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Erfolg durch Wiederholung: Der Content Marketing Life Cycle

In den letzten Wochen habe ich mich zunehmend mit Strategieentwicklung für effiziente und effektive Online-Kommunikation beschäftigt. Warum? Einerseits, weil es wichtig ist und andererseits weil viele Studien zeigen, dass gerade an diesem Punkt in Unternehmen schlampig gearbeitet wird. In meinem letzten Beitrag habe ich daher einen Leitfaden für das Aufstellen einer Content-Marketing-Strategie erstellt. Diese sollte wirklich der Anfangspunkt aller professionellen Content-Marketing-Bemühungen sein.

Wenn man sich etwas näher mit dem Themenbereich des Content Marketing beschäftigt, kommt einem früher oder später der Begriff des Content Marketing Life Cycle unter. Auch er wird gerne und häufig als Strategie bezeichnet und zeigt in der Tat auch Ähnlichkeiten zu meinem Konzept auf. Dennoch sind es nicht ein und dieselbe Sache. Was unterscheidet also den Content-Marketing-Zyklus von der bereits vorgestellten Strategieentwicklung? Was sind seine Vorteile und wie oft muss der Zyklus durchlaufen werden?

Strategie ist nicht gleich Strategie

Um dieses scheinbare Tautologie aufzulösen, müssen wir uns die Begriffe Strategie, Konzept und Taktik näher anschauen. Keine Sorge, ich halte mich kurz: Das, was ich in meinem letzten Beitrag beschrieben habe ist im Grunde ein Roh-Konzept, das noch mit konkreten Inhalten befüllt werden muss. Es ist eine Anleitung, wie ein Ist-Zustand in einen geänderten Soll-Zustand verwandelt werden soll und kann. Eine Strategie beschreibt hingegen den Handlungsrahmen, der uns auf unserem Weg bis zum Ziel zur Verfügung steht. Eine Taktik erklärt, wie das (kurzfristig) zu geschehen hat. So viel zur Theorie.

In unserer alltäglichen Praxis hat sich aber die Strategie als allumfassender Begriff durchgesetzt und aus diesem Grund verwende ich - und sehr viele andere auch - eben genau diesen Terminus, auch wenn wir im Grunde Konzept meinen. Ganz pragmatisch gesprochen, macht es wenig Sinn die korrekten Bezeichnungen zu nutzen, wenn niemand danach sucht. SEO und so, wir wissen, wie das läuft. ;)

Der Content Marekting Life Cycle als bewährte Strategie

Was ist denn nun der Content Marketing Cycle? Er ist eine bewährte Strategie, um seine Ziele im Rahmen eines Content-Marketing-Konzeptes zu erreichen. Er ist also eine Teil-Strategie, eine Möglichkeit von vielen, wobei schon oft gezeigt wurde, dass der Content-Marketing-Cycle ein effektives Vorgehen ist.

Wie sein Name schon vermuten lässt, handelt es sich dabei um einen zyklischen Prozess, der verschiedene Stadien durchläuft. Wo man innerhalb des Zyklus einsteigt, ist eigentlich zweitrangig, solange man ihn konsequent durchzieht. Meine Empfehlung ist sogar, den Content Marketing Cycle als grundlegende Handlungsstrategie im Unternehmen zu etablieren. Aber schauen wir ihn uns näher an.

Den Content-Marketing-Zyklus können wir auf unterschiedliche Weise beschreiben. Wie viele Stationen der Zyklus durchlaufen sollte, ist oft eine Sache der persönlichen Auslegung. Ich arbeite gerne mit einem Schema, das sieben Stadien aufweist.

  • Monitoring
  • Zielgruppenanpassung
  • Themenfindung & Keyword-Optimierung
  • Erstellung von Content
  • Teilen von Content
  • Auswertung
  • Content-Recycling

Monitoring

Eine Station, die sich sehr zum Einstieg in den Content-Marketing-Zyklus eignet, ist das Monitoring. Das Monitoring liefert hilfreiche Insights, die man für ein effizientes und effektives Vorgehen braucht.

