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Klingt alles erstmal nach einem großartigen Plan. In der Realität stieß die Idee damals aber schnell an ihre Grenzen. Das Agenturgeschäft ist mit straffen Deadlines und Projekten oft sehr durchgetaktet. Der Kreativität außerhalb von Kundenprojekten freien Lauf zu lassen wird zum Kraftakt, sich neuen Themen zu widmen und Expertise aufzubauen eine Herausforderung, die nicht selten liegen bleibt. Ein damals noch zu kleines Team und eine zu hohe Projektdichte haben den Freebie Friday schneller ans Ende gebracht als er ins Leben gerufen wurde. So ist diese Idee beinahe ein halbes Jahrzehnt in der Schublade verschwunden.

Die Verantwortung liegt dabei klar bei der Geschäftsführung. Wenn kein Platz dafür geschaffen wird, kann sich das Team nicht entfalten. Und mittelfristig steigt die Frustration auf Kosten der Motivation und der Innovationsgedanke wird schlussendlich beiseite geschoben. Zurück bleibt ein Team, dass das Tagesgeschäft abarbeitet. Das war uns zu wenig.

Im Rahmen unseres jährlichen Strategiemeetings wurden zu Beginn des Jahres die Weichen für uns als Agentur wieder neu gestellt. Und jetzt ist Freitagmittag wieder Schluss mit Kundenprojekten. Wir glauben daran, dass Innovation nur durch persönlichen Freiraum entstehen kann. Der Wunsch, sich persönlich und als Team weiterzuentwickeln, neues auszuprobieren, zu beurteilen und eventuell auch wieder zu verwerfen, Fehler zu machen und erneut von vorne zu beginnen muss dafür von allen mitgetragen werden. Wir haben genau evaluiert, wo wir hin möchten, was sich ändern muss, um dorthin zu kommen und vor allem, wie sich jede/r einzelne im Team bestmöglich einbringen kann.

Da kommt bei manchen Beobachtern natürlich die Frage nach einem wirtschaftlichen Risiko auf. Zum Glück können wir sagen, dass die Eigenverantwortung bei uns hoch geschrieben wird und alle ein sehr gutes Gespür für Prioritäten haben, das nötige Feingefühl für Ressourcenplanung und eine gute Portion Neugier mitbringen.

Die Botschaft war somit klar: Weniger externe Projektarbeit und mehr Zeit eigenen Interessen nachzugehen, von denen am Ende das ganze Team und Unternehmen profitiert. Es muss also Raum für Ideen gegeben werden, um Veränderung zu bewirken. Das Erlernen neuer Ansätze, den Einsatz von bisher noch nicht verwendeten Technologien und der Ausbau von bestehendem Know-How ist das Ziel. In der Realität bedeutet dies jede Woche eine hohe Zahl an nicht verrechenbaren Stunden, das Vertrauen auf die Eigenständigkeit der Mitarbeiter und eine hohe Trial-and-Error Mentalität. Die einzige Bedingung ist, dass die Ergebnisse und Erkenntnisse intern und extern geteilt werden und wenn möglich in künftige Konzepte und Herangehensweisen einfließen. Ob Augmented Reality, Virtual Reality, Growth Hacking, Artificial Intelligence oder die Entwicklung von Drupal Modulen für bestimmte Anwendungsfälle. Die Liste an Ideen ist lang und die ersten Früchte unserer Arbeit werden wir in Kürze mit euch teilen.

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Einige der Gründe für gescheiterte Crowdfundingprojekte:

• Unrealistisches und zu hohes Fundingziel
• Schlechte optische Aufbereitung
• Uninteressante Pledges, die keinen Anreiz bieten
• Mitbewerb, der ein ähnliches Produkt günstiger anbietet
• Zu wenig Marketing und PR
• Geringe Bekanntheit und kein Kontakt zu relevanten Influencern
• Produktlaunch und Crowdfunding-Kampagne starten parallel
• Keine aktiven Unterstützer in der kritischen Launchphase
• Keine Kommunikationsstrategie nach dem Launch
• Kein Know-How über die Zielgruppen

Schnell steht man dann vor einem Henne-Ei-Problem, da die ersten Tage nach dem Launch entscheidet sind. Wie viel Prozent der Kampagne am ersten Tag erreicht werden müssen, damit das Projekt erfolgversprechend bleibt, darüber streiten sich die Geister. Von 10 bis 25 Projekten ist so ziemlich alles dabei, wenn man aber nach 10 Tagen nicht mehr als ⅔ des Finanzierungsziels erreicht hat, verschlechtern sich die Erfolgsprognosen zunehmend, wodurch sich zugleich auch die Investitions-Attraktivität für die Crowd senkt.

Irgendwann kommt dann der Moment, an dem man erkennt, dass das Erreichen des Finanzierungszieles in immer weitere Ferne rückt. Nun hat man zwei Möglichkeiten. Entweder man wartet ab bis die Kampagne unfinanziert ausläuft und erklärt das Thema Crowdfunding für erledigt, oder man plant insgeheim schon den Relaunch. Letzteres benötigt eine gute Vorbereitung, damit es klappen kann.

Ein Update zu den Hintergründen veröffentlichen

Auch wenn eine Kampagne beendet wird, gibt es doch Unterstützter, die an das Projekt glauben und diese sollten informiert werden. Das ist dann auch der Moment, in dem Ehrlichkeit zählt und man reflektiert haben sollte, woran es liegt. Viel wichtiger aber ist auch, dass man bereits jetzt kommuniziert, wie es mit der Idee weitergeht, ob es einen Relaunch gibt, ob sich vielleicht andere Investoren gefunden haben oder sich vielleicht auch das Produkt weiterentwickelt hat. Nicht immer bedeutet eine abgebrochene Kampagne auch, dass die Idee gescheitert ist.

Feedback einholen und Partner suchen

Entscheidet man sich für einen zweiten Anlauf ist Feedback das A und O. Oftmals hilft der Blick von außen, um die Dealbreaker zu erkennen. Dabei kann man ganz einfach die Backer (Geldgeber) fragen oder andere erfolgreiche Initiatoren anschreiben und um Tipps bitten. Man darf sich an diesem Punkt nicht zu schade sein zu erkennen, dass man es besser oder anders machen hätte können. Es lohnt sich auch, einen Blick auf andere Projekte zu werfen. Gibt es zum Beispiel ein Produkt, dass sich perfekt mit dem eigenen ergänzt, oder es vielleicht sogar erweitert? Dann wäre dies eine gute Gelegenheit zur Vernetzung um neue Möglichkeiten auszuloten, nicht nur aufgrund einer verstärkten Backer-Basis.

Die Story und die Aufmachung in den Vordergrund rücken

Die Relaunch-Phase ist eine Zeit, in der vieles hinterfragt wird und das Warum im Vordergrund steht. Leicht tendieren Gründer dazu, alles an Information in die Kampagne zu packen, was sie finden. Wer sich schon mal für die Idee begeistert hat, sollte nicht nochmals suchen müssen, sondern auf einen Blick erfahren, was sich verändert hat. Wer die Kampagne zum ersten Mal sieht benötigt einen umfassenden Überblick. Viele Projekte sind mit technischen Details vollgepackt, kommen aber nicht auf den Punkt oder schaffen es nicht, zu emotionalisieren. Egal, wie technisch komplex ein Produkt ist, wenn man die Menschen dafür begeistern möchte, ist Storytelling ein wichtiger Punkt, wie auch diese aktuelle U.S-Studie aufzeigt. Produkte und Ideen verkaufen sich einfach besser, wenn sie mit Personen, Geschichten und Erlebnissen verknüpft werden.

