{"id":1168,"date":"2016-02-11T11:40:00","date_gmt":"2016-02-11T11:40:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.zensations.at\/?p=1168"},"modified":"2023-08-09T01:12:58","modified_gmt":"2023-08-09T01:12:58","slug":"5-kpis-fur-den-digitalen-kommunikationserfolg","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.zensations.at\/blog\/5-kpis-fur-den-digitalen-kommunikationserfolg\/","title":{"rendered":"5 KPIs f\u00fcr den digitalen Kommunikationserfolg"},"content":{"rendered":"

Eine der gr\u00f6\u00dften Herausforderungen f\u00fcr Kommunikationsverantwortliche stellt die Messbarkeit und somit Auswertbarkeit vergangener und geplanter Kommunikationsma\u00dfnahmen dar. Das trifft auf Content Marketing, Online-PR und Social-Media-Marketing gleicherma\u00dfen zu. Digitale Kommunikation tut sich schwer mit der Messung ihres Erfolgs und der Definition ihrer KPIs. Ungenau, nichtssagend oder im Vorhinein gar nicht eingeplant, treffen sich hier Unwissenheit, Unsicherheit und pure Ignoranz. Dass das so nicht sein muss und eigentlich auch nicht sein darf, dar\u00fcber m\u00f6chte ich heute einige Zeilen verlieren.<\/p>\n

Von Datenangst bis Unwissenheit – das Problem der Erfolgsmessung<\/h2>\n
Ich bin mir nicht sicher, ob es Angst ist oder Respekt, der viele MarketerInnen davon abh\u00e4lt so richtig tief in die Materie einzusteigen. Sind es die Excel-Dateien? Ist es die Furcht, doch keinen Erfolg nachweisen zu k\u00f6nnen? Oder ist es einfach Unwissenheit? Wissen MarketerInnen, was und wie sie messen sollten, um aussagekr\u00e4ftige Analysen ihrer Ma\u00dfnahmen vorzeigen zu k\u00f6nnen?<\/p>\n
Letzten Endes ist es auch egal, was diese Hemmungen ausl\u00f6st. Wichtig ist, dass sie erstens unbegr\u00fcndet sind und zweitens ein echtes Problem darstellen. Wer seine Relevanz f\u00fcr den Unternehmenserfolg nicht belegen kann, wird \u00fcber kurz oder lang weggek\u00fcrzt! Eine unangenehme Vorstellung.<\/p>\n
Eine andere Facette dieses Problems ist, dass man im Social Web wirklich viel messen kann, aber bei weitem nicht allem eine Bedeutung zukommt. \u00dcberforderung? Wahrscheinlich auch. Aber selbst das ist kein Grund, die Augen vor dem Thema zu verschlie\u00dfen. Irgendwann kommt eben doch der Jour-fixe, bei dem der\/die Vorgesetzte\/r Fakten sehen will.<\/p>\n

Am Anfang war das Konzept<\/h2>\n
Um sicherzustellen, dass digitale Kommunikationsma\u00dfnahmen den gew\u00fcnschten Impact haben, muss dieser Impact auch irgendwo festgehalten werden – idealerweise im Strategieteil eines \u00fcbergordneten Plans. Die Frage nach den KPIs beginnt n\u00e4mlich bereits bei der Definition der Unternehmensziele, die sich in dem (hoffentlich bestehenden)\u00a0Kommunikationskonzept<\/a>\u00a0wiederfinden.<\/p>\n
Leider gibt es keinen One-Size-Fits-All-Ansatz f\u00fcr die Definition von KPIs. Diese m\u00fcssen jeweils individuell angepasst und von den Kommunikationszielen abgeleitet werden. Auch Faktoren wie Unternehmensbereich, Budget, Zielgruppe, bisherige Erfahrungen und zur Verf\u00fcgung stehende Ressourcen spielen hier eine wichtige Rolle.<\/p>\n

Kennzahlen, die nichts aussagen<\/h2>\n
Wie bereits erw\u00e4hnt, k\u00f6nnen wir im Social Web sehr viel messen. Einige Metriken haben sich zum Standard-Repertoire in Bereich der digitalen Kommunikation entwickelt – leider absolut zu Unrecht. Da sie so gut wie gar nichts \u00fcber den Wert, die Qualit\u00e4t und Reichweite von den zu verfolgenden Ma\u00dfnahmen aussagen. Welche Kennzahlen sollten wir daher nicht ins neue Jahr mitnehmen?<\/p>\n
