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Transmediales Storytelling: Geschichten im Netz verbreiten

Hat man gemäß unserem Beitrag “Storytelling: Fünf Bausteine für gute Geschichten” eine gute Geschichte parat, muss man sie auch an die anvisierte Zielgruppe bringen. Damit eine Geschichte gehört, gelesen und gesehen wird, baut man idealerweise ein “Story-Universum” auf. Dazu gehört das transmediale Erzählen von Geschichten. Wie diese hohe Kunst des Storytellings gelingt, verraten wir euch in diesem Beitrag unserer Storytelling-Reihe.

Die neuen Player im Storytelling

Während der 90er Jahre war crossmediales Storytelling noch durchaus wirksam. Man konnte Geschichten anhand unterschiedlicher Medien (z.B. sehr zeitgemäß per Hörbücher auf Kassetten), hauptsächlich linear, konsumieren. Heute reicht das nicht mehr. Um Interesse zu wecken muss ein “Story-Universum” mit einer Kerngeschichte geschaffen werden.

Geschichten werden heute nicht mehr linear, also Satz für Satz, erzählt. Stattdessen muss man sich in unserem digitalen Zeitalter mit multimedialen und interaktiven Inhalten auseinandersetzen. Das bringt natürlich viel Raum für Kreativität mit sich. Seit sich die Fernseher in unseren Wohnzimmern ausgebreitet haben, ist es ganz einfach, eine lineare Erzählung zu unterbrechen, zu pausieren oder gar mehrere Geschichten parallel zu konsumieren.

Das Second Screen-Zeitalter macht es seit Anfang der 2010er-Jahre vor: wir konsumieren oftmals mehrere Geschichten gleichzeitig, wechseln zwischen den unterschiedlichsten Inhalten sowie Geräten und konsumieren nur dann wenn wir auch Lust darauf haben. Bereits über die Hälfte der Deutschen nutzen den Fernseher und das Internet auf einem zweiten Gerät regelmäßig parallel. Eine direkt auf eine laufende Sendung bezogene Nutzung am zweiten Gerät, üblicherweise ein Smartphone oder Tablet, ist dabei aber eher selten.

Heute werden Geschichten zudem viel offener und flexibler erzählt. Es gibt keinen unangetasteten Geschichtenerzähler mehr. Das Universum um die eigene Geschichte wird um interaktive Elemente wie Spiele und Apps erweitert. Der “Konsum” wird zur “Interaktion”.

Die digitale Welt bietet uns das Werkzeug, um Geschichten zeitgemäß und spannend zu erzählen:

  • Videos (YouTube, Facebook, Snapchat)
  • Echtzeitunterhaltungen (Periscope, Facebook Live)
  • Gamification (Duolingo)

Die Basis von transmedialen Geschichten bildet eine Medienstrategie (oder auch Contentstrategie), die über die isolierte Vorgehensweise von Marketing und PR hinausgeht.

Es ist daher ratsam, das gesamte PESO-Spektrum an Medien ausnutzen:

  • Paid Media (klassische Werbeanzeigen wie Print und AdWords)
  • Earned Media (Public Relations)
  • Shared Media (virale Geschichten)
  • Owned Media (eigene Medien wie Blogs)

So werden Geschichten viral

Ein Wort hört man (zu) oft wenn es darum geht, Geschichten im Internet zu verbreiten: “viral”. Dabei ist Viralität gar keine Erfindung des Internets. Denn gute Geschichten wurden schon immer weitererzählt. Schon unsere Vorfahren haben Geschichten mündlich und schriftlich weitergegeben. Dabei wurden Geschichten immer wieder abgeändert, ausgeschmückt oder neu interpretiert. Der Unterschied zum transmedialen Storytelling? Die Geschichten wurden früher linear erzählt. Und vielleicht ist auch dies der Grund, warum wir solche linearen Geschichten lieben und warum für Kinder kein Angrybirds auf der Welt einen guten Geschichtenerzähler ersetzen kann.

Ist diese Linearität vielleicht auch der Grund für den Erfolg von Snapchat? Auf dem neuen sozialen Netzwerk ist man beinahe gezwungen, eine Geschichte durchgehend - vom Anfang bis zum Ende - zu verfolgen. Und man muss dieser die gesamte ungeteilte Aufmerksamkeit schenken, denn die Geschichten sind nur einmalig für 24 Stunden verfügbar. “Attention Economy at it’s best”, sozusagen.

