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Social Media als Kommunikationstool

Ein Basiswissen über das Social Web sollte heutzutage zum Handwerkszeug eines jeden PR- und Kommunikationsverantwortlichen gehören. Das Social Web boomt und hat den Mainstream längst erreicht. Mehr als 2 000.000 österreichische User tummeln sich alleine auf Facebook. Wir „liken“, „folgen“ und „sharen“ was das Zeug hält. Daher nutzen auch immer mehr Unternehmen Social Media Plattformen, um ihre (potenziellen) Zielgruppen zu erreichen.

Ist da jemand?

Früher wurden Pressemitteilungen für eine kleine Auswahl von Medienvertretern, die mit der Materie bestens vertraut waren, verfasst. Die Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden erforderte also zwingend die Schnittstelle des Journalisten. Ob eine Nachricht Newswert besitzt, oblag einzig und allein der Sichtweise und Tagesverfassung der Pressevertreter. Was nicht spannend, neu oder innovativ genug war, schaffte es nicht in die Mainstream- und Fachmedien. Heute werden Pressemeldungen, Statusmeldungungen oder Tweets von Millionen von Menschen gelesen, bewertet und auch kritisch hinterfragt. Was es für Unternehmen zu verstehen gilt ist: Es wird bereits über sie gesprochen! Die Frage ist, ob sie am Dialog teilnehmen möchten.

Warum Social Media?

Online-PR und Social Media Marketing bieten Unternehmen die Möglichkeit, sich auf Augenhöhe mit ihren Kunden zu unterhalten. Facebook Pages, Twitter Accounts und Xing Gruppen sind nur einige der vielen Plattformen, auf denen Unternehmen präsent sind. Wer hier vertreten ist beweist Zeitgeist und erreicht die Menschen dort, wo sie aktiv sind. Das signalisiert Interesse an der Meinung und dem Feedback der User und fördert den Diskurs. Nicht zuletzt können so neue Zielgruppen erschlossen werden. Die Auseinandersetzung erfolgt auf einer Ebene abseits der Massenkommunikation. Ihr größter Vorteil ist aber, dass sie aus nutzergenerierten Content bestehen.

Best practise Beispiel Dell

Einer der Vorreiter im Social Web war Dell, der zu den weltweit führenden Computerherstellern zählt. Dell besitzt heute rund 32 verschiedene Twitter Accounts in mehreren Sprachen und hat eine eigene Community namens ideastorm.com. Über diese erhalten Kunden Informationen und werden in den Entwicklungsprozess mit. Zusätzlich erhalten User Support und Hilfestellungen bei ihren Kaufentscheidungen und werden auch über Flickr und YouTube mit Inhalten versorgt. Alleine über Twitter konnte Dell im ersten Jahr mehr als 1 Mio. US Dollar Umsatz generieren. Zusätzlich wurden auch erhebliche Kosten im Support eingespart und das Image von Dell nachhaltig positiv gestärkt werden. Wenn sich das nicht lohnt!

Wir haben einen Account – und nun?

Kunden haben oft den Wunsch in kürzester Zeit eine hohe Anzahl von Follower oder Fans zu erreichen. Ein Twitter oder Facebook Account ist schnell angelegt. Doch damit ist es noch lange nicht getan. Social Media Marketing lebt vom Dialog. Je mehr Menschen man für sich begeistern kann, umso höher ist auch deren Erwartungshaltung. Social Media eignet sich auch besonders gut für Klein- und Mittelbetriebe, die sich von ihren Mitbewerbern abheben und dadurch ihre Bekanntheit steigern möchten. Abseits von informativen Statusmeldungen empfehlen wir unseren Kunden auch Gewinnspiele, Applikationen und ähnliches einzusetzen. Wie kreativ ein Unternehmen im Web agiert hängt auch immer vom Ideenreichtum des Social Media Verantwortlichen ab. Ein Unternehmensauftritt im Social Web setzt eine professionelle Nutzung der Kommunikationsmedien voraus. User verzeihen es nicht, wenn nur alle paar Wochen die aktuellsten Pressemitteilungen auf dem Facebook Account veröffentlicht werden, oder dieser als reine Werbeplattform fungiert.

