Skip to main content

Warum man um (ordentliche) Briefings nicht umhin kommt

“Wer nicht genau weiß, wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt.” Dieser Satz von Mark Twain lässt sich nicht nur auf das Leben an sich anwenden, sondern auch auf den Job und insbesondere auf die damit verbundene Erwartungshaltung bei Projekten. Manchmal werden Briefings eher als lästige Arbeit, anstatt als effektives Werkzeug zur Prozessoptimierung, Qualitätssicherung und Verhinderung von unvorhergesehenen Anforderungen angesehen.

Es kommt durchaus vor, dass einem die folgenden Fragen gestellt werden:

  • Was kostet eine Website, so ähnlich wie diese?
  • Wie hoch ist der Aufwand für eine Digital-Betreuung?
  • Wie aufwendig ist ein Newsletter-Design?

Wenn es nur so einfach wäre. Als kleines Gedankenspiel stellen wir oft die Gegenfragen: “Wie lange ist eine Schnur oder wie teuer ist ein Haus?” Denn um eine seriöse und fundierte Antwort darauf zu geben, benötigt man weitaus mehr als einen Satz bzw. eine Referenz und muss sich mit dem den verfügbaren Informationen ausführlich beschäftigen.

Um ehrlich zu sein sind die Anforderungen oft auch so komplex, dass wir aus gutem Grund keinen Fixpreis bei Projekten anbieten, die über einen längeren Zeitraum gehen, wachsen oder crossmedial umgesetzt werden. Selbst wenn wir detaillierte Informationen vorliegen haben, so schätzen wir eine agile Arbeitsweise und es ist beinahe schon unseriös vorzugeben, ein Projekt im höheren fünfstelligen Bereich bis ins kleinste Detail auf Basis eines Pflichtenheftes abschätzen zu können ohne nicht dabei einen enormen Puffer einzurechnen, der dementsprechend zu Lasten des Kunden gehen würde. Anforderungen ändern sich über die Zeit. Wer schon einmal ein größeres Projekt umgesetzt hat, der weiß wovon ich spreche. Wir sehen uns die Features an, definieren die User-Stories und überlegen uns genau, welche in die erste Phase und welche in weitere Ausbauschritte gehören. Nicht jedes Feature ist business critical und wir sind absolute Befürworter erst mal mit einem Minimum Viable Product (MVP) an den Start zu gehen. Aber dieses Thema werden wir in einem anderen Blogpost nochmals ausführlich behandeln.

Also zurück zum Thema: Ordentliche Briefings sparen ganz einfach viel Geld und Ärger! Dabei sind die Punkte, die dieses enthalten sollte, stets die gleichen. Lediglich die Form sowie der Detailgrad variieren. Aus meiner Sicht sollte jedes Briefing im Großen und Ganzen folgende Punkte beinhalten.

1. Informationen zum Unternehmen bzw. der Ausgangslage

In gleicher Weise, wie sich Auftragnehmer vorstellen und ihre Expertise erklären, sollten es auch Auftraggeber tun. Eine Beschreibung des Unternehmens, der Vision, eine Marktanalyse und weiterer Faktoren wie Stärken, Schwächen oder bisher getätigten Maßnahmen zur Erreichung von Zielen sind unerlässlich, sodass Auftragnehmer die selbst recherchierten Informationen mit diesen verknüpfen und sich ein Bild des potenziellen Kunden machen können.

Ob nun bei einer Marketingkampagne, einem Online-Auftritt oder der kompletten Digitalbetreuung: je detaillierter die Informationen zum Unternehmen sind, umso genauer kann man auch auf die Kundenwünsche eingehen. Da ist kein Platz für falsche Egoschmeicheleien. Klarheit ist der Weg zum Erfolg.

Und hier heißt es dann Tabula rasa: Das ist auch der Moment darüber zu sprechen, warum Aktivitäten bisher vielleicht nicht den gewünschten Output geliefert haben, die gut durchdachte Strategie in der Umsetzung auf der Strecke blieb oder die Kampagne meilenweit an der Zielgruppe vorbeiging.

2. Problemstellung / Zielsetzung

Soll die Brand-Awareness gesteigert, der Verkauf gefördert oder die Interaktion ausgebaut werden? Unterstützt der Webauftritt die Ziele des Unternehmens nicht mehr, bzw. gibt es neue Anforderungen (Responsive Design, Barrierefreiheit, Usability, diverse technologische Ansätze), die aktuell nicht erfüllt werden, so gilt es bei diesen Angaben eine ausführliche Beschreibung der IST- sowie SOLL-Situation zu formulieren. Was läuft aktuell schief und warum? Welche Anforderungen müssen erfüllt werden, um die Prozesse wieder zu unterstützen? Der Weg von der Ausgangslage zum Wunschszenario ist dabei irrelevant, denn dafür sind die Experten dann ja da.