Und natürlich entscheidet vor allem auch das Design der Kampagne. Man merkt auf den ersten Blick, ob Zeit, Energie und Herzblut in ein Projekt fließen. Je professioneller das Layout dabei ist, desto eher ist man auch zu einem Investment bereit. Wer schlampig abliefert, wird vielleicht als unseriös und wenig vertrauenswürdig betrachtet. Dabei lohnt es sich immer, nochmals einen Blick auf das Herzstück zu werfen und unter die Lupe zu nehmen: Das Präsentationsvideo und / oder Titelbild der Kampagne. Unter hunderten Projekten sollte das Kampagnenbild das Projekt klar erklären können, ein emotionales Video ergänzt zusätzlich und legt den Blick für die Details frei. Im Durchschnitt werden die Videos mehrere tausend Male angeklickt, beliebte Projekte sogar weitaus öfters.

Zeitnah relaunchen und zur neuen Kampagne verlinken

Man solle das Eisen schmieden solange es noch heiß ist, sagt ein beliebtes Sprichwort und trifft im Crowdfunding einen ganz besonderen Punkt. Zwischen der alten und neuen Kampagne sollten deshalb nicht mehr als 4 Wochen liegen, Zeit genug, um sich neu aufzustellen und Verbesserungen durchzuführen, aber noch nicht lange genug, um wieder in Vergessenheit zu geraten.

Wenn es richtig gemacht wurde, dann wurden schon zum ersten Kampagnenstart sämtliche Multiplikatoren aktiviert und es gab möglicherweise auch schon die ersten Medienberichte. Um Interessenten zur neuen Kampagne zu führen empfiehlt es sich bei der alten Kampagne einfach einen sehr prominenten Button mit einem Link zur neuen Kampagne einbauen, der dann ab dem Launch umgeleitet wird. Das verhindert, dass bereits geteilte Links im Nirvana verschwinden und sich Frustration breit macht, weil man selbst umständlich suchen muss. Aber Achtung: Dies sollte unbedingt erfolgen, bevor die Kampagne vorzeitig beendet wird, danach sind keine Änderungen mehr möglich, sondern nur noch die Veröffentlichung von Kommentaren, Updates und die Kommunikation über die Nachrichten.

Erfolgreiche Initialphase

Und wenn das alles beherzigt wurde, dann kann man wieder auf das Knöpfchen drücken und online gehen. Nach dem erfolgten Go Live gibt es viele Möglichkeiten, bestehende Backers zu aktivieren. Einerseits kann man an alle, die das Projekt bereits unterstützt haben eine Nachricht schicken und zur neuen Kampagne verweisen, andererseits auch spezielle Rewards (z.B. mit einem Rabatt) zur Verfügung stellen. Das zeugt von Wertschätzung für die Unterstützer der ersten Stunde und hilft definitiv dabei, die Aufmerksamkeit zurückzuerobern. Das zusätzlich die Freunde, die Familie und Geschäftspartner über soziale Netzwerke, per Newsletter, die Website und persönlich informiert werden sollten versteht sich von selbst.

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Vermeintlich schnell lassen sich Crowdfunding-Kampagnen auf Kickstarter, Indiegogo und Co. aufsetzen. Eigentlich braucht man dann nur mehr warten, bis Unterstützer, die sogenannten Backer, das Potenzial der eigenen Idee erkennen und vor lauter Begeisterung die Kreditkarte zücken. Spoileralarm: Es gibt auch oder besonders im Crowdfunding Spielregeln, die rasch über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Community-Aufbau vor dem Start

Wochen- oder monatelange Vorbereitung auf einen einzigen Punkt hin, den Go-Live, das kennt man bei der Umsetzung von digitalen Lösungen, Webprojekten und Co. Die Bewerbung über Social Media läuft auf Hochtouren, auf der Coming-Soon Website wurde der Countdown eingebaut. Die Erwartungshaltung liegt entsprechend hoch, man selbst kann es kaum mehr erwarten, bereitet sich auf den Ansturm vor und dann passiert… NICHTS. Google Analytics zeigt in Echtzeit das nur wenige Besucher auf die Website oder die Kampagnen-Seite finden. Enttäuschung macht sich breit, panischer Aktionismus kann die Folge sein. Denn anders als bei einer regulären Website, beginnt bei einer Crowdfunding-Kampagne, die meist auf ca. 30 Tage begrenzt ist, ein Wettlauf gegen die Zeit. Die ersten Tage sind entscheidend. Wer einen erfolgreichen Start hinlegt, schafft Vertrauen in das eigene Projekt. Services wie Klicktraq geben laufend aktualisierte Prognosen über den Kampagnenerfolg ab und niemand möchte in ein zum Scheitern verurteiltes Projekt investieren. Gerade in den ersten Tagen gilt es, die Super-Backers zu aktivieren. Das sind Unterstützer, die bereits in sehr viele Ideen investiert haben und als starke Multiplikatoren gelten.

Doch um einen Raketenstart hinzulegen muss Vorarbeit geleistet werden. Selten geht ein Produkt einfach so durch die Decke, dahinter steckt jede Menge Arbeit. Wichtigste Regel daher: Der Launch (der Idee oder des Produktes) sollte nie zeitgleich mit der Kampagne erfolgen. Die Menschen benötigen Zeit, um sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen ,es kennen zu lernen, Fragen zu stellen und Interesse entstehen zu lassen. Wichtig ist deshalb, dass es zumindest eine rudimentäre Website gibt, die das Produkt oder die Idee erklärt, Updates über Social Media veröffentlicht werden und eine Newsletter-Anmeldung auf der Website potenzielle Interessenten dann pünktlich zum Go Live informiert. Damit baut man sich rechtzeitig einen Stamm an potenziellen Backers auf.

Mit Storytelling Geschichten statt (technische) Details verkaufen

Am Anfang steht die Story. Menschen interessieren sich auch für die Hintergründe einer Idee. Wie kam es dazu, das Produkt zu entwickeln, welche Anwendungs- und Bedarfsfälle gibt es? Emotionalisieren kann man nicht mit technischen Details, die Menschen müssen mit einer Geschichte abgeholt werden, es muss ein eindeutiger Mehrwert kommuniziert werden. Beinahe jede Idee – von der Software bis zum Produkt – hat eine Geschichte, die man sich in Erinnerung rufen muss. Wie kam es nochmal zur Umsetzung, was brachte den Stein ins Rollen und wo ist der rote Faden in der Story? Eine interessante Geschichte angereichert durch emotionalisierende Bilderwelten helfen hier enorm. Gedanken rund um das Thema Storytelling haben wir in diesem Blogbeitrag für euch schon einmal zusammengefasst.

