eine Strategie gibt Kontrollmöglichkeiten.
• Der Plan zeigt, wann man sein Ziel erreicht hat.

Die Erarbeitung einer Strategie ist zwar (meistens) nicht kompliziert, da es dafür ein bewährtes Raster gibt, sie ist aber relativ zeitintensiv und mit “richtiger Arbeit” verbunden. Ein Grund mehr also die Strategieentwicklung ausreichend zu würdigen.

Hier der Plan, wie es richtig geht!

Stufe 1: Die Analyse

Den Anfang der Strategieentwicklung bildet eine fundierte Analyse. Das Ziel derselben ist ein möglichst genaues Bild der derzeitigen Situation mit dem Blick durch die “Content-Marketing-Brille”.

• Wie ist der Ist-Zustand des Unternehmens? Was sind die allgemeinen Unternehmensziele? Wie sehen Mission und Vision des Unternehmens aus? Welche Rolle nimmt das Content Marketing derzeit ein?
• Wie steht das Unternehmen derzeit zu seinen Zielgruppen? Wie sieht diese Beziehung aus? Was wünschen sich die Buyer Personas vom Unternehmen und welche Probleme versuchen sie zu lösen?
• Welche Bedürfnisse haben sie und kommt das Unternehmen diesen entgegen?
• Wie ist die aktuelle Marktlage? Was macht der Wettbewerb? Bedient sich jemand schon (erfolgreich) des Content Marketing?

Für die Auswertung der Erkenntnisse bietet sich eine SWOT-Analyse an. Was sind die Stärken und Schwächen, wo liegen Potenziale und Gefahren? Daraus lassen sich wichtige Schlussfolgerungen ziehen, die der weiteren Strategieentwicklung zugrunde liegen.

Stufe 2: Die Zielsetzung

Hier geht es um die Frage, was man mit Content Marketing für das Unternehmen erreichen will. Wie sieht der Endzustand nach der Umsetzung von Content-Marketing-Maßnahmen aus?

Auch im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie müssen smarte Ziele gesetzt werden. Zusätzlich empfehle ich diese in kurz-, mittel und langfristige Ziele einzuteilen. Damit kommen erste Wegweiser in die Strategie. Alle Content-Marketing-Ziele müssen außerdem den allgemeinen Unternehmenszielen untergeordnet sein.

Stufe 3: Die Zielgruppe

Natürlich waren die Zielgruppen bereits im Analyseteil ein Thema. An dieser Stelle werden wir aber spezifischer und betrachten unsere Dialogpartner mit den Augen des Content Marketing. Nicht alle Anspruchsgruppen sind für das Content Marketing relevant.

Am Ende dieser Stufe wollen wir eindeutige Buyer Personas wiederfinden. Dafür bedienen wir uns bestehender Auswertungen, nutzen Analytics-Daten und treten eventuell auch gleich in einen direkten Dialog. Dieser Beitrag von Hubspot zeigt, wie so etwas aussehen kann.

Für das Content Marketing ist aber noch eine andere Zielgruppe interessant: die Online-Influencer und Blogger. Sie bilden zwar nicht die primäre Dialoggruppe, spielen aber eine entscheidende Rolle und sollten daher immer mitgedacht werden.

Stufe 4: Die Story

Die Story ist das Herzstück einer jeden Content-Marketing-Strategie, denn sie trianguliert die ersten drei Etappen zu einer homogenen Kernaussage. Diese zentrale Botschaft, auch Leitidee genannt, ist wichtig, denn sie definiert alle (!) weiteren Kommunikationsagenden.

Es geht beim Content Marketing darum ganz bestimmte Inhalte zu vermitteln und zwar jene, die für die Buyer Personas relevant sind. Diese Botschaften müssen dabei einfach, klar und passend zum Unternehmensbild sein.

