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Content Marketing ist tot. Es lebe das Content Marketing!

Schon mal von Content Marketing gehört? Die Frage ist natürlich mit einem Augenzwinkern zu verstehen, ich konnte einfach nicht widerstehen. Natürlich, das hat ja beinahe jeder schon! Während einige Unternehmen diesen Marketingansatz voller Engagement zu implementieren versuchen, wird ein anderer Teil meiner Leser gerade entnervt die Augen verdrehen und behaupten, dass dieses künstlich geschaffene Buzz-Wort schon immer dagewesen sei, nur eben unter einem anderen Namen.

Der proklamierte Hype rund um das Thema Content Marketing scheint in Österreich jedoch nur innerhalb eines kleinen Teils des Branchendiskurses zu existieren, denn die nackten Statistikdaten sprechen eine ganz andere Sprache. Der [Werbemarkt Österreich](http://www.goldbachaustria.at/de-at/insights/werbemarkt-oesterreich"Werbemarkt Österreich") ist mit 51,7% immer noch der klassischen Werbung verschrieben und somit wirkt es wie ein überzeugtes "Print-Land". Wird hier also ein Ansatz zu Grabe getragen, der in Österreich noch nicht einmal so wirklich das Licht der Welt erblickt hat?

Bevor ich hier meine persönliche Ansicht darlege, möchte ich zwecks eines besseren Verständnisses, den Ansatz des Content Marketing genauer beleuchten. Was ist Content Marketing wirklich und was ist es sicherlich nicht? Was unterscheidet es vom benachbarten Feld des Inbound Marketing? Wo liegt die größte Herausforderung und wo zeichnet sich das größte Potenzial ab?

Gab es Content Marketing nicht schon immer?

Zäumen wir das Pferd von hinten auf! Fangen wir mit der Klage an, dass es Content Marketing schon immer gegeben hat - nur unter anderem Namen. Kann diese Behauptung stimmen? Teilweise, ja.

Wenn wir genau schauen und auch als Content Marketer ehrlich sind, dann gab es diesen Ansatz in der Tat schon vor langer Zeit: Der amerikanische Landwirtschaftsmaschinen-Hersteller John Deere war der erste, der ein Magazin ("The Furrow") publizierte, um damit seine Zielgruppe durch relevante und nützliche Inhalte zu unterstützen und so an das Unternehmen zu binden. Das war 1895 und sowohl das Unternehmen, als auch das Magazin bestehen heute noch.

Festzuhalten ist also, dass dem Content Marketing keine absolut neue Idee zugrunde liegt. Festzuhalten ist aber auch, dass Content Marketing funktioniert. Dennoch geht Content Marketing aus heutiger Sicht noch einige Schritte weiter und ist somit mit der genialen Idee von Deere nur ansatzweise vergleichbar. Modernes Content Marketing ist ein Ansatz, der auf integrierter Unternehmenskommunikation basiert und selbst "nur" ein Teil eines ihm übergeordneten Ansatzes (dazu gleich mehr) ist. Hierbei wird auf die massiven gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umwälzungen eingegangen, die seit der nahezu flächendeckenden Verbreitung des Internets und seiner Entwicklung zum Social Web eingetreten sind. Content Marketing hat sich von einem rein analogen zu einem onlinebasierten Marketing-Ansatz entwickelt. Laufende Weiterentwicklungen und Veränderungen, die Schnelligkeit des Mediums, ständige Kundennähe und konstanter Dialog sind nur einige der Charakteristiken, mit denen John Deere damals nicht zu kämpfen hatte.

Was ist Content Marketing?

Laut Definition des Content Marketing Instituts bezeichnet Content Marketing einen strategischen Marketingansatz, fokussiert auf die laufende Herstellung und Verbreitung hilfreicher und relevanter Inhalte, die eine klar definierte Zielgruppe anziehen und akquirieren sollen, um letzten Endes ein profitables Zielgruppenverhalten auszulösen.

Es geht beim Content Marketing also darum, hochwertige Online-Inhalte für die eigene Zielgruppe zur Verfügung zu stellen, gezielt auf ihre Fragen einzugehen und Lösungen für ihre Probleme zu liefern. Zu diesem Zweck bieten sich unterschiedliche Content-Formate, wie Blogbeiträge, Audio- und Videodateien, Bilder, Infografiken oder auch Live-Übertragungen an. Die Form der Inhalte ist nur insofern von Bedeutung als sie Ihrer Zielgruppe angepasst sein sollte. Nicht die eigenen Vorlieben zählen bei der Content-Erstellung, sondern einzig und allein die der Kunden.