Wenn all diese Fragen beantwortet sind wird es Zeit sich um das Video, das zentrale Element jeder Kampagne, zu kümmern. Damit wird in wenigen Minuten vermittelt, warum ein Produkt gekauft werden sollte. Die Kampagnen-Videos werden im Durchschnitt einige tausend Mal angeklickt, es lohnt sich also wirklich, hier Geld in die Hand zu nehmen und das Video so professionell wie möglich zu gestalten.

Mini-Pitch bei Journalisten und Bloggern

Die Hausaufgaben gehören im Vorfeld erledigt, d.h welches Medium wird angeschrieben, welcher Journalist ist für das entsprechende Ressort zuständig und im Idealfall hat man sich auch die Arbeit gemacht, ein paar thematisch passende Artikel zu recherchieren und zu referenzieren. Jedes Anschreiben entspricht einem Mini-Pitch, bei dem man nur ein paar Sätze lang Zeit hat, von der Innovationskraft des Produktes zu überzeugen. Gerade die Redakteure großer Medien wie Mashable, Techcrunch und Co. bekommen tausende E-Mails täglich, da gilt es durch Persönlichkeit aus der Masse hervorzustechen.

Auch wenn es weh tut: Das eine Idee viral geht ist zwar ein frommer Wunsch vieler Marketer, trifft aber dennoch nur selten und kaum auf Befehl ein. Kaum jemand erfährt von einer Idee, nur weil sie gut ist. Auf Plattformen wie Kickstarter laufen tausende Projekte gleichzeitig, fast jedes verspricht einzigartig auf dem jeweiligen Gebiet zu sein. Eine Presseaussendung, die mehr als Selbstbeweihräucherung, sondern echten Nutzen kommuniziert, gehört also ins Standardrepertoire der Kommunikationsarbeit. Um größtmögliche Bekanntheit zu erzielen, empfiehlt es sich die Kommunikation in jedem Fall auf Englisch. Selbstredend können weitere Sprachen bei Bedarf ergänzt werden.

Der erste Eindruck zählt

Mit einer Crowdfunding-Kampagne verhält es sich nicht anders als mit einer Website. Im Vorfeld sollte ein Konzept erarbeitet werden, dass klar die Bedürfnisse der Besucher abdeckt. Was erwarten sie sich von der Kampagne, an welcher Stelle werden welche Informationen präsentiert und wie werden diese optisch aufbereitet? Je professioneller die Kampagne wirkt, desto eher ist die Bereitschaft vorhanden, diese zu unterstützen. Eine an das Corporate Design angepasste Kampagne ist Pflicht, falls noch kein Corporate Design vorhanden sein sollte, ist dies die beste Gelegenheit eines zu erstellen. Denn auch nach der Kampagne muss es im Prinzip sofort weitergehen.

Hohes oder niedriges Fundinggoal?

Die Gretchenfrage, die alles entscheidet lautet: Wie hoch setzt man das Fundinggoal der Kampagne? Dabei zu beachten gilt: Auch die Plattform-Anbieter kassieren mit. Bis zu 10 Prozent des erreichten Ziels sind am Ende abzutreten, einerseits rund 5% an die Plattformbetreiber, andererseits zwischen 3 und 5% an den Payment-Provider. Setzt man dann noch auf Support von externen Backer-Services, wie Backerclub, Backersnation oder Krowdster mit zusätzlichen Rabatten für Backers muss man auch im Auge behalten, dass von der Finanzierung für den Produktionsstart oder die Umsetzung vielleicht mehr als ein Drittel abgezogen wird.

Auch wenn es auf den ersten Blick unlogisch erscheint, das Fundinggoal sollte aus mehreren Gründen niedrig angesetzt werden. Ein niedriges Ziel wird schneller erreicht, was sich wiederum auf die Sichtbarkeit auf der Plattform selbst auswirkt und andererseits weiteres Vertrauen und Empfehlungen für das Produkt nach sich zieht. Die ersten Tage sind – wie eingangs erwähnt – nicht nur entscheidend sondern maßgeblich erfolgsbestimmend. Erreicht man bei einer 30-tägigen Kampagne nicht innerhalb von 10 Tagen zumindest ein Drittel bis die Hälfte, verschlechtern sich die Prognosen sehr schnell, was sich wiederum auf die Unterstützungsbereitschaft auswirkt. Doch wie lässt sich dem vorbeugen?

Attraktive Pledges entwickeln

Pledges nennt man die Angebote bei einer Kampagne. Diese sollten zur Preispolitik des Unternehmens und der Zielgruppe passen und dem Produkt entsprechen. Für ein Handycover EUR 100 zu verlangen wirkt unglaubwürdig, ebenso wird man ein hochwertiges Produkt nicht um wenige Euro verscherbeln. Wichtig ist es, Angebote zu präsentieren, die einen Anreiz schaffen. Besonders attraktive Specials können zudem auf eine vorab definierte Stückzahl beschränkt werden. Das spornt Early Backers zusätzlich an, sich gleich eines der begehrten Teile zu sichern. Sind von 50 verfügbaren Stück 30 innerhalb weniger Tage vergriffen wirkt sich dies ebenso positiv aus wie auch eine gestaffelte Preispolitik. Zusätzlich sollte sich eine Grafik in der Kampagne wiederfinden, die übersichtlich die Pledges erklärt. Welchen Kombinationen mit welcher Stückzahl zur Verfügung und wie hoch ist die Ersparnis gegenüber dem anschließenden Einzelhandelspreis. Hauptaugenmerk sind die Kombinationen samt Stückzahlen und der damit verbundenen Ersparnis, die beim sofortigen Kauf in Anspruch genommen werden können. Stretch goals einplanen Und wenn der Traum wahr wird und die eigene Kampagne innerhalb von Stunden oder Tagen finanziert ist stellt man sich unweigerlich die Frage: Und nun? Die Kampagne läuft vielleicht noch 20 Tage aber man hat keine Idee, wie man die Zeit füllt. Deshalb sollte man sich im Vorfeld überlegen, was man den Backers anbieten kann, um attraktiv zu bleiben. So genannte Stretch Goals eignen sich dazu perfekt. Diese beschreiben Erweiterungen des Produkts. Bei einer von uns umgesetzen Kampagne für den Jet-Motor SCUBAJET war das Finanzierungsziel von EUR 60.000 in 4 Tagen erreicht, das Stretchgoal bei EUR 100.000 stellte die standardmäßige Integration eines LED lights dar. Backers sind Multiplikatoren, ist das Stretch Goal attraktiv genug, sprechen sie darüber und helfen mit, weitere Ziele / Strech Goals zu erreichen oder bringen gar neue Inputs für eben solche ein.

Auf Fragen und Bedürfnisse eingehen

Flexibilität ist das A und O und man kann sich darauf einstellen, dass täglich mehrere Nachrichten und Kommentare sowie E-Mails mit Fragen auftauchen. Dadurch wird wertvoller Input generiert und neue Perspektiven oder Potenziale zum Produkt / zur Idee werden aufgezeigt. Das nimmt natürlich Zeit in Anspruch, die man sich allerdings in jedem Fall nehmen sollte. Nicht nur, um die eigene Finanzierung zu sichern, sondern oftmals sind Tipps enthalten, die über den eigenen Erfolg entscheiden können. Darüber hinaus ist es auch wertschätzend gegenüber seinen Unterstützern, die schließlich an die Idee glauben, diesen mit einem offenen Ohr zu begegnen.Oftmals tragen sie maßgeblich zur Produktweiterentwicklung bei oder liefern wichtige Anstöße für Kooperationen. Kommunikation auf Augenhöhe könnte die Essence hieraus beispielsweise lauten.