Kritik kann man löschen – sicher nicht!

Im Gespräch mit Kunden habe ich schon öfters feststellen können, dass große Angst vor Kritik besteht. Gerne fällt auch der folgende Satz: „Wenn wir negative Kommentare bekommen, können wir diese immer noch löschen.“ Falsch! Genau das können wir nämlich nicht. Ein gutes Negativbeispiel dafür ist Nestlé. Greenpeace startete eine äußerst wirkungsvolle Kampagene unter dem Titel „Give rainforest a break“ gegen Nestlé, da der Konzern zur Herstellung seiner KitKat Schokoriegel ein nicht nachhaltig angebautes Palmöl verwendet. Zur Herstellung des Palmöls werden durch den Lieferanten die Regenwälder Indonesiens gerodet. Diese stellen aber auch den Lebensraum der vom Aussterben bedrohten Orang-Utans dar. Um die Öffentlichkeit auf diese Missstände aufmerksam zu machen, setze Greenpeace auf eine Online-Kampagne und veröffentlichte sowohl auf YouTube, als auch auf der KitKat Facebook Fanpage ein Video, das diese aufzeigt. Nestlés Reaktion lies zu wünschen übrig, denn der Konzern reagierte darauf mit Zensur. Es wurde alles daran gesetzt das Video, dem noch etliche mehr folgen sollten, von YouTube zu entfernen und auch die Facebook Fanpage war vorübergehend nicht erreichbar. Die Kampagne schuf zusätzliche Aufmerksamkeit und Greenpeace verstand es Sympathisanten zu mobilisieren, die sich via Facebook, Twitter und sämtlichen Foren zu Wort meldeten. Abgesehen von einer veröffentlichten Pressemeldung auf der Corporate Website fiel den Verantwortlichen nicht viel mehr ein. Schlussendlich lenkte Nestlé aufrund des öffentlichen Druckes ein und versicherte, dass ab 2015 nur mehr zertifiziertes, nachhaltig angebautes Palmöl verwendet werden soll. Viele sprachen von einem ersten „Facebook War“, der das Web 2.0 nachhaltig prägen sollte. Der daraus entstandende Imageschaden ist wohl der Alptraum eines jeden Unternehmens.

Kritik als Motivator

Nichts ist für Unternehmen unangenehmer als mit der Tatsache konfrontiert zu werden, dass ihr intern hochgelobtes Produkt beim Konsumenten nicht auf die prophezeite Begeisterung stößt. Es ist hart! Aber es ist mit Sicherheit kein Grund sich der Online- Kommunikation zu verschließen. Unternehmen, die Kritik konstruktiv verarbeiten, wissen das Feedback der User zu schätzen und können dadurch laufend Produktoptimierungen vornehmen. Wo früher die Kommunikation versagte und Verbesserungen nur schleppend erfolgen konnten, sorgt Social Media heute dafür, dass der Kunde die Anpassungen an dem Produkt vornimmt, dass er verwendet. Denn Kunden bewerten, tauschen sich aus und holen Meinungen ein. Sie wenden sich über das Web an Freunde, Bekannte und Geschäftspartner, um Empfehlungen zu erhalten.

Wir machen es nicht mehr so, wie wir es immer getan haben

Bis dato wird noch immer über den Sinn und Nutzen von Social Media Marketing diskutiert. Viele Unternehmen und Marketingverantwortlichen fürchten sich vor der Macht des Social Webs. Doch wer jetzt nicht auf den vorbeirasenden Zug aufspringt, kann leicht den Anschluss verpassen. Und aus Unternehmersicht sollte man sich folgende Frage stellen: Möchte ich tausende Euros für Advertorials, Radiospots, TV-Werbung und Anzeigen ausgeben, bei denen ich nie sicher bin, ob und wen ich erreiche? Oder werde ich aktiv, lebendig und spreche meine Zielgruppen direkt an? Im Vergleich zu klassischer Werbung oder PR kann hier mit vergleichsweise kostengünstigen Mitteln größte Awareness generiert werden. Neue Kanäle werden erschlossen und das Social Web bietet neuen Raum – für außergewöhnliche Ideen und innovative Ansätze.

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