Über die Sinnhaftigkeit und Aussagekraft von KPIs kann man diskutieren und darüber haben wir vor kurzem in unserem Beitrag “5 KPIs für den digitalen Kommunikationserfolg” schon ausführlich berichtet, aber idealerweise ermöglichen die zur Verfügung gestellte Analyse- und Performance-Informationen eine Erfolgsmessung, sodass der Projekterfolg im Anschluss auch messbar gemacht werden kann. Diese können etwa die CTR, Leads, organischer Traffic, Engagement rate, etc. sein. Sollten diese nicht zur Verfügung stehen, so ist es notwendig, im Vorfeld eine Analyse über einen aussagekräftigen Zeitraum zu erstellen.

Bei allen Projekten ist es hilfreich, auch eine Vision zu skizzieren, die über den aktuellen Umfang hinausgeht. So können Aspekte berücksichtigt werden, die anderenfalls, etwa beim Ausbau einer Website, zusätzliche Mehrkosten verursachen, da Funktionen, Templates, etc. komplett umgebaut werden müssen. Hierfür bietet sich etwa ein Kick-off-Workshop an, um die Anforderungen gemeinsam mit dem Kunden im Detail durchzugehen, auf Machbarkeit zu überprüfen und so bereits im Vorfeld etwaige Bottlenecks aufzuspüren.

3. Zielgruppen

Das Targeting ist ebenso wichtig wie das Projektziel, denn jede Zielgruppe hat ihre Präferenzen und Eigenheiten. Dementsprechend sollte eine klare Vorgabe gemacht werden, denn wer alle Kunden erreichen will, erreicht am Ende niemanden richtig. Somit müssen gegenebenfalls mehrere Sujets, differenzierter Content, Landingpages, etc. entwickelt und unterschiedliche Kanäle gewählt werden, sodass bei den definierten Zielgruppen auch der gewünschte Impact erzielt wird. Je genauer ein Segment definiert werden kann, umso besser stehen die Chancen, dass die Maßnahme auch Wirkung zeigt. So wird es vermutlich wenig zielführend sein, eine Kampagnen mit Snapchat aufzusetzen, die Senioren erreichen soll oder einen Online-Shop mit atypischer Navigation, wenn es darum geht den Verkauf zu fördern.

4. Termine

Zeitreisen sind leider noch nicht möglich, auch wenn man es sich manchmal wünschen würde. Wann soll die Website online gehen oder die Kommunikation starten? Gibt es Faktoren (saisonale Schwankungen, Events, etc.) die den Zeitplan vorgeben? Informationen, die für den Auftragnehmer essentiell sind, um dementsprechend Ressourcen und Durchlaufzeiten zu planen. Dabei gilt es jedoch realistisch zu bleiben und Puffer für die einzelnen Milestones einzuplanen, um Risiken abzufedern und die finale Deadline nicht zu gefährden. Diese Informationen sollten alle verantwortlichen Projektpartner kennen, da anderenfalls eine falsche Erwartungshaltung entsteht.

5. Budget

Gerade im Development-Bereich sind häufig die vorgegebenen Budgets von Kunden mit ihren Wünschen nicht vereinbar. Dies bedeutet aber nicht, dass es nicht möglich wäre, die Ziele mit einem reduzierten Umfang zu erreichen. Man legt dabei den Fokus auf die business critical Features und führt mit diesen einen Proof of Concept durch, Stichwort: Minimum Viable Product. Zeit ist Geld und dementsprechend sollte das Produkt schnell auf den Markt gebracht werden. So kann Feedback gesammelt werden, welches in den weiteren Ausbauschritten einfließt. Beim Budget sind natürlich nicht nur die externen Kosten zu berücksichtigen, sondern auch die internen Ressourcen.

Fazit

Wer sich Partner an Board holt, die einem den Himmel auf Erden zum Super-Schnäppchen versprechen, sollte schnell das Weite suchen. Wir machen es nicht und raten davon ab. Kreativität, Expertise und Beratung haben eben ihren Preis. “Wer billig kauft, kauft zweimal”, heißt es ja so schön. Eine Binsenweisheit, die schon auch ihre Daseinsberechtigung hat.

Natürlich könnte ich zu jedem dieser Punkte noch ausführlichere Informationen bringen, aber kurz gefasst kann man es auch so formulieren: Nur wer gut gebrieft ist, kann auch gute Arbeit liefern. Um jedoch keine Verwechslung aufkommen zu lassen. Ein gutes Briefing ersetzt noch lange kein Konzept bzw. Pflichtenheft, sondern dient als Basis für die Ausarbeitung derer. Mit Hilfe eines Konzeptes wird ein nicht bis ins Detail geplantes Modell definiert, dass im Anschluss durch das Pflichtenheft ergänzt wird. Dieses beschreibt dann detailliert, wie und womit das Projektziel erreicht wird.

Was sind eure Erfahrungen? Worauf kommt es beim Briefing aus eurer Sicht an, welche Punkte dürfen auf gar keine Fall fehlen?

Wird nicht veröffentlicht