Und wenn alles nichts hilft?

Natürlich kann auch der Moment kommen, an dem man erkennt, dass die eigene Kampagne trotz aller Bemühungen zum Scheitern verurteilt ist. Weil man die falsche Sprache gewählt hat, das Fundingziel zu hoch war, keine Community aufgebaut hat, nicht ausreichend Zeit hatte, um ein Design zu erstellen, oder weil plötzlich ein Mitbewerber auftaucht. All diese Faktoren sowie der richtige Zeitpunkt, mit einem Quäntchen Glück entscheiden über Erfolg oder ein vorzeitiges Ende. Besser als mit stoischer Gelassenheit dem Schiff beim Sinken zusehen ist es, die Kampagne frühzeitig zu beenden, auf Reset zu drücken und nochmal von vorne zu beginnen. Was es dabei zu beachten gibt und wie man aus einer gescheiterten Kampagne doch noch eine Erfolgsstory zaubert, erfahrt Ihr im zweiten Teil unserer Blogserie rund um das Thema Crowdfunding.

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Reflektiert schon während der Auftragsvergabe

Viele Aufträge werden ja nicht mal eben nebenher, sondern über langwierige Auswahlverfahren vergeben. Nicht selten erfordert dies auch detaillierte Vorarbeit auf Kundenseite oder anderer Projektpartnern. Mit mehr oder weniger klaren Business-Zielen, Anforderungen, Wünschen und Deadlines. Je genauer das Briefing, desto einfacher wird es schließlich auch für Externe, sich in das Unternehmen, die Zielgruppen und das Projekt im Allgemeinen hinein zu versetzen bzw. die Anforderungen im Detail überhaupt erst zu verstehen. Ein ausgiebiges Verständnis gegenüber der Problemstellung bildet ja überhaupt erst den Grundpfeiler für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Was aber, wenn man schon im Briefing Schwachstellen erkennt, ein bereits gescheitertes Projekt neu übernehmen soll, die Deadline für absolut unrealistisch hält oder aus Erfahrung weiß, dass die Projektziele im vorgegebenen Budgetrahmen nicht erreicht werden können? Spätestens dann stellt man sich die Frage: Muss man den Wünschen der Auftraggeber in jedem Fall nachgekommen oder begibt man sich in die Rolle des Advocatus diaboli, zerpflückt das Vorgegebene in seine Einzelteile, um es im Anschluss bestmöglich neu zusammenzufügen? Auf Kundenseite benötigt letzterer Weg viel kritisches Hinterfragen und eine große Portion Selbstreflexion, um diesen Weg dann mitzugehen. Man muss kein Psychologe sein, um zu wissen, dass es die meisten Menschen bedingt bis gar nicht mögen, wenn die eigenen Ideen zu sehr in Frage gestellt werden.

Probleme lösen sich nie in Luft auf

Auch wir haben die Erfahrung gemacht, dass so manches Mal genaues Hinterfragen die wahren Probleme überhaupt erstzu Tage fördert. Was vermeintlich simple wirkt, entpuppt sich dann als wahrer Dealbreaker. Das ist im ersten Moment natürlich ungemütlich. Für Auftraggeber, das Budget, die Deadline und auch für die Berater, die darauf hinwiesen. Es wird aber auch nicht besser, wenn man stets an der Oberfläche kratzt und Probleme vor sich herschiebt. Verschwinden werden sie nämlich in den seltensten Fällen. Realistischer ist es, dass sie zu einem späteren – und noch unpassenderen Zeitpunkt – wesentlich stärker als angenommen auftreten. Natürlich, auch gut gemeinte und konstruktive Kritik überrascht, rüttelt vielleicht ein wenig am professionellen Ego und darf nicht dazu missbraucht werden, nicht erforderliche Leistungen und Lösungen zu verkaufen, nur weil man sich davon ein größeres Geschäft verspricht.

Unternehmen holen sich erfahrene Dienstleiter ja auch als Unterstützung, weil intern entweder das Know-How oder einfach die Ressourcen fehlen. Oft auch beides, da sich das Kerngeschäft auf andere Bereiche fokussiert und bei der Umsetzung komplexer Web-Anwendungen oder digitalen Kampagnen lieber auf Experten vertraut wird, die bei der Erreichung der Projektziele behilflich sind. Als Experte wiederum steht man in der Verantwortung das eigene Know-How einzubringen. Dafür wird man am Ende schließlich auch bezahlt. Erforderlich sind dafür mit Sicherheit eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Kunden im Vorfeld und laufender Dialog während der Betreuung.

Es scheint nur auf den ersten Blick einfacher genau das zu versprechen, was verlangt wird, um Bestätigung zu vermitteln und ein paar Sympathiepunkte einzuheimsen. Wenn man aber in einer Pitch-Situation ist und nur einer von mehreren Anbietern die Aufgabe kritisch hinterfragt, kann der Schuss rasch nach hinten losgehen und zwar in Richtung: Die kennen sich wohl nicht aus. Auch wenn der Umkehrschluss bedeuten könnte, dass andere zu wenig darüber nachgedacht haben. “Alles kein Problem, wird erledigt” kommt schließlich schneller über die Lippen und signalisiert fälschlicherweie eine gewisse Problemlosigkeit.

Doch irgendwann nimmt sich vielleicht jemand kein Blatt vor dem Mund und klärt auf. Im besten Fall wird der Auftraggeber dann nochmals nachfragen, warum nicht darauf hingewiesen wurde, dass eigentlich entweder nur Ressourcen verschwendet wurden, es effizientere Lösungsansätze gegeben hätte oder die Strategie gar nicht den Zielsetzungen entspricht. Und warum man das als Experte nicht schon im Vorfeld erkannt hat. Touché und lose-lose für beide Seiten also.

Partner oder einfach nur ein Umsetzer?

Das Problem liegt oft auch eher auf Seiten der Auftragnehmer auch mal Nein zu sagen. Nicht nur zu einem Projekt an sich, sondern zu Ideen, bei denen im Vornhinein schon absehbar ist, dass diese dem Projekterfolg nicht zuträglich sind, sogar schaden können oder es einfachere Mittel gibt, um an das gewünschte Ziel zu gelangen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden, die ausgiebig beraten werden gut aufgehoben fühlen und auch bei künftigen Projekten wieder zusammenarbeiten möchten oder weiterempfehlen ist schließlich hoch.

Soweit, so logisch. Dennoch heißt es oft: “Aber wenn es der Kunde doch so will.” Ja, natürlich, wenn der Kunde es will, dann wird es letztendlich so gemacht. Das bedeutet allerdings nicht, dass man auf dem Weg dorthin der Kopf in den Sand stecken und zu allem Ja sagen muss, um womöglich hinter vorgehaltener Hand zu argumentieren, dass man es eigentlich ohnehin besser gewusst hat. Man sollte sich natürlich auch nicht jedes Mal querstellen, am Ende geht es aber nicht um persönliche Befindlichkeiten, sondern den Projekterfolg.

