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Content Marketing ist tot. Es lebe das Content Marketing!

Schon mal von Content Marketing gehört? Die Frage ist natürlich mit einem Augenzwinkern zu verstehen, ich konnte einfach nicht widerstehen. Natürlich, das hat ja beinahe jeder schon! Während einige Unternehmen diesen Marketingansatz voller Engagement zu implementieren versuchen, wird ein anderer Teil meiner Leser gerade entnervt die Augen verdrehen und behaupten, dass dieses künstlich geschaffene Buzz-Wort schon immer dagewesen sei, nur eben unter einem anderen Namen.

Der proklamierte Hype rund um das Thema Content Marketing scheint in Österreich jedoch nur innerhalb eines kleinen Teils des Branchendiskurses zu existieren, denn die nackten Statistikdaten sprechen eine ganz andere Sprache. Der Werbemarkt Österreich ist mit 51,7% immer noch der klassischen Werbung verschrieben und somit wirkt es wie ein überzeugtes "Print-Land". Wird hier also ein Ansatz zu Grabe getragen, der in Österreich noch nicht einmal so wirklich das Licht der Welt erblickt hat?

Bevor ich hier meine persönliche Ansicht darlege, möchte ich zwecks eines besseren Verständnisses, den Ansatz des Content Marketing genauer beleuchten. Was ist Content Marketing wirklich und was ist es sicherlich nicht? Was unterscheidet es vom benachbarten Feld des Inbound Marketing? Wo liegt die größte Herausforderung und wo zeichnet sich das größte Potenzial ab?

Gab es Content Marketing nicht schon immer?

Zäumen wir das Pferd von hinten auf! Fangen wir mit der Klage an, dass es Content Marketing schon immer gegeben hat - nur unter anderem Namen. Kann diese Behauptung stimmen? Teilweise, ja.

Wenn wir genau schauen und auch als Content Marketer ehrlich sind, dann gab es diesen Ansatz in der Tat schon vor langer Zeit: Der amerikanische Landwirtschaftsmaschinen-Hersteller John Deere war der erste, der ein Magazin ("The Furrow") publizierte, um damit seine Zielgruppe durch relevante und nützliche Inhalte zu unterstützen und so an das Unternehmen zu binden. Das war 1895 und sowohl das Unternehmen, als auch das Magazin bestehen heute noch.

Festzuhalten ist also, dass dem Content Marketing keine absolut neue Idee zugrunde liegt. Festzuhalten ist aber auch, dass Content Marketing funktioniert. Dennoch geht Content Marketing aus heutiger Sicht noch einige Schritte weiter und ist somit mit der genialen Idee von Deere nur ansatzweise vergleichbar. Modernes Content Marketing ist ein Ansatz, der auf integrierter Unternehmenskommunikation basiert und selbst "nur" ein Teil eines ihm übergeordneten Ansatzes (dazu gleich mehr) ist. Hierbei wird auf die massiven gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umwälzungen eingegangen, die seit der nahezu flächendeckenden Verbreitung des Internets und seiner Entwicklung zum Social Web eingetreten sind. Content Marketing hat sich von einem rein analogen zu einem onlinebasierten Marketing-Ansatz entwickelt. Laufende Weiterentwicklungen und Veränderungen, die Schnelligkeit des Mediums, ständige Kundennähe und konstanter Dialog sind nur einige der Charakteristiken, mit denen John Deere damals nicht zu kämpfen hatte.

Was ist Content Marketing?

Laut Definition des Content Marketing Instituts bezeichnet Content Marketing einen strategischen Marketingansatz, fokussiert auf die laufende Herstellung und Verbreitung hilfreicher und relevanter Inhalte, die eine klar definierte Zielgruppe anziehen und akquirieren sollen, um letzten Endes ein profitables Zielgruppenverhalten auszulösen.

Es geht beim Content Marketing also darum, hochwertige Online-Inhalte für die eigene Zielgruppe zur Verfügung zu stellen, gezielt auf ihre Fragen einzugehen und Lösungen für ihre Probleme zu liefern. Zu diesem Zweck bieten sich unterschiedliche Content-Formate, wie Blogbeiträge, Audio- und Videodateien, Bilder, Infografiken oder auch Live-Übertragungen an. Die Form der Inhalte ist nur insofern von Bedeutung als sie Ihrer Zielgruppe angepasst sein sollte. Nicht die eigenen Vorlieben zählen bei der Content-Erstellung, sondern einzig und allein die der Kunden.