Eine der größten Herausforderungen, die sich Content Marketer heutzutage stellen müssen, ist die Tatsache, dass dieser Ansatz kein Kampagnen-Modell darstellt, sondern Teil einer neuen Unternehmensstrategie sein muss. Es handelt sich hierbei um einen laufenden Prozess, eine unternehmerische Neuausrichtung, eine digitale Transformation - wenn Sie mich fragen, einen wahren Paradigmenwechsel.

Vielleicht empfinden manche meine Wortwahl an dieser Stelle etwas zu theatralisch. Es kann aber auch sein, dass die Tragweite dieser Strategie einfach noch nicht verinnerlicht wurde. Ich hoffe, dass sich dieser Umstand bald ändert und ein Teil meines Enthusiasmus überschwappt. Das Potenzial, das in Content und Inbound Marketing liegt ist tatsächlich enorm und beide bieten im Vergleich zu anderen Ansätzen und benachbarten Disziplinen klare Vorteile - sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für die Kunden.

Was ist Inbound Marketing?

Da ich beide Begriffe in einem Atemzug erwähnt und zueinander in einen noch nicht definierten Bezug gestellt habe, scheint es, dass sowohl Content als auch Inbound Marketing einen gemeinsamen Ansatzpunkt haben müssen. Beide haben "irgendetwas mit Marketing" zu tun und vor allem Inbound Marketing ist in Österreich noch relativ unbekannt.

Wieso ich das behaupte? Bei meiner Recherche zu den beiden Begriffen in Google Trends für die vergangenen 12 Monate war das Suchvolumen für Österreich so gering, dass überhaupt keine Grafiken angezeigt werden konnten. Ganz anders die Situation in den Vereinigten Staaten oder auch Frankreich. Sogar in Deutschland ist der Begriff des Inbound Marketing noch relativ unbekannt. Versuchen Sie es einfach selbst, hier der Link.

Inbound Marketing stellt das klassische Marketing auf den Kopf: Der Erstkontakt der Zielgruppe erfolgt nicht durch Werbung, sondern über hochwertigen Online-Content, den der interessierte User aus eigener Initiative und aus einem persönlichen Bedürfnis heraus findet. Diese Inhalte beantworten Fragen, lösen Probleme oder sind in irgendeiner anderen Form für den Webseitenbesucher von Interesse. Es geht also um das Anziehen und Mobilisieren potenzieller Kunden durch nützliche Inhalte.

Klingt das nicht genauso, wie die Definition von Content Marketing? Wo ist dann - vorausgesetzt es gibt ihn - der Unterschied zwischen diesen zwei Ansätzen?

Was Content Marketing von Inbound Marketing unterscheidet

Content und Inbound Marketing haben einen wichtigen gemeinsamen Kern: relevanter und hilfreicher Content, der die Zielgruppen anspricht und an das Unternehmen bindet. Der Unterschied wird jedoch klar, wenn wir uns die strategischen Ziele beider Ansätze verdeutlichen.

Die Unternehmensziele, die Content Marketing verfolgt, sind hauptsächlich Kommunikationsziele, die auf die Schaffung von Markenbewusstsein, Image, Reputation, Autorität und Thought-Leadership zielen. Inbound Marketing hingegen verfolgt klassische Verkaufsziele. Hier geht es um den steigenden Absatz, die Optimierung der Customer Journey und das Begleiten der Entwicklung eines Kunden hin zu einem echten "Fan". Letzten Endes zahlen beide Ansätze auf die Unternehmensziele ein, wenngleich von unterschiedlichen Seiten.

Ist Content Marketing nun tot oder nicht?

Ich bin noch meine persönliche Einschätzung schuldig, ob Content Marketing nun tot ist oder nicht. Wenn man unter Content Marketing eine billige Werbeschleudern, verpackt in „schöne“ Online-Inhalte, verstehen, dann ist dieses Konzept nicht überlebensfähig. Der mündige Internetuser wird die Absichten schneller durchschauen, als man Content Marketing sagen kann.

Versteht man Content Marketing hingegen als jene strategische Unternehmenskommunikation, die den Wandel der Gesellschaft und somit auch der Konsumenten ernst nimmt, dabei auf einen ehrlichen Dialog hinarbeiten und die Bedürfnisse der Zielgruppen im Fokus behält, dann allerdings ist dieser Ansatz alles andere als tot. Er ist gerade erst im Entstehen und bringt Wachstumspotenziale mit sich, die wir heute noch schwer umfassend einschätzen können, die aber mit Sicherheit über klassische KPIs hinausgehen.