An dieser Stelle wird das unternehmensinterne Storytelling definiert. Was ist die grundlegende Botschaft des Unternehmens und welche Teilbotschaften lassen sich daraus ableiten? Wer sind die “Helden” unserer Stories (Kunden, Mitarbeiter, Influencer, etc), was sind ihre Herausforderungen (Pain Points der Buyer Personas) und was sind die “Instrumente”, die unsere Helden an ihr Ziel bringen (Leistungen, Produkte, services, etc.)? Wichtig ist, dass das Unternehmen selbst nie der Held der Geschichte ist; das Unternehmen steht hier nicht im Zentrum.

Stufe 5: Der Content

Die Kernbotschaft und die Teilbotschaften aus dem vorangegangenem Punkt bilden unseren Themenplan. An diesem orientieren wir uns, wenn es darum geht Content zu planen und zu erstellen. Auf der Content Stufe kommt eine Fülle von Aufgaben auf uns zu:

• Evaluation von bestehendem Content (sogenannter Content-Audit)
• Erstellung eines Themen- und/oder Redaktionsplans
• Keyword-Analysen
• Zusammentragen von vorhandenem Content
• Aufarbeiten von vorhandenem Content
• Festlegung eines Content-Hubs (meist die eigene Webseite mit Blog)
• Erarbeitung von frischen Evergreen Content
• Zusammenstellung eines Content-Teams

Stufe 6: Die Kommunikationskanäle

Jetzt geht es in der Content-Marketing-Strategie um Kanäle. Erst an diesem Punkt angelangt wissen wir überhaupt, welche Botschaften wir für welche Zielgruppen auf welchen Kanälen kommunizieren können, um unsere Ziele zu erreichen. Kampagnen machen daher erst ab dieser Stufe überhaupt Sinn.

Welche Arbeiten kommen auf uns zu?

• Auswahl der geeigneten Kanäle
• Anpassung des Contents an die gewählten Kanäle
• Ausarbeitung von Kommunikationsrichtlinien
• Zusammensetzung eines Community-Management-Teams (inkl. Reporting-Schleifen)
• Planung von Krisenmanagement
• Content-Promotion-Planung
• Einbindung von Content Curation
• Möglichkeiten des Netzwerkausbaus
• Erarbeitung von Earned- und Paid-Media-Maßnahmen
• Erfolgskontrolle: Definition und Messung von KPIs

Stufe 7: Ressourcenplanung

Strategisches Content Marketing kostet Zeit und Geld. Da wir von beiden nie genug haben, müssen wir unsere Ressourcen sorgfältig aufteilen und vernünftig einsetzen.

RESSOURCE MENSCH:

• Wer ist für was verantwortlich?
• Welche Kompetenzen sind gefragt?
• Wie stellt sich das Content-Marketing-Team zusammen?
• Wie viel Zeit muss jeder einzelne für die Erledigung seiner Tasks aufbringen?

RESSOURCE GELD:

• Wie hoch sind die (geschätzten) Mitarbeiterkosten?
• Welches Budget steht für die Erstellung, welches für die Promotion von Content zur Verfügung?
• Welche Nebenkosten kommen auf uns zu? (Evaluation, Nebenkosten, Tools, etc.)

Fazit

Eine Content-Marketing-Strategie ist ein Projektplan zum Erfolg, ein Modell für das Erreichen unserer Ziele. Sie zu erstellen ist zeitaufwendig, doch jede investierte Minute wird sich mehrfach bezahlt machen – durch messbaren Erfolg.

Ich hoffe, dieser Leitfaden wird meinen Lesern helfen, eine eigene, solide Content-Marketing-Strategie zu erstellen und gleichzeitig dabei helfen, den Wert derselben zu verdeutlichen. Dabei sind meine Ausführungen “nur” ein Orientierungsraster, das individuell angepasst werden muss.

Wie immer freue ich mich über Fragen, Anregungen und Feedback. Hat mein Beitrag seinen Zweck erfüllt? Wie sind deine bisherigen Erfahrungen bei der Erstellung und/oder Umsetzung von Strategien?