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Wo bleibt (der) ROI in Social Media?

Im Rahmen der Unternehmerwissen Seminarreihe habe ich vergangene Woche einen Workshop zum Einsatz von Twitter für Unternehmen gesprochen. Wie immer bei Social Media Workshops hat dabei die Frage nach dem ROI nicht lange auf sich warten lassen. Dazu habe ich mir ein paar Gedanken gemacht, die in leicht abgewandelter Form auch auf Unternehmerwissen zur Verfügung stehen.

Vermutlich jeden Unternehmer interessiert: Was erhalte ich für meine Ausgaben oder wie hoch ist die Kapitalverzinsung bei einer Investition? In Social Media ist das nicht viel anders. Kaum eine Frage polarisiert so stark wie jene nach dem Return on Investment. Oder kurz gesagt: Was bringt es und wie viel kostet Social Media Marketing? Eine Frage, die leider nicht so eindeutig beantwortet, wie gestellt werden kann.

Der Return on Investment beschreibt prinzipiell das Verhältnis zwischen Werbekosten und Gewinn und stellt eine Rechnung dar, die sich in Zeiten der Informationsgesellschaft nicht mehr so einfach aufschlüsseln lässt. Oder lassen sich Loyalität, Vertrauen und Begeisterung 1:1 in Kaufabschlüssen berechnen? Der ROI ist ein veraltetes Modell, da sich die Parameter verändert haben. Keine Frage: Erfolgsmessung ist wichtig, aber klassische Modelle stoßen hierbei an ihre Grenzen. Viele Faktoren schwingen in der Metaebene mit und lassen sich nicht in eine klassische Kosten-Nutzen-Rechnung umwandeln.

Crossmediale Customer Journey

Der Einsatz von Social Media ist ein weiterer Kanal im Cross-Media-Mix. Die Zeiten, in denen klassische Werbung, PR, Facebook Marketing, Blogger Relations, Print- und TV-Kampagnen einzeln gemessen werden sind vorbei. Social Media Marketing ist nicht mehr länger eine Spielerei, sondern hat sich professionalisiert.

Die Customer Journey aus Unternehmenssicht beschreibt, welche Berührungspunkte ein Konsument mit dem jeweiligen Unternehmen, über alle Medienkanäle hinweg, hat. Diese so genannten Touchpoints reichen von klassischer TV- oder Printwerbung, über Affiliate Marketing, dem Newlsetter, die Website bis hin zu Social Media Kanälen.

Idealerweise werden alle sich bietenden Kanäle miteinander vernetzt und übergeordneten Unternehmenszielen untergeordnet. Und zwar mit Mehrwert. Und Mehrwert bedeutet in diesem Fall nicht den ROI des eigenen Unternehmens zu steigern, sondern für den User relevante Inhalte zu liefern, sich bewusst mit ihm auseinanderzusetzen und Interesse zu erzeugen.

Ziele in Social Media

Wichtig im Vorfeld sind dafür allerdings konkrete Zielsetzungen und die Frage: Was soll überhaupt gemessen werden? Einige Bereiche dafür wären: Steigerung der Markenbekanntheit, Optimierung des Suchmaschinenranking, Umsatzsteigerung, Marktforschung, Öffentlichkeitsarbeit, Ausbau der Kundenloyalität, Produktfeedback, Newsletteranmeldungen, Aufbau von Blogger Relations oder Steigerung des Website-Traffics.

Key Performance Indicator die wirklich zählen

So traurig die Wahrheit auch ist. Einheitliche Kennzahlen, Key Performance Indicators genannt, die über Erfolg oder Misserfolg in Social Media entscheiden, gibt es nicht. Vielmehr gilt es quantitative und qualitative Faktoren gemeinsam mit Zielgruppenanalysen und bisherigen Unternehmenskennzahlen in Relation zu setzen, um auf Basis dessen, Zielsetzungen sowie Massnahmen zu deren Erreichung zu definieren. Jedes Unternehmen hat andere Zielsetzungen und individuelle Kennzahlen, die gemessen werden. Follower, Shares, Likes, Retweets und Mentions sind leicht zu ermitteln. Wirklich aussagekräftig sind diese aber nicht. Wie definiert man also so genannte Key Performance Indicators?

Quantitative Messung

In diese Kategorie fallen die Zahl der Fans / Follower sowie die Anzahl der von Usern bereit gestellten Informationen. Kurz: Wie sieht die Beschäftigung mit der Marke oder dem Unternehmen aus? Doch diese Zahlen können trüben. Hohe Fan- bzw. Followerzahlen sagen nicht eindeutig etwas darüber aus, ob diese in irgendeiner Form für das Unternehmen relevant sind.