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Hallo Ivana,

toller Beitrag! Insbesondere die Unterscheidung zwischen Inbound und Content Marketing war sehr erhellend für mich.

Und du hast recht mit deiner Einschätzung: Auch in Deutschland ist das Thema noch nicht angekommen. Scheinbar wird das enorme Potenzial von hochwertigem Content noch immer unterschätzt. Woran liegt das? Ist es Starrheit? Die Angst, als Unternehmen etwas Neues zu wagen? Nur so kann ich mir die Scheu vor einer neuen Kommunikationskultur erklären.

In diesem Sinne, danke für deinen Text!

Beste Grüße
Benjamin

Servus Benjamin,
danke für deinen Input! Schön, dass dir mein Beitrag bei der Abgrenzung dieser zwei Ansätze hilfreich war.

Probleme bei der Implementierung neuer Ansätze haben nie nur einen einzigen Grund, sondern sind immer die Kombination mehrerer Faktoren. Angst, Unsicherheit und Unwissenheit spielen hier eine wichtige Rolle. Und obwohl ich derartige Hemmungen nachvollziehen kann, halte ich mich dennoch an die Maxime: Nur wer den Wandel verinnerlicht, ist für die Zukunft gerüstet. :)

Liebe Grüße aus Wien,
Ivana

Gratuliere zum Artikel! Ich sehe das Thema als eine Chance. Wenn viele das noch nicht tun, dann haben die, die es schon erfolgreich implementiert haben und in kleinen Schritten immer wieder verbessern, große Vorteile. Vor allem auch kleinere Unternehmen. Liebe Grüße, Petra

Servus Petra,
vielen Dank! Ja, wir sehen es definitiv als Chance - und das gleich auf mehreren Ebenen: Image, Reputation, Autorität, Meinungsführerschaft, Verkaufszahlen, Kundennähe, Qualitätsmanagement und noch vieles mehr.
Content und Inbound Marketing sind in der Tat zwei umfassende und vielschichtige Ansätze, die sich gegenseitig verstärken und ergänzen. Es macht daher auch wirklich Sinn beide einzusetzen.

Stimmt, auch für kleinere Unternehmen zahlt es sich aus, auf Content zu setzen. Hier sind die ersten Schritte meist sogar einfacher umzusetzen, da die Kommunikations- und Abstimmungsprozesse um einiges schneller erfolgen.

Ich bin schon gespannt, wie sich das Thema im nächsten Jahr weiterentwickelt!

Liebe Grüße,
Ivana

Schöner und gut geschriebener Artikel! Mittlerweile gibt es so viele Definitionen von Content Marketing, dass mir schon der Kopf brummt :-). Für viele Unternehmen besteht meiner Ansicht nach die größte Herausforderung darin, die zahlreichen, allgemeinen Handlungsanweisungen auf das eigene Arbeitsumfeld zu transportieren.

Ich predige immer gerne, dass es nicht die eine Komplettlösung gibt, die ich einfach abpause und auf meine Unternehmensstrukturen auflege. Ja, mit den vielen Tipps & Tricks im Web kann ich mir ein Fundament schaffen, mir Inspiration holen, aber ich kann nicht erwarten, dass diese ohne Modifizierung funktionieren. Jede kommunikatorische Herausforderung muss individuell betrachtet werden, um eine effektive Content Marketing Strategie zu entwickeln.

Zum Schluss auch noch einmal danke für den treffenden Vergleich zwischen Content- und Inbound Marketing.

Liebe Grüße
Michael

Lieber Michael,

vielen Dank für deine absolut treffende Ergänzung. Ich könnte dir nicht mehr zustimmen! Es gibt in der Tat keine One-Size-Fits-All-Lösung für Content Marketing. Es gibt gewisse Grundlagen, aber die Umsetzung muss unbedingt individualisiert erfolgen.

Dass es sehr viele, teilweise auch gegensätzliche Definitionen für Content Marketing gibt, ist mir absolut bewusst. Ich wollte es dennoch mit einer klaren Abgrenzung versuchen und freue mich umso mehr, wenn ich dafür positives Feedback erhalte. Vielen Dank an dich!

Liebe Grüße,
Ivana