In einer positiven Geschäftsbeziehung muss Raum dafür sein, die eigene Meinung argumentieren und vertreten zu können. Das macht ein partnerschaftliches Verhältnis, das über das reine Auftraggeber-Dienstleister-Verhältnis hinausgeht, aus. Darauf sollten nicht nur Auftraggeber, sondern auch Dienstleister Wert legen. Wenn ein Projekt über mehrere Monate oder sogar Jahre läuft sind beide Seiten gut beraten, sich als gleichwertige Partner zu verstehen.

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Nach immer höher, weiter und schneller ist es nur menschlich, dass meist die Rückbesinnung folgt. Auf das Ursprüngliche, Traditionelle und Beständige. Im Marketing und der Kommunikation ist das nicht anders. Während es in den letzten zehn Jahren vor allem darum ging, möglichst viel Präsenz zu zeigen und sämtliche zur Verfügung stehenden Kanäle zu nutzen, um den perfekten Cross-Marketing-Mix zu finden, scheint es, als wäre die Zeit der Experimente nun ein wenig vorbei und maßgeschneiderte Lösungen wieder auf dem Vormarsch.

Ein Begriff, der aktuell in diesem Zusammenhang immer stärker in den Fokus rückt ist Slow Marketing. In Zeiten von Lead Generierung, Conversion Optimierung und Sales Funnels zielt Slow Marketing vor allem darauf ab, langsame und sorgfältig ausgewählte Maßnahmen zu setzen, um nachhaltige Erfolge und Dialoge zu forcieren. Und zwar mit genau den Menschen, die es auch wirklich betrifft. Targeting as its best sozusagen. Ohne den Konsumenten dabei die Werbebotschaften mit dem Vorschlaghammer näher zu bringen.

Von Slow Food bis Slow Media

“Slow” bedeutet eigentlich langsam, wird aber auch als Synonym für bewusstes, überlegtes Vorgehen verwendet. Stellt etwa Fast Food die rasche Nahrungsaufnahme in den Vordergrund, so setzt Slow Food auf genussvollen Verzehr, nachhaltige Anbaumethoden, ökologische Landwirtschaft, Regionalität und dem Essen als Erlebnis an sich. Fast Food zielt darauf ab, Essen als Nebenbeschäftigung zu sehen. Es geht um Quantität statt Qualität, permanente Verfügbarkeit und nur eine geringe Beschäftigung mit der Herkunft der Produkte. Slow Food, als Gegenbewegung in den 1980er Jahren entstanden, hingegegen setzt auf Faktoren wie Genuss, Gesundheit, Produktionswissen und eben die Regionalität. Mittlerweile hat sich die Slow-Bewegung auf alle Lebensbereiche ausgedehnt und steht im Gegensatz an die “Geiz ist geil”-Mentalität der 00er-Jahre, die jedem Konsumenten suggeriert hat, dass viel und günstig vereinbar und das zu erstrebende Ziel ist. Auf Kosten jeglicher Produktionsbedingungen und Qualität.

Inhaltliche Relevanz statt Gießkannenprinzip

Bereits 2006 veröffentlichte Todd Sieling das Slow Blog Manifest. 2009, mit dem Aufkommen von Social Media im Mainstream, tauchte auch das erste Mal der Begriff Slow Media auf. Jede Bewegung findet ja bekannterweise rasch seine Gegenbewegung.

! Slow Blogging is the re-establishment of the machine as the agent of human expression, rather than its whip and container. It’s the voluntary halting of the lightspeed hamster wheel dictated in rules of highly effective blogging.

Das bedeutet: Kein reißerisches Clickbaiting, sondern gut recherchierte, auf Fakten basierte Beiträge. Wenn man sich dem Slow Blogging widmet, sollte man darauf achten, lieber wenige fundierte Beiträge zu posten, anstatt täglich einen Beitrag, der so gut wie keine Relevanz hat. Es geht nicht um permanente Sichtbarkeit, sondern gezielte Zielgruppenansprache über ausgewählte Kanäle. Es geht auch nicht darum, immer als Erster über die Ziellinie zu rennen. Tagesaktuelles kann ruhig anderen überlassen werden, lieber werden langfristig relevante Themen behandelt.

Marketing nach dem Gießkannenprinzip war gestern. Das Publikum gehört entsprechend der Interessen und Bedürfnisse betreut, die Prioritäten des Unternehmens gezielt geordnet.

Calm down and relax

Während Werbung und Marketing über weite Strecken mehr oder weniger implizit “kauf mich, kauf mich” rufen, ist eine neue Art der Kundenansprache verstärkt am Vormarsch. Aufmerksamkeit durch Understatement. Leise Töne fallen auf, weil sie anders sind, sich von der Dauerberieselung abheben und mittleweile dem Zeitgeist entsprechen.

Manche Kampagnen erinnern dabei oft ein wenig an die guten alten 1990er Jahre, als im Fernsehen auf Super RTL ab 22 Uhr das Kaminfeuer zu sehen war, oder man mit Space Nights, dem Nachtprogramm der ARD, eine Reise ins Weltall unternehmen konnte. Auf W24 gibt es auch heute noch die Nachtschiene. Aus der Fahrerperspektive fährt man so seelenruhig und total entspannt vor dem Fernseher in unterschiedlichen Straßenbahn- und U-Bahn Linien in Wien mit.

Slow-TV nennt sich das heute, wie Fernsehproduzent Thomas Hellum in seinem TEDx Talk erklärt. Anhand einer zehnminütigen Totalen eines Bauernhofes meint er: „Vielleicht haben Sie mittlerweile die Kuh bemerkt. Jetzt fragen sich irgendwann manche von Ihnen sicher: Ist der Bauer zu Hause? Passt jemand auf die Kuh auf? Wohin geht die Kuh?“ Storytelling im Kopf also. Durch das Nicht- stattfinden jeglicher Handlung baut sich der Betrachter eine eigene Story zusammen.

Genau in dem “Weniger statt mehr” liegt die Faszination. Das britische Unternehmen Roseal, das Farben und Holzbeize produziert, hat sogar ein meditatives Werbevideo bereitgestellt, das nichts anderes zeigt, als einen idyllischen Kleingarten und einen Mann, der seinen Gartenzaun streicht. Der Hashtag #RonsealAdBreak war Ende April dieses Jahres tagelang unter den trending topics auf Twitter, auf YouTube hat das Video mittlerweile 13.000 Views.

Auch das Kickstarter-Projekt Citizen Advertising Takeover Service (CATS) schlägt in diese Kerbe und hat £ 23.000 gesammelt, um eine Londoner U-Bahn-Station mit Katzenbildern anstelle von Werbesujets auszustatten. Gefragt nach den Gründen, gaben sie folgendes als Antwort: “… It would look amazing… and it’s exhausting being asked to buy stuff all the time.”

Fazit: Slow Marketing als der Weisheit letzter Schluss?

