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Storytelling: Fünf Bausteine für gute Geschichten

Die persönlichen Erlebnisse eines ganzen Jahres in dreißig Sekunden unterzubringen ist gar nicht so einfach. Schnell wird klar: um eine spannende Story zu erzählen muss man sich einige Gedanken machen, wie man diese am besten aufbereitet und präsentiert. Es ist eine Kunst, eine spannende Geschichte zu erzählen. Nach der Einführung ins Storytelling von Ivana letzte Woche verraten wir euch in diesem Beitrag fünf Bausteine, mit denen eine gute Geschichte garantiert gelingt!

Einen Sinn einkreisen

So gut wie jedes Unternehmen weiß, was es macht: es werden ein oder mehre Produkte hergestellt oder Dienstleistungen angeboten. Schon einige Unternehmen weniger können noch beschreiben wie sie arbeiten. Noch weniger Unternehmen sind sich über ihre Arbeitsweisen und Werte bewusst. Und noch weniger Unternehmen können begründen, warum sie überhaupt existieren. Ich wage es zu behaupten, dass die wenigsten Unternehmen über eine klare Vision verfügen.

Die „drei W’s“ (Was?, Wie?, Warum?) ergeben zusammen den Golden Circle und bilden dem hervorragenden TED-Vortrag Start with Why zufolge die Basis für ein erfolgreiches Storytelling. Es geht also in einem ersten Schritt darum, die Tätigkeit des Unternehmens genauer zu definieren.

Hilfreiche Fragen, die man sich dabei stellen kann, sind:

  • Was bieten wir an?
  • Wofür stehen wir?
  • Wie arbeiten wir?
  • Wie sind wir positioniert und was unterscheidet uns von der Konkurrenz?
  • Was zeichnet uns besonders aus?
  • Was ist unser Anliegen?
  • Was ist unsere Vision, unser großes Ziel?
  • Was treibt uns an?
  • Woran glauben wir?

Eine weitere gute Grundlage für ein erfolgreiches Storytelling ist die Orientierung an den Grundbedürfnissen der Menschen. Dazu gehören beispielsweise Sicherheit, Liebe, Gemeinschaft, Entfaltung, Selbstverwirklichung und Freiheit. Die aus dem Marketing wohl bekannte Bedürfnispyramide nach Maslow liefert uns hierfür eine gute Grundlage. Ein Beispiel für eine gute Positionierung liefert Nike mit Just Do It!. Mit diesem Slogan wird das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung optimal angesprochen.

Die Hauptfigur finden

Eine gute Geschichte sollte nicht zu allgemein sein. Hingegen sollte man sich auf ein Schicksal - eine Hauptfigur - konzentrieren. Wir alle kennen das aus dem Unterricht in der Schule: abstrakt erklärte Sachverhalte oder reine Fakten vergisst man eher als mitreißende Geschichten, die möglichst alle Sinne ansprechen.

Doch welche Heldin oder Helden sollte man für seine Geschichte auswählen? Natürlich muss die Hauptfigur zum Unternehmen oder zur Marke (siehe den ersten Baustein “Einen Sinn einkreisen”) passen. Die Hauptfigur sollte jedoch

, schließlich möchte man eine spannende Geschichte erzählen. Viele Unternehmen machen den Fehler, ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Helden der Geschichte zu machen. Doch die Kunden können sich selten mit so abstrakten Dingen identifizieren.

Die auserwählte Hauptfigur sollte man dann so gut wie möglich mit vielen Details beschreiben. Je lebendiger die Figur, desto besser. So können sich die Leser besser mit ihr identifizieren.

Für eine besonders gute Geschichte sollte man sich auch Gedanken über weitere Figuren machen:

  • der Antagonist: der Gegenspieler zur Hauptfigur
  • der Freund: der Freund steht der Hauptfigur stets treu zur Seite
  • dem Mentor: der “Meister” und “Enabler” der Hauptfigur

Diese weiteren Figuren sind hilfreich, um eine Geschichte lebendig zu machen. In vielen Fällen benötigt es aber nicht alle vier Figuren. Die negative Rolle des Antagonisten kann im Kontext eines Unternehmens außerdem zur Herausforderung werden.