\n
Facebook Fanzahlen, Twitter Follower<\/strong>\u00a0Vor langer, langer Zeit (in digitalen Zeitspannen gerechnet) war die Zahl von Fans und Followern tats\u00e4chlich ein Wert, mit dem man Vorgesetzte \u00fcberzeugen und sich selbst beweihr\u00e4uchern konnte. Diese Zeiten sind nun definitiv vorbei. K\u00e4ufliche Fans (ja, das wird in der Tat noch angeboten!), fallende organische Reichweite und massive Newsfeed-Dichte sind nur einige wenige Punkte, die diese Messwerte als Kennzahlen nicht mehr relevant machen. Wer als MarketerIn diese Tatsache noch nicht verstanden hat, sollte dringend etwas unternehmen.<\/li>\n
Seitenaufrufe<\/strong>\u00a0Oh ja, das meine ich ernst. \ud83d\ude42 Es ist zwar sch\u00f6n immer gr\u00f6\u00dfer werdende Zugriffszahleln auf seinem Analytics-Dashboard zu verfolgen, aber Page Views alleine sagen \u00fcberhaupt nichts aus – zumindest nichts, was f\u00fcr Kommunikationsverantwortliche und MarketerInnen interessant sein k\u00f6nnte.
\nNur weil jemand eine bestimmte Seite aufgerufen hat, muss er oder sie noch lange kein Interesse daran haben, was das Unternehmen tut bzw. verkauft. Wer ist diese Person, woher kommt sie, was bewegte sie zum Klick und hat sie gefunden, wonach sie suchte? Diese Fragen bleiben unbeantwortet.<\/li>\n
Absprungrate<\/strong>\u00a0Absprungraten von 80% lassen viele MarketerInnen verzweifeln. Die Frage ist nur, warum? Die allgemeine Grundannahme lautet, dass ein\/e UserIn dann abspringt, wenn der Content auf der Webseite nicht den Erwartungen des\/r LeserIn entspricht. Die Wahrheit ist aber, dass diese Aussage pauschal nicht stimmt. Aus meiner eigenen Erfahrung wei\u00df ich, dass es unterschiedliche Gr\u00fcnde gibt, eine Webseite zu verlassen. Nat\u00fcrlich k\u00f6nnte es am \u201cfalschen\u201d Content liegen, vielleicht habe ich aber auch die Antwort auf meine Frage gefunden und verlassen den Onlineauftritt als zufriedene Besucherin. Vielleicht habe ich aber auch nur den aktuellen Blogbeitrag gelesen und schlie\u00dfe die Seite, um mich weiteren abonnierten Newslettern zu widmen? Sind meine Seitenaufrufe deshalb negativ auszulegen? Sicherlich nicht.<\/li>\n
Verweildauer<\/strong>\u00a0Die Verweildauer auf einem Webauftritt ist ebensowenig eine aussagekr\u00e4ftige Kennzahl, wie die bisher genannten. Vielleicht schaut dieser jemand gleichzeitig seine liebste Serie oder hat mehrere Seiten gleichzeitig offen, um etwas zu recherchieren. Time-On-Site kann, muss aber kein Wert f\u00fcr guten Online Content sein.<\/li>\n<\/ul>\n
Erweiterung des KPI-Horizontes<\/h2>\n
Abgesehen von den \u201c\u00fcblichen Verd\u00e4chtigen\u201d, gibt es eine Handvoll interessanter KPIs, die noch relativ selten gemessen und bewertet werden, obwohl sie meiner Meinung nach einen guten Einblick in den Erfolg von Kommunikationsma\u00dfnahmen geben. Hier stelle ich f\u00fcnf meiner Favoriten vor:<\/p>\n
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Langlebigkeit von Content<\/strong>\u00a0Wie lange ist der (teuer) erstellte Content f\u00fcr die Zielgruppe tats\u00e4chlich relevant? Ist er ein Evergreen, der \u00fcber Monate hinweg stetig BesucherInnen anzieht oder ist er eher eine Neujahrsrakete, die kurz und wundersch\u00f6n aufleuchtet und dann f\u00fcr immer verpufft? Ein Kommunikationsziel, das diesen Wert als relevant ansehen k\u00f6nnte, ist z.B. die Positionierung als Thought Leader in der Branche. Ist das Unternehmen als Meinungsf\u00fchrer best\u00e4ndig? Z\u00e4hlen die erstellten Inhalte zu den Online-Basics?<\/li>\n