Welche Daten und Parameter man dabei verfolgt, hängt vom jeweiligen Projekt und den darin definierten Zielen ab. Das Teil-Ziel eines Monitorings ist aber stets klar: das Thema, die Zielgruppen und das Unternehmen im Rahmen des Marktes, der Gesellschaft und des Social Web genau verorten zu können. Das erfordert natürlich einen gewissen Einsatz und es hört mit dem Übergang zum nächsten Schritt im Zyklus nicht auf. Ein konstantes Monitoring gehört einfach dazu.

Zielgruppenanpassung

Idealerweise wurde die Zielgruppe bereits im Gesamtkonzept analysiert und wir wissen daher bereits, mit wem wir kommunizieren (wollen). Dennoch ist die Arbeit an der Buyer Persona nicht beendet. Besonders wenn das Konzept für Content Marketing komplett neu aufgesetzt wurde, wissen wir oft nicht ganz genau, wer unsere ideale Zielgruppe ist, was sie charakterisiert und worauf sie anspricht. Daher muss die Buyer Persona laufend verfeinert werden. In manchen Situationen ergeben sich sogar komplett neue Zielgruppen, an die man in der Analyse oft nicht gedacht hat. Solches Potenzial sollte nicht ungenutzt bleiben.

Wichtig ist darüber hinaus, dass jedes noch so kleine Stück Content an die Zielgruppe angepasst ist. Dabei ist es nicht wichtig, was das Unternehmen glaubt, was seiner Buyer Persona gefallen könnte, sondern die tatsächlichen Bedürfnisse derselben. Je genauer man potenzielle Kunden beschreiben kann, je mehr man über sie weiß, umso besser und effektiver der Content.

Themenfindung & Keyword-Optimierung

Bevor es um nun um die Erstellung des eigentlichen Content geht, müssen vorab relevante Themenfelder und Keywords definiert werden. Wonach sucht unsere Buyer Persona tatsächlich und was können wir tun, um ihrer Suchanfrage entgegen zu kommen?

Bei der Recherche und Optimierung sollten immer die Daten aus dem Monitoring miteinfließen, aber nicht nur. Auch Input aus anderen Abteilungen ist oft sehr hilfreich. Was sagt der Verkauf, was das Kundenservice?

Diese Ergebnisse werden idealerweise in einer leicht zugänglichen Datei abgelegt. Neue Ideen und Erkenntnisse finden so schnell ihren Weg in die Auflistung, genauso wie ineffiziente Keywords schnell aus der Datei gestrichen werden können. Keyword-Optimierung und Themenfindung sind somit niemals abgeschlossen, sie entwickeln sich laufend weiter, genauso wie unsere Zielgruppen.

Erstellung von Content

Die zentrale Frage bei diesem Schritt lautet, welche Form von Content für welche Zielgruppe relevant ist, um ihre Probleme lösen und gleichzeitig das Unternehmen als vertrauenswürdigen Dialogpartner etablieren zu können. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Blogbeiträge, Infografiken, Videos, Podcasts, E-Books, Infopapers, usw.

Hier gibt es kein gut oder schlecht, lediglich ein passend oder nicht passend - und diese Unterscheidung ist wichtig! Nicht passender Content wird kurzfristig weder helfen noch schaden, jedoch kann er langfristig negative Folgen haben. So z.B. wenn Inhalte an die “falschen Adressaten” gelangen und daher als Spam wahrgenommen werden. Hier muss ich noch einmal betonen, dass es nicht um die Herstellung von viel Content geht, sondern um das Schaffen von hilfreichen und relevanten Inhalten.