Die allgemein gültige Formel lautete lange: Wer laufend aktuellen, wenn auch nicht hochwertigen Content postet, steigert so oder so die Sichtbarkeit. Wer die Content Strategie in Richtung Slow Marketing anpasst, wird kurzfristig mit Einbußen rechnen müssen. Je weniger Content, desto weniger werden die eigenen Postings auch in Social Media für Fans sichtbar. Nun kann man argumentieren, dass es eine einfache Rechnung ist. Aber: Kleine und mittelständische Unternehmen, die aktuell mit Digitalmarketing starten, werden ohnehin nicht umhin kommen, ein Anzeigenbudget einzuplanen, um den Content zu bewerben. Dadurch wird die Sichtbarkeit garantiert und das Prinzip Qualität vor Quantität gelebt. Am Ende des Tages hat Slow Marketing Potenzial. Neu ist es allerdings nicht, knüpft es doch an die drei wichtigsten Prinzipien an, die seit jeher und insbesondere auch seit dem Social Media-Zeitalter gelten: Relevanter Content, relevanter Content, relevanter Content!

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Vor kurzem saß ich mit einem befreundeten Unternehmer bei einem Glas Wein, als er mir folgende Frage stellt: “Würdest du dich wieder selbstständig machen?”. Das ist DIE Frage der Fragen, die Gretchenfrage sozusagen. Die Antwort sagt alles darüber aus, ob man mit der aktuellen Situation zufrieden ist, die eigene Idee der Selbstständigkeit verwirklichen konnte, oder ob man sich emotional eigentlich schon verabschiedet hat und auf dem Weg zu neuen Ufern ist. Doch was definiert eigentlich persönlichen Erfolg im Job? Sind es die Einnahmen, die Kundenzufriedenheit, das Team oder die Aufgaben an sich? Die Antworten sind unterschiedliche und vielschichtig, vermutlich ist es eine Kombination aus all diesen Faktoren.

Intuitiv war meine erste Antwort also: “Ja, natürlich.” Gefolgt von: “Jetzt schon.” Um ehrlich zu sein: Das war nicht immer so, denn es läuft auch nicht immer, wie man es sich vorgestellt hat, manche Pläne werden umgeworfen oder ein Ereignis stellt kurzerhand alles auf den Kopf und man muss sich sehr rasch darauf einstellen können und neu organisieren.

Unternehmer, die nicht müde werden zu behaupten, wie ideal ihr Berufsalltag immer (!) verläuft und dass es sowie gerade nicht besser sein könnte machen mich per se stutzig. Da fehlt mir ein wenig die Authentizität und Ehrlichkeit. Natürlich mag es Ausnahmen geben, aber ich glaube es einfach nicht. Es gibt immer tolle Momente, Herausforderungen, neue Chancen, aber auch Probleme – oft zeitgleich oder auf unterschiedlichen Ebenen. Wer selbstständig ist, erledigt nicht einfach nur einen Job, geht nach Hause und lässt den Beruf hinter sich.

Dazu gehört eine große Portion Leidenschaft, die am Ende darüber entscheidet, ob man auch in schwierigen Zeiten weiter macht oder aufhört. Man ist gedanklich immer ein wenig im Job, was ich aber – und das ist der entscheidende Punkt – nicht als solches empfinde. Es macht mir nichts aus am Wochenende, in einer Unterhaltung mit Freunden, im Urlaub oder am Weg nach Hause Inspirationen zu holen und Überlegungen für das eigene Unternehmen anzustellen. Ganz im Gegenteil: In dieser Zeit kommen viele gute Einfälle und ich kann es kaum erwarten das im Team zu besprechen und auszuprobieren.

Selbstständigkeit bedeutet auch ein permanentes Weiterentwickeln. Keine Idee ist so gut, dass sie nicht noch weiter ausgebaut werden kann. Und oftmals brillante Einfälle entpuppen sich als wahre Rohrkrepierer und müssen nach kürzester Zeit wieder verworfen werfen. Man darf sich dann auch nicht zu schade sein das einzugestehen. Es ist ein wenig wie mit alten Fotos und Frisuren. Wenn ich mir heute so manche Überlegung, die wir vor ein paar Jahren hatten heranziehe, kann es schon sein, dass ich mich wundere und frage, was ich mir dabei gedacht habe.

Das Unternehmertum ist nichts für zimperliche Personen, die an bestehendem festhalten möchten und Angst vor Veränderung haben. Das ist wohl auch das größte Learning in den letzten vier Jahren gewesen. Man hat nie den Punkt erreicht, an dem alles “fertig” ist, sondern ebnet sich mehr oder minder laufend den Weg für neue Prozesse. Das beginnt beim internen Workflow, dem Personalmanagement oder der Qualitätssicherung und hört in der Unternehmens- und Kundenkommunikation auf. Ich hinterfrage laufend, ob das was und wie wir es machen noch weiter optimiert werden kann.

Mehr als einmal in den letzten vier Jahren ist mir die Aussteigerromantik in den Sinn gekommen. Eine kleine Bar an einem schönen Strand würde die Lebenserhaltungskosten schon decken. Und vielleicht wäre dies auch ein interessanter Weg, eventuell sogar einfacher. Aber es ist nun mal nicht der Weg, den ich gehen möchte und auf dem ich mich sehe. Mir bereitet es Freude, wenn unser Team wächst, wir Kunden von der Qualität unserer Arbeit überzeugen, eigenen Ideen nachgehen können und das Level, auf dem wir arbeiten kontinuierlich steigt. Und dabei auch die Mitarbeiter zufrieden sind.

Ich stelle fest, die Leidenschaft für meinen Job wächst von Jahr zu Jahr. Das liegt mit Sicherheit auch an unserem tollen Team und den spannenden Projekten. Es gab – und ich bin sicher es wird sie wieder geben – Tage an denen ich vieles in Frage stelle, aber diese Tage sind die große Ausnahme und gehören einfach nun mal auch dazu. Um abschließend auf die Eingangsfrage zurückzukommen: Ja, ich würde es in jedem Fall wieder tun. In diesem Sinne: Happy Birthday to us!

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Nicht selten gehen Anfragen aber weit darüber hinaus und es sind umfangreiche Kreativ- und Konzeptionsleistungen in Rahmen eines mehrstufigen und oft monatelangen Prozesses gefragt. Gerne greifen Auftraggeber deshalb auf einen Pitch zurück, d.h. es werden mehrere Agenturen eingeladen, Konzepte, Designideen und Strategien zu präsentieren. So weit, so üblich und legitim.

Wer allerdings mehr vergleichen möchte, umfangreiche und detaillierte Entwürfe einfordert, muss auch mit entsprechendem Aufwand seitens der Auftragnehmer rechnen und Abschlagshonorare einkalkulieren.

Genau das hat sich aber anscheinend noch nicht überall herumgesprochen. Eine aktuelle Studie besagt, dass 2014 zwei Drittel der Auftraggeber nicht andenken, ein Pitch-Honorar zu bezahlen. Wohlgemerkt bei steigenden Qualitätsansprüchen an die abgelieferte (kostenlose) Arbeit. Gerne greifen manche Unternehmen deshalb immer noch auf den vermeintlich verlockenden Gratis-Pitch zurück.

Doch was bekommt man als Auftraggeber eigentlich, wenn man Leistung ohne Gegenleistung verlangt, wer bezahlt schlussendlich und warum wir, die Agenturen und Kreativen, an dieser Unsitte eigentlich selber schuld sind. Ein Erklärungsversuch.