Backlinks von Meinungsf\u00fchrern<\/strong>\u00a0Backlinks, ja ich wei\u00df, wurden schon mehrmals totgesagt. Nun, ich sehe das ein wenig anders. Verlinkungen k\u00f6nnen in der Tat sehr wertvoll sein, wenn sie von den \u201crichtigen\u201d Seiten vorgenommen werden. Nicht die Summe der Backlinks ist demnach relevant, sondern, ob die passenden\/relevanten Personen, also aktuelle Thought Leader, auf den eigenen Content verwiesen haben. Ein Kommunikationsziel, das hiermit best\u00e4tigt werden k\u00f6nnte, ist der Wunsch sich einen angesehenen Platz in der Online-Gemeinschaft zu erarbeiten.<\/li>\n
Anzahl der wiederkehrenden LeserInnen<\/strong>\u00a0Hohe Seitenzugriffe sind sicherlich nicht schlecht, aber wie viele von den BesucherInnen sind regelm\u00e4\u00dfig auf dem Webauftritt wiederzufinden? Gibt es eine Stammleserschaft? Warum das wichtig ist? Wenn man z.B. als Ziel definiert hat, mittels Content Marketing eine stabile Beziehung zu seiner Leserschaft aufzubauen, dann ist dieser Wert durchaus relevant.<\/li>\n
Userbeteiligung<\/strong>\u00a0Der Begriff liest sich eventuell etwas seltsam, aber darunter fallen einige bekannte Messwerte, die zu einer komplexen Matrix zusammengesetzt werden k\u00f6nnen. Angefangen bei Shares und Kommentaren (als einfachste Art der Beteiligung), \u00fcber Rezesionen bis hin zu User Generated Content, l\u00e4sst sich ein Relevanz-Raster definieren, das \u00fcber l\u00e4ngeren Zeitraum betrachtet, interessante Entwicklungen aufzeigen kann. Ein passendes Unternehmensziel w\u00e4re z.B. eine st\u00e4rkere Einbindung der Kunden und Fans mittels Social Media.<\/li>\n
Zeitersparniss im Pre-Sales<\/strong>\u00a0Eigenartiger KPI? Ich w\u00fcrde eher sagen, dass er sehr spezifisch ist, aber definitiv einer von jenen, den man gerne au\u00dfer Acht l\u00e4sst, wenn man Content Marketing Ma\u00dfnahmen bewertet. Doch gerade bei sehr erkl\u00e4rungsintensiven Produkten und Dienstleistungen leistet Content Marketing einen echten Vorteil. Anstatt teure Arbeitsstunden in pers\u00f6nliche Verkaufsgespr\u00e4che zu investieren, l\u00e4sst sich heute ein gro\u00dfer Teil des Informationsbedarfs ins Internet verlagern. Der „Zero Moment of Truth<\/a>“ kann Unternehmen eine massive Zeitersparnis bescheren – genau das sollte man messen. Welches Kommunikationsziel damit belegbar w\u00e4re? Beispielsweise der konkrete Wunsch, weniger personelle Ressourcen in den Pre-Sales zu stecken und daf\u00fcr mehr Zeit f\u00fcr die Kundenpflege zu gewinnen.<\/li>\n<\/ul>\n
Fazit: Messen, was gemessen geh\u00f6rt<\/h2>\n
Im Web kan man in der Tat sehr viel messen und das ist oft recht praktisch. Dennoch macht es keinen Sinn mit unendlich vielen Messwerten und Kennzahlen um sich zu werfen. Viel effektiver ist es, sich konkrete KPIs f\u00fcr die individuell ausformulierten Kommunikationsziele zu \u00fcberlegen, diese konstant zu beobachten und hochwertig und visuell aufzubereiten.<\/p>\n
In diesem Sinne, Happy Measuring 2016!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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