Qualitative Messung

Wichtiger ist es, das Interaktionslevel und den allgemeinen Tenor zu beobachten. Gibt es hauptsächlich positive oder negative Kommentare, sind Meinungsbildner unter den Fans / Follower, werden die unternehmensrelevanten Inhalte aufgegriffen, gibt es Supportanfragen, die auf Mängel hinweisen? Hat sich das Verhältnis von positiven zu negativen Kommentaren verbessert? Bei laufenden Kampagnen kann dadurch leicht die Strategie noch angepasst werden. Eine loyale Fanbasis verteidigt Sie dann auch im Krisenfall.

Einige bekannte Key Performance Indicators

  • Share of Voice = Gesamt-Erwähnungen der Marke / Gesamterwähnungen der Branche (Marke + Mitberwerber A, B, C…) Wie oft wird die Marke / das Unternehmen im Vergleich zum Mitbewerb erwähnt?

  • Sentiment Ratio = Positiv: Negativ: Neutrale Erwähnungen zur Marke / Alle Markenerwähnungen Wie oft wird eine Marke / Unternehmen / Produkt in einem bestimmten Zeitraum in Social Media erwähnt?

  • Conversation Reach = Reichweite der Beiträge in Kontext zu einem bestimmten Thema / Stichwort Dadurch lässt sich die Entwicklung eines Bestimmten Themas in Sozialen Medien messen.

  • Active Advocates = Anzahl der User, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums einen positiven Beitrag kommuniziert haben / Gesamtzahl der User Lässt sich sehr gut einsetzen, um die Kampagnenwirksamkeit zu testen und geht der Frage nach, welche User in einem bestimmten Zeitraum über ein Thema positiv gesprochen haben.

  • Issue Resolution Time = Benötigte Gesamtzeit bei Anfragen / Gesamtzahl an Service-Anfragen Diese Kennzahl misst die Reaktionszeit auf Useranfragen und gilt als Indikator für die Effizienz des Kundenservice.

  • Topic Trends = Anzahl der Erwähnungen eines bestimmten Themas / Erwähnungen aller Themen Durch die Berechnung der Topic Trends lassen sich einfach Trends ablesen.

Blick über den Tellerrand

Sind qualitative und quantitative Zahlen im Social Media Marketing erstmal ermittelt, fängt die eigentliche Arbeit an und die zentrale Frage lautet: In welchem Verhältnis stehen diese Zahlen zu allgemeinen Unternehmenszielen. Und diese sind bekanntlich sehr unterschiedlich: Ein Elektronikhersteller wird in Absatzzahlen und ein Beherbergungsbetrieb in Nächtigungszahlen und Konsumationen messen. Mittels Web-Analysetools (wie z.B. Google Analytics) lässt sich sehr gut feststellen, wieviele User über Soziale Medien auf die Website finden und ob es sich dabei um einmalige oder wiederkehrende Besucher handelt. Kaufabschlüsse jeglicher Art können mitgetrackt und die Wirkung von Kampagnen analysiert werden.

Über Nacht passiert allerdings nicht viel. Social Media Relations dienen zum Aufbau einer langfristigen Reputation, der Gewinnung von Leads und der Conversion-Steigerung. Kurzzeitiger Aktionismus ‑ wenn er denn gut umgesetzt ist ‑ kann die Absatzzahlen für den Moment steigern, ist aber langfristig zu eindimensional gedacht. Nehmen wir das Beispiel Twitter. Im Vergleich zu Facebook gibt es nur begrenzt die Möglichkeit zur Integration von diversen Gewinnspielaktionen. Im Gegensatz zu Facebook Ads muss man für Promoted Tweets auch sehr tief in die Tasche greifen. Dafür eignet sich Twitter aber hervorragend als Servicekanal für Kundenanfragen, oder für die Umsetzung von crossmedialen Kampagnen bzw. ist ein Kommunikationsmedium, bei dem man in direkten Kontakt mit dem User treten kann.

Abschließend kann man also sagen: Ergebnisse lassen sich messen, eine pauschale Zauberformel gibt es allerdings nicht. Handfeste Analysen sind individuell. Klassische Werbewirkungsrechnungen verlieren bei der Vielschichtigkeit in Social Media an Wirkung. Im Zentrum stehen nachhaltige Interaktionen, die auf Basis vordefinierter Zielsetzungen, auch messbar sind.

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