Teilen von Content

Der perfekte Content ist erstellt, aber wo bleiben die Besucher? Leider werden sie von alleine selten den Weg zu unseren Inhalten finden, wir müssen sie aktiv darauf aufmerksam machen. Es gibt eine Faustregel im Netz, die besagt, dass man 20% seiner Zeit für die Content-Erstellung und 80% für seine Verbreitung einsetzen sollte. Ob das stimmt, kann ich schwer beurteilen, aber dem Streuen von Inhalten wird definitiv zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

Content Promotion und Content Seeding sind die zwei häufigsten Begriffe, die in diesem Rahmen fallen. Hier geht es darum Inhalte über Earned und Paid Media an die größtmögliche Zahl von potenziellen Interessenten zu bringen. Dabei muss man als Unternehmen nicht auf jeder Plattform mitmischen. Besonders zu Beginn ist es besser sich auf einige wenige, von der Zielgruppe gut besuchte, Portale zu beschränken.

Was an diesem Punkt leider zu oft vergessen wird, ist die Tatsache, dass man als Unternehmen nicht nur auf seine eigenen Inhalte zurückgreifen muss. Auch das Streuen von “fremden” Inhalten kann für die eigenen Ziele verwendet werden. Content-Curation ist der Begriff, der das Zusammenstellen, Empfehlen und Teilen unternehmensfremder Inhalte, die aber Relevanz für die eigene Zielgruppe haben, beschreibt. Das ist eine einfache und wirksame Möglichkeit, bei deren Umsetzung sich jedoch viele Unternehmen noch sehr schwer tun.

Auswertung

Die Messung und Evaluation von Content-Marketing-Maßnahmen ist ein zentrales Element des gesamten Zyklus. Diesen Punkt zu überspringen oder nur schlampig abzuarbeiten, wird sich früher oder später stark bemerkbar machen. Die Auswertung der bisherigen Maßnahmen hat vielen verantwortlichen Sorgen, wobei das in der Tat nicht sein muss.

Die Erfolgsmessung des Content Marketing ist abhängig von der Definition der KPIs (Key Performance Indicators). Im Social Web kann viel gemessen werden, aber nicht alles Gemessene hat einen wahren Wert. Daher müssen die Indikatoren des Erfolges immer hin zu den Zielen definiert werden, damit haben wir uns schon im Beitrag mit der Frage nach dem Return on Investment ausgiebig beschäftigt.

Damit der Einstieg in dieses komplexe Thema einfacher geht, empfehle ich diesen Beitrag des Content Marketing Institute. Hier werden acht zentrale KPIs beschrieben, die jeder Content Marketer kennen und verfolgen sollte.

Content-Recycling

Nachhaltigkeit ist nicht nur in der Politik und Landwirtschaft gefragt, auch im Content Marketing sollten wir mit unseren Ressourcen schonend umgehen. Wenn so viel Zeit und Arbeit in die Analyse sowie Erstellung und Verbreitung von Content investiert wurde, sollte man nicht einfach auf den veröffentlichten Content “vergessen”. Das Recycling, bzw. Wiederverwenden, von Inhalten ist eine weitere Station des Content Marketing Cycle.

Bestehende Inhalte in andere Formaten erneut zu veröffentlichen ist nur eine Möglichkeit, Evergreen Content in granulares Micro Content umzuwandeln eine zweite. Darüber hinaus sind der eigenen Fantasie keine Grenzen gesetzt. Es liegt einzig am Einfallsreichtum des Marketers, wobei die Grundlagen hochwertiger, bereits bestehender Content ist.

Fazit

Der Content Marketing Life Cycle ist eine bewährte Handlungsstrategie im Rahmen eines übergeordneten Kommunikationskonzeptes. Sie leitet den Marketer durch sieben zentrale Stationen in der Weiterentwicklung seiner Maßnahmen und Erreichung seiner Ziele. Der Erfolg des Content-Marketing-Zyklus zeigt sich in seiner mehrfachen Wiederholung. Jede neue “Runde” geht leichter von der Hand, jede Runde bringt mehr und bessere Insights und bringt uns in großen Schritten unserem Unternehmensziel näher.

Ivana Baric-Gaspar konzipiert und strukturiert für die Bereiche Online-PR und Content Marketing bei Zensations. Das Raster ihres Schreibtisches aber, ist das kontrollierte Chaos.

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