Eine der größten Herausforderungen, die sich Content Marketer heutzutage stellen müssen, ist die Tatsache, dass dieser Ansatz kein Kampagnen-Modell darstellt, sondern Teil einer neuen Unternehmensstrategie sein muss. Es handelt sich hierbei um einen laufenden Prozess, eine unternehmerische Neuausrichtung, eine digitale Transformation - wenn Sie mich fragen, einen wahren Paradigmenwechsel.

Vielleicht empfinden manche meine Wortwahl an dieser Stelle etwas zu theatralisch. Es kann aber auch sein, dass die Tragweite dieser Strategie einfach noch nicht verinnerlicht wurde. Ich hoffe, dass sich dieser Umstand bald ändert und ein Teil meines Enthusiasmus überschwappt. Das Potenzial, das in Content und Inbound Marketing liegt ist tatsächlich enorm und beide bieten im Vergleich zu anderen Ansätzen und benachbarten Disziplinen klare Vorteile - sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für die Kunden.

Was ist Inbound Marketing?

Da ich beide Begriffe in einem Atemzug erwähnt und zueinander in einen noch nicht definierten Bezug gestellt habe, scheint es, dass sowohl Content als auch Inbound Marketing einen gemeinsamen Ansatzpunkt haben müssen. Beide haben "irgendetwas mit Marketing" zu tun und vor allem Inbound Marketing ist in Österreich noch relativ unbekannt.

Wieso ich das behaupte? Bei meiner Recherche zu den beiden Begriffen in Google Trends für die vergangenen 12 Monate war das Suchvolumen für Österreich so gering, dass überhaupt keine Grafiken angezeigt werden konnten. Ganz anders die Situation in den Vereinigten Staaten oder auch Frankreich. Sogar in Deutschland ist der Begriff des Inbound Marketing noch relativ unbekannt. Versuchen Sie es einfach selbst, hier der Link.

Inbound Marketing stellt das klassische Marketing auf den Kopf: Der Erstkontakt der Zielgruppe erfolgt nicht durch Werbung, sondern über hochwertigen Online-Content, den der interessierte User aus eigener Initiative und aus einem persönlichen Bedürfnis heraus findet. Diese Inhalte beantworten Fragen, lösen Probleme oder sind in irgendeiner anderen Form für den Webseitenbesucher von Interesse. Es geht also um das Anziehen und Mobilisieren potenzieller Kunden durch nützliche Inhalte.

Klingt das nicht genauso, wie die Definition von Content Marketing? Wo ist dann - vorausgesetzt es gibt ihn - der Unterschied zwischen diesen zwei Ansätzen?

Was Content Marketing von Inbound Marketing unterscheidet

Content und Inbound Marketing haben einen wichtigen gemeinsamen Kern: relevanter und hilfreicher Content, der die Zielgruppen anspricht und an das Unternehmen bindet. Der Unterschied wird jedoch klar, wenn wir uns die strategischen Ziele beider Ansätze verdeutlichen.

Die Unternehmensziele, die Content Marketing verfolgt, sind hauptsächlich Kommunikationsziele, die auf die Schaffung von Markenbewusstsein, Image, Reputation, Autorität und Thought-Leadership zielen. Inbound Marketing hingegen verfolgt klassische Verkaufsziele. Hier geht es um den steigenden Absatz, die Optimierung der Customer Journey und das Begleiten der Entwicklung eines Kunden hin zu einem echten "Fan". Letzten Endes zahlen beide Ansätze auf die Unternehmensziele ein, wenngleich von unterschiedlichen Seiten.

Ist Content Marketing nun tot oder nicht?

Ich bin noch meine persönliche Einschätzung schuldig, ob Content Marketing nun tot ist oder nicht. Wenn man unter Content Marketing eine billige Werbeschleudern, verpackt in „schöne“ Online-Inhalte, verstehen, dann ist dieses Konzept nicht überlebensfähig. Der mündige Internetuser wird die Absichten schneller durchschauen, als man Content Marketing sagen kann.

Versteht man Content Marketing hingegen als jene strategische Unternehmenskommunikation, die den Wandel der Gesellschaft und somit auch der Konsumenten ernst nimmt, dabei auf einen ehrlichen Dialog hinarbeiten und die Bedürfnisse der Zielgruppen im Fokus behält, dann allerdings ist dieser Ansatz alles andere als tot. Er ist gerade erst im Entstehen und bringt Wachstumspotenziale mit sich, die wir heute noch schwer umfassend einschätzen können, die aber mit Sicherheit über klassische KPIs hinausgehen.

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