Verfolgt mich diese Werbung? Woher wissen die, was mich interessiert? Was vor wenigen Jahren zu erstaunten Reaktionen und inneren Monologen gef\u00fchrt hat, ist mittlerweile zum Standard geworden. Viel mehr noch: Kundinnen und Kunden erwarten sogar, dass Unternehmen genau wissen, was ihnen wann und wo gef\u00e4llt. Personalisierte Kundenerlebnisse sind das Ma\u00df der Dinge, oder besser gesagt, der Customer Journey geworden.<\/p>\n
Die Kundenreise ist die strategische Grundlage personalisierter Kundenerlebnisse. Bei der Erarbeitung einer solchen Customer Journey geht es prim\u00e4r darum, unsere Kundinnen und Kunden entlang ihres Kunden-Lebenszyklus Schritt f\u00fcr Schritt zu verstehen und zu begleiten. Dabei werden zentrale Fragen gestellt, deren Beantwortung in dieses strategische Papier flie\u00dfen:<\/p>\n
All das – und noch einiges mehr – wird f\u00fcr eine semi-fiktive Buyer Persona in eine semi-fiktive Kundenreise gegossen. Da dieses strategische Grundkonzept aber nur \u201csemi\u201d ist und sich reale Kundinnen und Kunden nicht mit halben Sachen zufrieden geben, kann die Erarbeitung einer Buyer Persona und Customer Journey nur der erste Schritt zu einem erf\u00fcllenden Kundenerlebnis im \u201cAge of the Customer\u201d sein.<\/p>\n
Dieser Weg vom Idealkunden hin zu unseren echten Kundinnen und Kunden kann nur \u00fcber Personalisierung f\u00fchren, deren Grundlage wiederum echte Kundendaten darstellen. Aber, gehen wir der Reihe nach vor.<\/p>\n
Personalisierung entlang der Kundenreise bedeutet heute das Bereitstellen individueller Erlebnisse und Inhalte, die auf die Bed\u00fcrfnisse, W\u00fcnsche und Gewohnheiten unserer (potenziellen) Kunden zugeschnitten sind. Die Personalisierung der Customer Journey ist demnach die Weiterentwicklung der Werbung hin zu einem digitalen Dialog und Austausch mit dem Kunden. Dabei spielen Daten eine zentrale Rolle, denn das Sammeln, Strukturieren, Analysieren und Nutzen von Informationen \u00fcber Demographie, Interessen und Verhaltensweisen hilft uns, Kampagnen, Content und Erlebnisse so zu gestalten, dass sie auch wirklich bei unseren Zielgruppen ankommen.<\/p>\n
Wie wichtig Personalisierung ist, versteht man sp\u00e4testens dann, wenn man in seinem Lieblingslokal bereits mit seinem etablierten Getr\u00e4nkewunsch begr\u00fc\u00dft wird. Es geht darum, gesehen und verstanden zu werden – das ist in einer digitalisierten Welt nicht anders. Wer gerne und viel online unterwegs ist, wei\u00df es zu sch\u00e4tzen, wenn er oder sie angepasste Empfehlungen und Angebote erh\u00e4lt. Das k\u00f6nnen Schuhe sein, aber auch personalisierter Content sowie ein abgebrochener Kaufprozess, auf den man hingewiesen wird.
\nDie uns umgebende Online-Welt hat bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zu hohen Anspr\u00fcchen an das Kundenerlebnis gef\u00fchrt: Stets schnell, relevant und einfach soll es sein. Sprich: Wir sind es gewohnt, zu bekommen, was wir wollen, wann und wo wir es wollen – und Unternehmen, die uns diese personalisierten Erlebnisse erm\u00f6glichen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil.
