rogramme gibt es seit jeher und Menschen sammeln alles, was mehr oder minder ihre Aufmerksamkeit erregt. Steine und Muscheln, Münzen und Briefmarken und in nächster Instanz nun eben auch virtuelle Güter und Belohnungen. Was wir sammeln definiert uns – sowohl gegenüber anderen, als auch uns selbst.

Per Definition ist „Gamification die Verwendung von spieltypischen Mechanismen außerhalb reiner Spiele, mit dem Ziel, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen.“

Diesen Effekt wirtschaftlich zu nutzen ist naheliegend. Rund 180 Millionen Menschen sammeln aktuell Meilen im Rahmen von Vielfliegerprogrammen. Loyalty-Programme wie diese gibt es mittlerweile schon seit gut 30 Jahren. Und was mit Fluggesellschaften oder im Handel begann, hat sich auf Gesellschafts- und Videospiele ausgebreitet und aktuell im Web im Allgemeinen und in Social Media im Besonderen einen neuen Nährboden gefunden.

Einen neuen Hype hat Gamification mit Sicherheit auch durch den Facebook Spieleklassiker Farmville erlangt. Rund 80 Millionen Menschen bewirtschaften Äcker und sammelten 2011 monatlich Punkte auf ihrer virtuellen Farm. Oftmals sind es kleine Anerkennungen, die aber entscheidend zur Usermotivation und –bindung beitragen. Dass die dadurch generierten Daten selbstverständlich von jeher für die unternehmenseigenen Marketingzwecke verwendet wurden, versteht sich von selbst.

Das folgende Beispiel von Volkswagen aus dem Jahr 2009 zeigt, wie man die richtigen Anreize schaffen kann, um die Menschen zum Umdenken zu bewegen. Konkret war die Aufgabenstellung folgende: Ist es möglich, die Menschen dazu zu bringen, die Stiege anstelle der Rolltreppe zu nehmen und wenn ja wie?

Es geht nicht immer nur um Belohnungssysteme und Kundenbindung an sich, sondern auch um Problemlösungen im realen Leben. Viel zu selten gelingt es, den Konsumenten wirklich zu involvieren und Markenerlebnisse zu schaffen. Das Video zeigt, dass sich das Verhalten der Menschen ändern lässt. Sofern man Anreize dazu bietet.

Laut M2 Research wird der Gamification Markt bis 2015 noch weiter auf 1,6 Mrd. US-Dollar Umsatz anwachsen, für 2016 wird ein weiterer Zuwachs auf 2,8 Mrd. US-Dollar prognostiziert. Bereits 2011 wurden rund 100 Mill. US-Dollar in die Gamification Entwicklung investiert.

Wir spielen nicht (nur) aus Spaß an der Freude

Doch was bringt Menschen dazu, virtuelle Belohnungen und Auszeichnungen zu sammeln, die oftmals gar nicht in reale Besitztümer umgewandelt werden können und auch keine monetäre Vergütung mit sich ziehen?

Spielmechanismen funktionieren aus folgenden Gründen: Motivation, Herausforderung, Erfolgserlebnis und natürlich auch Spaß. Wobei letzteres – entgegen allen Erwartungen – nicht das Hauptargument ist. Wir spielen, weil wir Herausforderungen lieben. Und noch mehr das Erfolgserlebnis, das eine positive Aufgabenerledigung nach sich zieht. Zentral dabei sind Regeln. Diese müssen klar kommuniziert und vor allem fair sein. Sonst hört sich der Spaß ganz schnell wieder auf. Klingt banal, ist es auch. Aber das hat Menschen von jeher zur Interaktion verleitet und mittlerweile verstehen auch Unternehmen besser denn je, sich diese Eigenschaften zu nutze zu machen.

Doch was benötigt es, um Begeisterung zu entfachen. Im Grunde ist spielen nichts anderes wie lernen. Und wie lernen wir? Durch Herausforderungen! Wir haben ein Ziel, wir kennen die Regeln zum Erreichen dieses Zieles und für unsere Teilnahme erhalten wir Feedback. Im Idealfall folgt nach positiver Absolvierung auch noch ein Erfolgserlebnis. So können wir uns vom Anfänger zum Experten bis hin zum Meister steigern und uns mit unseren Fähigkeiten auch gegenüber anderen positionieren. Dadurch ernten wir Anerkennung innerhalb einer bestimmten Community, wodurch die Attraktivität der Teilnahme gesteigert wird.

Das Flow-Erlebnis

Durch die Verknüpfung verschiedener Kanäle und Ansätze miteinander, kann heutzutage ein besonderes Benutzererlebnis ermöglicht werden, das wiederum zu einer längeren Auseinandersetzung mit dem Produkt, der Marke oder dem Service führt und zudem das Engagement kontinuierlich steigert. Spiele- und Belohnungsmechanismen werden so miteinander verknüpft, wodurch unter dem Strich auch langfristig das Kauf- und Nutzungsverhalten geändert werden kann…

Bereits 1975 entwickelte Mihály Csikszentmihályi das Flow-Konzept, das im Endeffekt nichts anderes als die Voraussetzung für das Flow-Erlebnis beschreibt und heute im Zuge des Gamification Hypes wieder aufgegriffen wird. Doch was ist eine Flow-Erfahrung? Einerseits eine Herausforderung, welche die eigenen Fähigkeiten zur Lösung einer Aufgabe benötigt und weiters unmittelbares Feedback nach der Zielerreichung bringt.

Fazit

Der Hype wird verschwinden, sobald Spielemechanismen wie selbstverständlich integriert werden. Der Spielecharakter wird demzufolge nicht mehr explizit betont und vom User auf selbstverständliche Art und Weise genützt werden. Gamification wird dann als Marketing-Strategie in den Marketingmix von Unternehmen eingebettet sein und Online-Aktivitäten werden noch stärker mit der realen Welt verknüpft.