Wie viel kostet ein Pitch?

Gehen wir von einem klassischen Webprojekt mittlerer Größenordnung aus. Überliefert werden Briefings mit Anforderungen, Zielsetzungen, Zielgruppenanalyse, Personas und / oder User stories. Im Idealfall. Die Liste lässt sich endlos fortsetzen. Gewünscht wird eine Kalkulation, Designvorschläge, eine Strategie sowie ein Navigationskonzept und die Informationsarchitektur.

Das bedeutet, dass Konzepter, Controller, Designer und Developer gemeinsam an der Erstellung und Umsetzung arbeiten. Es wird recherchiert, analysiert, konzipiert und im Anschluss die Ergebnisse in Meetings besprochen, bevor die Unterlagen aufbereitet und Entwürfe vorbereitet werden.

Bei einem durchschnittlichen Agenturstundensatz zwischen EUR 80 und EUR 120 und umgerechnet 50 – 100 Arbeitsstunden (je nach Komplexitätsgrad) entspricht dies (theoretisch) einem monetären Aufwand von EUR 4.000 bis EUR 12.000. Eine nicht unbeträchtliche Summe.

Am Ende bezahlt ein Kunde

Jeder Agentur-Pitch schlägt sich also in der Kalkulation nieder. Ja, so isses. Nimmt eine Agentur im Jahr also an fünf bis zehn Gratis-Pitches teil, belaufen sich die Aufwände schnell im höheren fünfstelligen Bereich. Auch wenn ein gewisser Prozentsatz dafür einkalkuliert wurde, können sich dies nur wenige Dienstleister auf lange Sicht erlauben. Und die traurige Wahrheit lautet: Wird der Aufwand nicht vergütet, bezahlen mittelfristig laufende Kunden. Diese Vorgehensweise ist unfair für bestehende Kunden und schadet dem partnerschaftlichen Vertrauensverhältnis zwischen Agentur und Auftraggeber an sich.

Reputationsstärkung und Lob

Doch was sind die Beweggründe dahinter, warum lassen sich Kreative auf dieses Spiel ein? Hand aufs Herz: Wer hat nicht zumindest bereits einmal kostenlos seine Leistungen angeboten, weil die Hoffnung auf Folgeprojekte, die Stärkung der Reputation oder das unternehmerische Ego auf Höhenflug unterwegs waren? Das kennt jeder! Und das wissen auch Auftraggeber zu nutzen.

Gewunken wird so ziemlich allem Manchmal mit einer Art “Preisgeld”, wenn man es unter die Top 3 schafft. Oder es werden Sachpreise angeboten. Süßigkeiten, Knabbereien oder Jahresvorräte an Getränken, alles schon erlebt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein interessantes Angebot. Not.

Den Gipfel der Absurditäten bildet dann noch der Reputations-Schmäh. Das klingt in etwa so: “Es ist eine tolle Gelegenheit für Sie und Ihr Unternehmen sich einem breiten Publikum vorzustellen”. Verlockend. Aus Kundensicht sollte man sich die dann aber schon die Frage stellen, ob man sich ernsthaft Experten an Bord holen möchte, die ihre Leistungen kostenlos anbieten und den Wert ihrer Arbeit selbst nicht erkennen?

Die Milchmädchenrechnung – Der nächste große Auftrag winkt schon

Und dann gibt es dann ja noch die versprochenen Folgeprojekte. Aber der Gedanke ist so simpel wie falsch und lockt vor allem kleine Agenturen immer wieder in die Falle: „Wenn wir nur (kostenlos) zeigen, wie gut wir sind, wird sich das auch herumsprechen und wir können mit größeren Aufträge und lukrativeren Etats rechnen.“ Die Realität ist allerdings ernüchternd: Gratis-Arbeit spricht sich nämlich tatsächlich herum und ruft vor allem Kunden auf den Plan, die oftmals ohnehin nicht bereit sind, reale Aufwände zu begleichen.

Schuld sind nicht (nur) die Auftraggeber

Schuld an der Misere sind nicht die Auftraggeber, hier ist branchenintere Selbstreflexion gefragt. Betrachten wir es einmal quer über die gesamte Dienstleistungsbranche hinweg. Kaum eine Branche erlaubt es kostenlose Leistungen zu beziehen, die eventuell – sofern das Ergebnis gefällt – zu einem späteren Zeitpunkt bezahlt werden.

Wer in der Kreativbranche arbeitet, weiß, wieviel Aufwand die Gestaltung eines Logos, einer Kampagne, eines Slogans oder einer Website darstellt. Aber wir können nicht verlangen, dass sich darüber auch Auftraggeber im Klaren sind. Es liegt in unserer Verantwortung transparent zu arbeiten und somit aufzuzeigen, dass sich ein Claim nicht in fünf Minuten entwickelt, Visitenkarten nicht in der Mittagspause erstellt werden, das Interaktionsdesign für eine Website nicht nur einen Nachmittag lang dauert und ein Webshop nicht in ein paar Stunden umgesetzt wird.

Wir lieben unsere Arbeit, setzen unsere Projekte mit Leidenschaft um und verzichten auf Lösungen von der Stange. Dahinter stehen Kreativprozesse, die sich über Monate erstrecken und die interdisziplinär entstehen. Der Aufwand setzt sich nicht nur nach Stunden zusammen, sondern hängt auch von der Erfahrung und dem Know-How des Dienstleisters ab.

Um mit den Worten der Designerin Paula Scher abzuschließen: ! It took me a few seconds to draw it, but it took me 34 years to learn how to draw it in a few seconds.

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Zielgruppe? Fehlanzeige!

Eine Zielgruppen-Analyse im Vorfeld sollte zumindest folgende Fragen beinhalten: Wen möchte ich erreichen, wo leben diese Menschen, wofür interessieren sie sich, wie kann ich Hilfestellungen bieten, Themen aufbereiten und über welche Kanäle in welchem Wording verbreiten?

Einfach drauf los schreiben in der Hoffnung, dass man damit irgend jemanden anspricht, ist zu wenig. Wer alle erreichen möchte, erreicht oftmals niemanden. Besser ist es, eine Content-Strategie aufzusetzen, die auf unterschiedliche Themenbereiche setzt.

Content-Erstellung macht der Praktikant

Das kann funktionieren, wenn der Praktikant umfassendes Vorwissen mitbringt, ein Gespür für Design hat, Textsicherheit aufweist, mit SEO-Standards vertraut ist und mit allen Unternehmensabteilungen zusammenarbeiten und diese inhaltlich auch koordinieren bzw. Informationen einfordern kann. Sonst eher nicht. Kurzum: Content-Creation ist nichts für nebenher, sondern erfordert eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den Themen und auch ein wenig Erfahrung.

Morgen ist auch noch Zeit dafür

Heute ein Posting auf Facebook veröffentlichen, nächste Woche einen Blogbeitrag schreiben und irgendwann ein Video auf YouTube hochladen. Ein bisschen digitales Marketing ist nicht ausreichend, um präsent zu sein.