\nDamit personalisierte Kundenerlebnisse auch funktionieren, m\u00fcssen Unternehmen und insbesondere die Marketingabteilungen einen 360\u00b0 Blick auf ihre Kunden gewinnen. Nur so k\u00f6nnen die ben\u00f6tigten Emotionen geweckt und Relevanz aufgebaut werden.<\/p>\n
Wie der Name bereits erahnen l\u00e4sst, handelt es sich bei einem 360\u00b0 Kundenblick um ein umfassendes Verst\u00e4ndnis des Kunden. Das bedeutet, dass man als Unternehmen stets vor Augen hat, welche Touchpoints der Kunde auf welchem Kanal, zu welcher Zeit, zu welchem Zweck und mit welchem Ergebnis genutzt hat. Im besten Fall ist dieses Bild in Echtzeit mit einem Klick abrufbar, so wie wir es in unserem Beitrag zum Golden Record beschrieben haben. Eine 360\u00b0 Kundensicht ist eine ganzheitliche und aktuelle Sicht auf jede Kundin und jeden Kunden eines Unternehmens. Diese datenbasierte Sichtweise erm\u00f6glicht es Unternehmen, jede einzelne Kundenbeziehung zu verstehen und darauf einzugehen. Ein derart daten- und kundenzentriertes Agieren bietet f\u00fcr das Unternehmen viele Vorteile:<\/p>\n
Die Frage, wie wir zu einem 360\u00b0 Kundenblick kommen, ist oben bereits ein wenig angeteasert worden: Erst ein Golden Record f\u00fchrt uns zu einem validen Golden Profile. F\u00fcr das Erstellen eines 360\u00b0 Kundenprofils sind nicht nur Stammdaten, sondern auch Bewegungsdaten in Echtzeit heranzuziehen. Wir ben\u00f6tigen: – die Stammdaten – beschreibende Daten (demographische Angaben, Bed\u00fcrfnisse etc.) – kundenbezogene Bewegungsdaten (Bestellungen, Zahlungen, Klickverhalten etc.)<\/p>\n
Viele kleine und mittelgro\u00dfe Unternehmen stellt ein derart abgestimmtes \u201cgoldenes Kundenprofil\u201d vor Herausforderungen, denn eine synchronisierte und vereinheitlichte Datenbank \u00fcber unterschiedliche Touchpoints hinweg ist alles andere als einfach aufzubauen. Auf dem Weg zu diesem Ziel kann Software f\u00fcr Marketingautomatisierung eine sinnvolle und hilfreiche L\u00f6sung sein. Hier gibt es diverse Anbieter auf dem Markt, von kostenlosen Open-Source-L\u00f6sungen bis hin zu teuren Gesamtpaketen. Welche Automatisierungssoftware f\u00fcr welches Marketing die passende ist, l\u00e4sst sich pauschal nicht sagen, da diese Bewertung von vielen unterschiedlichen Faktoren abh\u00e4ngt. Am besten beginnt man mit einer internen Analyse von Touchpoints, Kommunikationskan\u00e4len und Kundendaten und leiten darauf aufbauend Anforderungen f\u00fcr das jeweilige Unternehmen ab.<\/p>\n
Die Steuerungszentrale jeder personalisierten Kundenreise ist mit Sicherheit die interne Marketing-Automatisierungssoftware oder, wenn es diese noch nicht gibt, das eigene Content Management System. Die meisten modernen Systeme bieten heute mindestens eine Art regelbasierter Personalisierung an. Das Fehlen einer solchen integrierten und leicht nutzbaren M\u00f6glichkeit zur Personalisierung sollte bei der Plattform-Auswahl zu klaren Ausschlusskriterien geh\u00f6ren.<\/p>\n
Die einfachsten Daten, die wir zur Anpassung von Kundenerlebnissen nutzen k\u00f6nnen, sind klassische Umgebungsdaten.<\/p>\n
Neben diesen allgemeinen Standard-Daten k\u00f6nnen wir – Zustimmung vorausgesetzt – auch Verhaltens- und Nutzungsdaten als Ausl\u00f6ser f\u00fcr eine Personalisierung des Kundenerlebnisses nutzen. Hier ein paar Beispiele:<\/p>\n
Neben diesen manuell gesetzten Regeln der Personalisierung gewinnt ein junger Ansatz immer mehr Aufmerksamkeit: KI-basierte Personalisierung. Je komplexer Projekte werden und je vielf\u00e4ltiger die Zielgruppen, umso schneller kommt das Marketing mit manuellen Regelungen an sein operatives Ende. Hier kann k\u00fcnstliche Intelligenz einen vielversprechenden Beitrag leisten. Einige Automatisierungstools haben KI bereits in ihre L\u00f6sungen integriert, es lohnt sich hier also neugierig zu sein.<\/p>\n
Abseits all der Automatisierung und k\u00fcnstlichen Intelligenz, gibt es einen Punkt, den so manches Unternehmen beim perfekten Kundenerlebnis \u00fcbersieht, aber jeder (potenzielle) Kunde mit Adleraugen verfolgt – Kundenservice auf allen Kan\u00e4len.<\/p>\n
Der Umgang mit Fragen, Input, Kritik und Reklamationen ist ein zentraler Punkt beim Gestalten personalisierter Kundenerlebnisse. Wie gehen Sie etwa mit Kundenstimmen und Testberichten um? Wie lange dauert es bei Ihnen, bis Beschwerden \u00fcber das Ticketing-System bearbeitet werden?<\/p>\n
Ein 360\u00b0 Kundenblick, gekoppelt mit Marketingautomatisierung und unterst\u00fctzt durch k\u00fcnstliche Intelligenz sind wichtige Hebel, aber nicht alles, wenn es um die Personalisierung von Kundenerlebnissen geht. Oftmals wird vergessen, das Feedback der Kunden mit Empathie in die Customer Journey zur\u00fcckflie\u00dfen zu lassen. Dieser blinde Fleck hat wom\u00f6glich weitreichende negative Folgen f\u00fcr das Unternehmen, ist aber im Gegenzug sehr einfach zu beheben.<\/p>\n
In unserer digitalen Welt ist der 360\u00b0 Kundenblick ein wichtiger Richtwert f\u00fcr Unternehmen. Aber wir m\u00fcssen uns gleichzeitig klarmachen, dass Kundendaten, auch wenn sie gut aufbereitet und synchronisiert sind, nur Daten sind und eben nicht der Kunde selbst. Daher ist und bleibt ein empathisches Verst\u00e4ndnis f\u00fcr den Menschen hinter dem Datensatz entscheidend, um eine funktionierende Personalisierung des Kundenerlebnisses umsetzen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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