Themen und Produkte werden immer komplexer und sind oft schwierig zu verstehen. Es liegt daher nahe, einem narrativen Aufbau zu folgen. Dabei erzählt man zunächst anhand eines Beispiels bevor man zu den allgemeinen Themen kommt. Zusammengefasst bedeutet das: man sollte den Lesern einen Mehrwert bieten, anstatt sie mit Fakten zu erdrücken.

Transformieren

Erfolgreiche Geschichten folgen oft dem Rezept von Jonathan Gottschall: “Story = Hauptfigur + Dilemma + Befreiungsversuch”. Das deutet darauf hin, dass jede gute Geschichte ein Dilemma oder einen Konflikt aufarbeiten sollte. Die Hauptfigur stellt sich diesem Thema und löst es im besten Fall.

Ikea liefert mit dem Spot “

” ein wunderbares Beispiel. Der Beitrag erzählt die Geschichte von einem älteren Mann, welcher von seinem grauen Alltag sichtbar gelangweilt ist. Er packt also einen rosaroten Klappsessel und macht sich auf Entdeckungsreise. Anstatt die Fakten des Klappsessels und seinen (wahrscheinlich niedrigen) Preis zu bewerben, präsentiert Ikea das Dilemma eines Mannes, welcher uns auf eine kleine Abenteuerreise mitnimmt.

Emotionen wecken

Möchte man eine gute Geschichte erzählen, so kommt man nicht um Emotionen herum. Erfolgreiche Marken und Unternehmen (egal ob Apple oder Starbucks) bedienen sich dem Repertoire an Emotionen, um lebhafte Geschichten zu erzählen. Sowohl Text als auch Bild und Musik stehen uns zur Verfügung, um auf Abruf bestimmte Emotionen beim Leser hervorzurufen. Instagram macht es vor: wir lieben Bilder, denn Sie wecken Gefühle und Erinnerungen in uns.

Welche Sprache sollte man nun im Storytelling am besten verwenden? Hier ein paar Tipps:

  • Komplexe Satzkonstrukte meiden, lieber aktiv und einfach schreiben
  • Mit Analogien Bilder im Kopf erzeugen und Zahlen vermeiden
  • Synonyme einarbeiten, um nicht immer die gleichen Wörter zu verwenden
  • Je detaillierter man etwas erzählt, desto besser!
  • Ausschmückend und bildhaft erzählen

Transmedial erzählen

Das traditionelle “Erzählen” von Geschichten hat ein Ende, wir konsumieren heutzutage Inhalte über unterschiedliche digitale und analoge Kanäle. Die meisten von uns beziehen mittlerweile ihre Informationen fast ausschließlich digital. Aber egal ob analog oder digital, unsere Bedürfnisse haben sich kaum geändert. Die Internetnutzer sehnen sich ebenso wie die Leser einer “Offline”-Zeitung nach frischen, unterhaltsamen und überraschenden Geschichten.

Hat man also eine gute Geschichte zusammengestellt, muss man sie nur noch an die gewünschte Zielgruppe bringen. Und das geschieht heute am besten transmedial in unterschiedlichen Formaten, aus unterschiedlichen Perspektiven mithilfe von unterschiedlichen Medien. Im Idealfall erschafft man eine Art “Universum” um die eigene Geschichte, in dessen Mittelpunkt die ursprüngliche Geschichte steht. Die Geschichte muss dann je nach gewählten Medium, wie beispielsweise Facebook oder YouTube, angepasst werden. Dabei ist es wichtig, dass der Kern der Geschichte nicht verloren geht.

Wie man transmediales Storytelling optimal umsetzt und Geschichten “viral” macht, erfährt ihr im nächsten Blog-Beitrag unserer Storytelling-Reihe.

*Dominik Berger ist seit Jänner 2016 neu bei Zensations und für das digitale Projektmanagement zuständig. Als Kind wollte er nie ohne Gute-Nacht-Geschichte ins Bett gehen, heute sucht er die besten Geschichten zum Einschlafen auf

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