Eine kontinuierliche Produktion von Content ist zwar aufwendig, aber es gilt das Alles oder Nichts-Prinzip. Entweder man macht es ganz oder gar nicht. Es gibt leider kein vielleicht. Nichts wirkt weniger einladend als eingeschlafene Social Media Kanäle oder eine verstaubte Website mit ewig gleichen Inhalten.

Auf den Redaktionsplan können wir verzichten

Besteht kein Plan, wann und wo über welche Themen gesprochen wird, empfindet man Content Marketing schnell als lästige Pflicht. Nicht selten schlafen sämtliche Aktivitäten dann mittelfristig ein.

Um dem Worst Case-Szenario vorzubeugen empfiehlt sich das Aufsetzen eines Redaktionsplans. Dieser listet auf, wer wann worüber in welcher Form und auf welchem Kanal berichtet. Das beinhaltet sowohl die Kommunikation über Social Media, als auch Presseaussendungen, Projektbeschreibungen, Blogbeiträge oder Event-Kommunikation. Sämtliche Marketing- und Kommunikationsaktivitäten des Unternehmes werden somit gebündelt und können gezielt verbreitet werden ohne sich täglich die selbe Frage zu stellen: Was kommunizieren wir heute?

Es geht nur um den Verkauf

Content Marketing ist kein Verkaufskanal. Es geht nicht darum laufend Überzeugungsarbeit für die eigenen Produkte zu leisten, platte Werbebotschaften aufzuzählen und die Absatzförderung kurzfristig zu steigern. Solche Botschaften nerven und genervte und / oder gelangweilte Menschen kommen nicht wieder und möchten sich in den meisten Fällen auch gar nicht weiter mit dem Produkt oder dem Anbieter beschäftigen. Auch nicht, wenn es an sich nützlich ist. Also, stop being annoying!

SEO brauchen wir nicht

All die Tricks mit denen Suchmaschinen früher überlistet werden konnten gehören mittlerweile so gut wie der Vergangenheit an. Es geht um Qualitätscontent, das Prinzip von Google und Co. ist es, relevante Inhalte auf Suchanfragen zu liefern, die hochwertige Informationen bieten.

Möchte man also gefunden werden, ist vorab in jedem Fall eine Keyword-Recherche wichtig. Sowohl auf der Website, als auch für Blogbeiträge am Corporate Blog oder Gastbeiträge auf externen Seiten. Andererseits gilt auch: Wir schreiben nicht nur für Suchmaschinen sondern vordergründig für Menschen. Was möchte ich sagen und wer soll es lesen? Es erfordert also ein wenig Fingerspitzengefühl inhaltlich wichtige Keywords zu integrieren, ohne dabei Keyword stuffing und Überoptimierung zu betreiben.

Das Layout (der Website) kann immer anders aussehen

… sollte es aber nicht. Einerseits wirkt es unprofessionell, andererseits sollten sich Redakteure auch nicht stundenlang damit beschäftigen müssen, wie, wo und in welchem Format ein Bild in einen Artikel eingebunden wird. Eine Trennung von Layout und Content ist absolut erforderlich, gerade in Bezug auf responsive Design und auch damit semantisch korrekte Inhalte erstellt werden. Das wirkt sich wiederum positiv auf Suchmaschinenoptimierung aus.

Design? Es kommt auf die Inhalte an.

Das ist eine glatte Lüge. Natürlich entscheidet der erste Eindruck, Content Marketing und Design gehen Hand in Hand. Die optimale Aufbereitung des Inhalts ist absolut erforderlich, die Ergänzung durch Foto- oder Videomaterial sowie Infografiken ein Muss. Allerdings muss darauf geachtet werden, dass das Design nicht überladen wirken und so die Inhalte verloren gehen.

Eigenes Wissen teilen wir nicht

Wer seine Expertise nicht teilen möchte wird großteils oberflächliche und langweilige Allerwelts-Content produzieren. Es ist nichts dabei, Hilfestellungen zu bieten und sich so als Experte zu positionieren. Tipps werden dankend aufgenommen und verbreiten sich auch besser. Dieser Content kann in Form von Infografiken, White Paper, Webinaren, Checklisten oder ähnlichem aufbereitet werden.

Andere Quellen nehmen den Traffic weg

Genauso wichtig, wie eigenes Wissen zu teilen ist es auch, auf relevante Informationen von Experten oder Studien Bezug zu nehmen. Einerseits handelt es sich dabei um aktuelle Fakten, wodurch mit höherem Interesse zu rechnen ist, andererseits kann dies auch durch die eigene Meinung ergänzt werden. Eine Vernetzung über Social Media Kanäle oder die Erwähnung von Best practice Beispielen auf dem eigenen Corporate Blog bieten Mehrwert.

Habt ihr noch weitere Tipps? Dann freuen wir uns über Kommentare dazu.

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Wer Inhalte produziert, die dann geteilt und verbreiten werden, ist also klar im Vorteil. Zu den weiteren Unternehmeszielen gehören natürlich Absatzsteigerung, Neukundengewinnung und After-Sales Management. Leider werden letztere Ziele zu oft priorisiert und nicht selten versagt deshalb auch die Content Strategie.

It’s not all about sales…

Greg Satell wirft in seinem Beitrag How to do Content Marketing right eine interessante Frage auf: Liegt der Fokus im Content Marketing vielleicht zu stark darauf kurzfristig Aufmerksamkeit zu erzeugen und Absatz zu fördern? Marketer und Vertriebler denken immerhin in Zielvorgaben. Wird das eine Ziel erreicht, gilt es das nächste anzupeilen.

Dabei ist Content Marketing weder rein im Marketing oder Vertrieb noch in der PR oder anderen Diszipilinen angesiedelt sondern agiert übergreifend. Eine Studie von Linkbird zu “Content Marketing im SEO” aus dem Jahr 2013 ergab, dass die Sales Steigerung mit 28% nur auf Platz 3 der Ziele im Content Marketing liegt. Vorangig geht es um Lead Generierung (31%) und Branding (28%). Und dennoch tappen viele in die kurzfristige Sales-Falle.

Content Marketing – quo vadis?

Bei digitaler Kommunikation auf die alt hergebrachten Verkaufsmethoden zu setzen bedeutet vergebene Liebesmüh. Die Chancen stehen schlecht, erhofft man sich durch eine gezielte Marketing-Aktion langristige Leadgenerierung. Oftmals wird übersehen, dass Content Marketing keine Kampagne, sondern ein fortlaufender Prozess, ist. Die Vergangenheit hat anhand von SEO und Social Media Marketing ja bereits deutlich gezeigt, dass nicht jede neue Sau, die durchs digitale Dorf getrieben wird zugleich auch automatisch die Umsatzzahlen steigert. Der Katzenjammer und die Frage, warum die geplante “Strategie” nicht aufgeht, setzen dann recht schnell ein.

Absatzfördernde Marketingaktionen kann es natürlich dennoch geben, sofern diese nicht mit einer stringenten Strategie verwechselt werden. Eine klare Abgrenzung betreffend den Zielen und Maßnahmen ist dafür im Vorfeld erforderlich. Warum sich Unternehmen trotzdem die Zeit für eine ausgefeilte ContentStrategie nehmen sollten? Weil man Kunden mit platten Werbebotschaften nicht mehr hinter dem Ofen hervorholen kann.

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