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Lessons learned - Crowdfuning-Kamapgnen erfolgreich relaunchen

Im ersten Teil unserer Blogserie rund um das Thema Crowdfunding ging es darum, eine erfolgreiche Kampagne zu starten. Doch trotz hoffnungsvollen Träumen, guter Vorbereitung und ambitionierten Zielen muss man sich auch darüber im Klaren sein, dass rund 40% aller eingereichten Projekte, also beinahe die Hälfte, scheitern. Dabei handelt es sich nicht einfach um unausgereifte Ideen, unattraktive Pledges (Belohnungen für die Unterstützter) oder eine schlechte Kampagnen-Präsentation. Die Gründe sind wesentlich vielseitiger, oftmals spielen mehrere Faktoren und auch ein wenig Pech mit.

Einige der Gründe für gescheiterte Crowdfundingprojekte:

  • Unrealistisches und zu hohes Fundingziel
  • Schlechte optische Aufbereitung
  • Uninteressante Pledges, die keinen Anreiz bieten
  • Mitbewerb, der ein ähnliches Produkt günstiger anbietet
  • Zu wenig Marketing und PR
  • Geringe Bekanntheit und kein Kontakt zu relevanten Influencern
  • Produktlaunch und Crowdfunding-Kampagne starten parallel
  • Keine aktiven Unterstützer in der kritischen Launchphase
  • Keine Kommunikationsstrategie nach dem Launch
  • Kein Know-How über die Zielgruppen

Schnell steht man dann vor einem Henne-Ei-Problem, da die ersten Tage nach dem Launch entscheidet sind. Wie viel Prozent der Kampagne am ersten Tag erreicht werden müssen, damit das Projekt erfolgversprechend bleibt, darüber streiten sich die Geister. Von 10 bis 25 Projekten ist so ziemlich alles dabei, wenn man aber nach 10 Tagen nicht mehr als ⅔ des Finanzierungsziels erreicht hat, verschlechtern sich die Erfolgsprognosen zunehmend, wodurch sich zugleich auch die Investitions-Attraktivität für die Crowd senkt.

Irgendwann kommt dann der Moment, an dem man erkennt, dass das Erreichen des Finanzierungszieles in immer weitere Ferne rückt. Nun hat man zwei Möglichkeiten. Entweder man wartet ab bis die Kampagne unfinanziert ausläuft und erklärt das Thema Crowdfunding für erledigt, oder man plant insgeheim schon den Relaunch. Letzteres benötigt eine gute Vorbereitung, damit es klappen kann.

Ein Update zu den Hintergründen veröffentlichen

Auch wenn eine Kampagne beendet wird, gibt es doch Unterstützter, die an das Projekt glauben und diese sollten informiert werden. Das ist dann auch der Moment, in dem Ehrlichkeit zählt und man reflektiert haben sollte, woran es liegt. Viel wichtiger aber ist auch, dass man bereits jetzt kommuniziert, wie es mit der Idee weitergeht, ob es einen Relaunch gibt, ob sich vielleicht andere Investoren gefunden haben oder sich vielleicht auch das Produkt weiterentwickelt hat. Nicht immer bedeutet eine abgebrochene Kampagne auch, dass die Idee gescheitert ist.

Feedback einholen und Partner suchen

Entscheidet man sich für einen zweiten Anlauf ist Feedback das A und O. Oftmals hilft der Blick von außen, um die Dealbreaker zu erkennen. Dabei kann man ganz einfach die Backer (Geldgeber) fragen oder andere erfolgreiche Initiatoren anschreiben und um Tipps bitten. Man darf sich an diesem Punkt nicht zu schade sein zu erkennen, dass man es besser oder anders machen hätte können. Es lohnt sich auch, einen Blick auf andere Projekte zu werfen. Gibt es zum Beispiel ein Produkt, dass sich perfekt mit dem eigenen ergänzt, oder es vielleicht sogar erweitert? Dann wäre dies eine gute Gelegenheit zur Vernetzung um neue Möglichkeiten auszuloten, nicht nur aufgrund einer verstärkten Backer-Basis.