Fakt ist, es gibt kein “Rezept” für virale Geschichten. Sorry, die Überschrift hat hier vielleicht für Hoffnung gesorgt. Aber es gibt

, die die Viralität von Geschichten begünstigen. Man spricht auch davon, dass Geschichten “shareable” sein müssen.

Shareability schaffen

Tausende Klicks garantieren noch lange keine “virusähnliche” Verbreitung im Netz. Oft ist die Aufmerksamkeit schon nach wenigen Sekunden weg. Virale Geschichten erwecken bei den Empfängern das Gefühl, dass sie es wert sind, geteilt zu werden. Es kommt also - wie so oft - auf den Inhalt an. Und da kann es schon mal passieren, das man über Nacht eine große Anhängerschaft aufbaut.

Beim Teilen von Geschichten verfolgen Menschen unterschiedliche Motivationen:

”) - Anregung zur Selbstreflexion (“Schaut doch, auch wir sind für den Klimawandel verantwortlich.”) - Erlangen von Aufmerksamkeit (“Ich war der erste!”)

Thales Teixeira, Professor für Marketing an der Harvard Business School, verweist in einem Artikel auf die Bedeutung der egozentrischen und extrovertierten Orientierung im Internet. Viele Menschen wollen ihren eigenen Status heben und ihren Geschmack und ihre Kompetenz durch die von ihnen geteilten Inhalten darstellen.

Ist nun die nötige Motivation vorhanden, so muss das Teilen auch möglichst einfach gemacht werden. Daher empfehlen sich folgende Maßnahmen:

  • Social Share-Buttons Mittlerweile Standard für Blogs, für andere Inhalte noch nicht selbstverständlich. Die Buttons für relevante soziale Netzwerke (meistens Facebook und Twitter) sollten am besten bei jedem Inhalt zur Verfügung stehen. So können die Inhalte schnell und einfach geteilt werden.
  • Open Graph Objekte Das Open Graph-Protokoll erlaubt es, externen Inhalt auf sozialen Netzwerken wie nativen Content aussehen zu lassen. Mithilfe von Metatags können beispielsweise Titel, Bild und Beschreibung in für soziale Netzwerke optimierter Form angeboten werden.
  • Ansprechendes Bildmaterial Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Erzählt man eine Geschichte in reiner Textform, so sollten diese stets mit ansprechenden Bildern oder Videos unterstützen. Auch Infografiken und GIFs eigenen sich gut, um die Botschaften von Geschichten kurz und knackig (und shareable) zu kommunizieren.
  • Call-to-Action Darum zu betteln, dass die Inhalte geteilt werden macht natürlich keinen Sinn. Aber man sollte beim Erzählen einer Geschichte auch am Ende eine entsprechende (vielleicht auch subtile) Aufforderung nicht vergessen. Ein Instagram Post könnte beispielsweise mit einer Frage enden (à la “Und wie seht ihr das?”).

Chancen & Risiken

Eine große Gefahr lauert beim transmedialen Storytelling darin, dass der eigentliche Kern des “Story-Universums” verloren geht. Wenn man es als Unternehmen schafft, ein Katzen-GIF viral zu machen mag das zwar unterhaltsam sein aber die Botschaft ist dabei wohl verloren gegangen.

Je mehr Medien bzw. Kanäle man nutzt, desto mehr Aufwand entsteht auch für die Produktion und das Monitoring der Inhalte. Transmediales Storytelling kann sehr vielfältig sein und damit auch die unterschiedlichsten Menschen ansprechen (entsprechend den unterschiedlichen Lerntypen). Das bedeutet aber auch ein erhöhter Aufwand in der Produktion. Anstatt nur einen Text zu schreiben müssen Videos produziert und Apps programmiert werden. Und dabei sollte stets auch die Qualität der Inhalte im Vordergrund stehen.

Ein weiteres Problem beim transmedialen Storytelling ist die fehlende Möglichkeit, den Erfolg im Voraus zu testen. Es gibt keine Modelle, keine Erfolgsregeln, keine Rezepte oder Geheimnisse ob und wie das selbst konstruierte “Story-Universum” funktionieren wird und ob es sich ausweiten oder in sich zusammenfallen wird. Genauso schwierig ist es auch, entsprechende Kennzahlen auszuwerten und den Erfolg quantitativ zu messen.

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