Die Story und die Aufmachung in den Vordergrund rücken

Die Relaunch-Phase ist eine Zeit, in der vieles hinterfragt wird und das Warum im Vordergrund steht. Leicht tendieren Gründer dazu, alles an Information in die Kampagne zu packen, was sie finden. Wer sich schon mal für die Idee begeistert hat, sollte nicht nochmals suchen müssen, sondern auf einen Blick erfahren, was sich verändert hat. Wer die Kampagne zum ersten Mal sieht benötigt einen umfassenden Überblick. Viele Projekte sind mit technischen Details vollgepackt, kommen aber nicht auf den Punkt oder schaffen es nicht, zu emotionalisieren. Egal, wie technisch komplex ein Produkt ist, wenn man die Menschen dafür begeistern möchte, ist Storytelling ein wichtiger Punkt, wie auch diese aktuelle U.S-Studie aufzeigt. Produkte und Ideen verkaufen sich einfach besser, wenn sie mit Personen, Geschichten und Erlebnissen verknüpft werden.

Und natürlich entscheidet vor allem auch das Design der Kampagne. Man merkt auf den ersten Blick, ob Zeit, Energie und Herzblut in ein Projekt fließen. Je professioneller das Layout dabei ist, desto eher ist man auch zu einem Investment bereit. Wer schlampig abliefert, wird vielleicht als unseriös und wenig vertrauenswürdig betrachtet. Dabei lohnt es sich immer, nochmals einen Blick auf das Herzstück zu werfen und unter die Lupe zu nehmen: Das Präsentationsvideo und / oder Titelbild der Kampagne. Unter hunderten Projekten sollte das Kampagnenbild das Projekt klar erklären können, ein emotionales Video ergänzt zusätzlich und legt den Blick für die Details frei. Im Durchschnitt werden die Videos mehrere tausend Male angeklickt, beliebte Projekte sogar weitaus öfters.

Zeitnah relaunchen und zur neuen Kampagne verlinken

Man solle das Eisen schmieden solange es noch heiß ist, sagt ein beliebtes Sprichwort und trifft im Crowdfunding einen ganz besonderen Punkt. Zwischen der alten und neuen Kampagne sollten deshalb nicht mehr als 4 Wochen liegen, Zeit genug, um sich neu aufzustellen und Verbesserungen durchzuführen, aber noch nicht lange genug, um wieder in Vergessenheit zu geraten.

Wenn es richtig gemacht wurde, dann wurden schon zum ersten Kampagnenstart sämtliche Multiplikatoren aktiviert und es gab möglicherweise auch schon die ersten Medienberichte. Um Interessenten zur neuen Kampagne zu führen empfiehlt es sich bei der alten Kampagne einfach einen sehr prominenten Button mit einem Link zur neuen Kampagne einbauen, der dann ab dem Launch umgeleitet wird. Das verhindert, dass bereits geteilte Links im Nirvana verschwinden und sich Frustration breit macht, weil man selbst umständlich suchen muss. Aber Achtung: Dies sollte unbedingt erfolgen, bevor die Kampagne vorzeitig beendet wird, danach sind keine Änderungen mehr möglich, sondern nur noch die Veröffentlichung von Kommentaren, Updates und die Kommunikation über die Nachrichten.

Erfolgreiche Initialphase

Und wenn das alles beherzigt wurde, dann kann man wieder auf das Knöpfchen drücken und online gehen. Nach dem erfolgten Go Live gibt es viele Möglichkeiten, bestehende Backers zu aktivieren. Einerseits kann man an alle, die das Projekt bereits unterstützt haben eine Nachricht schicken und zur neuen Kampagne verweisen, andererseits auch spezielle Rewards (z.B. mit einem Rabatt) zur Verfügung stellen. Das zeugt von Wertschätzung für die Unterstützer der ersten Stunde und hilft definitiv dabei, die Aufmerksamkeit zurückzuerobern. Das zusätzlich die Freunde, die Familie und Geschäftspartner über soziale Netzwerke, per Newsletter, die Website und persönlich informiert werden sollten versteht sich von selbst.

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